【正文】 合理，以最小的費用取得最大的收益。一般來說在實際運用中主要的利潤分析方法有下面幾種： 71 一 、 促銷利潤的數(shù)壓計算 1． 如果企業(yè)在采取促銷時所面臨的銷售情況是銷售正常 ，不是因為銷售困難而采取促銷 。例如，促銷活動通常會增加營銷成本，所以促銷期間產(chǎn)品的邊際利潤會有所下降，如實行減價優(yōu)惠時，降低了商品的價格，就會減少利潤。下面舉例說明。 因為 ， 促銷和其它促銷工作要長期不斷地進行下去 ， 就必須有歷次活動的總結(jié) ， 通過總結(jié)評估了解本次促銷活動的效果 、 成功與不足 。促銷前、促銷期間與促銷后產(chǎn)品的銷售量變化會呈現(xiàn)出幾種不同的情況，這說明促銷產(chǎn)生了不同的效果。 77 2．促銷期間稍有影響，且促銷后期銷售低于原來水平。 78 3．促銷期間的銷售情況同促銷則基本一致，且促銷結(jié)束后又無多大變化， 如圖 3。 79 4．促銷期間銷售有明顯增加，且促銷結(jié)束后銷勢不減或略有減少，如圖 4。 圖 4 促銷結(jié)束后商品的銷售狀況 銷售額 前 中 后 時期段 80 二 、 市場調(diào)查法 是企業(yè)組織有關(guān)人員進行市場調(diào)查分析確定促銷效果的方法 。通過分析這些問題的答案，就可以了解到促銷活動的效果。 應(yīng)用前后比較法 。 2． 測試期間是指執(zhí)行促銷計劃的期間 ， 分析該期間的銷售情形 ， 確知銷售趨勢 。從這些數(shù)據(jù)可知測試期間每一個市場 所增加的來店顧客數(shù)、交易數(shù)、銷售量等，進而評估成功的程度。若測試前的銷售持平，測試期間的銷售增加，則可確定測試期間所實施的促銷方案有效。 （ 2） 把評估程序中所學(xué)到的知識 ， 應(yīng)用在下年度的促 銷計劃中 。 銷售的數(shù)據(jù)如下： 1． 促銷之前三周的平均銷量為 1000瓶 ， 單價為 11元； 2． 促銷期間 （ 一周 ） 的銷量為 2300瓶 ， 單價為 9元； 3． 促銷期后的一周內(nèi)銷量為 1500瓶 ， 單價為 11元； 4． 促銷廣告的成本為 1500元 ， 商品展示的成本為 100 元 ， 以上成本由商場支付； 5． 產(chǎn)品的成本為每瓶 ； 6．制造商提供的產(chǎn)品折扣是每瓶 1元，廣告津貼是每 瓶 元，展示津貼為每瓶 87 從以上資料中 ， 我們可以計算出促銷的獲利情況 ， 結(jié)果如下： 1． 如果不舉辦這次促銷： 銷售收入 = l000 X 11=11000元 銷售成本 ==7200元 銷售利潤 = 11000－ 7200= 3800元 2． 促銷期間： 銷售收入 =2300X9=20700元 銷售成本 =2300（ － 1－ － ） =12305元 銷售利潤 =20700－ 12305=8395元 3． 促銷活動的成本： 促銷成本 =570＋ 100=670元 4． 促銷活動的利潤： 促銷期間增加的利潤 =8395－ 3800=4595元 5． 促銷活動的整體效益增加額： 促銷活動的效益增加額 =4595－ 670=3925元 從以上分析可以看出，這次促銷活動非常成功。 這些方法在實際中都得到了廣泛的應(yīng)用 。 訪談?wù)髟兊墓ぷ鲀?nèi)容有以下幾點： 1．準(zhǔn)備訪談計劃。 進行隨機訪談時 ， 還要準(zhǔn)備好有效的證件 ， 如工作證 、 信 、 證章 、 佩帶卡等 ， 以順利接近訪談對象 ， 取得對方最初信任至關(guān)重要 。 91 ☆ 促銷效果的事后評估 促銷活動完成后對其結(jié)果進行評估。 典型的衡量方法是折價券的回報率 、 贈品的償付情況 、 競賽和抽獎的參與人數(shù)等等 。雖然有時零售店內(nèi)部存貨的數(shù)據(jù)也相當(dāng)有用，但是不及零售店銷量數(shù)據(jù)用得普遍，擁有先進的電子掃描技術(shù)的零售店能更方便地監(jiān)測銷售量。 如果促銷期后的銷售量水平低于促銷期間的銷售量水平則意味著消費者雖然在促銷期間購買了所促銷的產(chǎn)品 ， 但在促銷期后回購率很低 ， 甚至低于原先的正常水平 。 95 在計算中有兩個地方值得注意： （ l） 采用銷量平均值代替促銷前或 促銷后的銷量水平 。 96 3． 零售后促銷活動的效果評估： 對零售商的促銷是否成功取決于兩個因素： （ l） 零售商對促銷的參與程度； （ 2） 零售商達到促銷要求的程度 。 很多公司能夠從零售市場調(diào)查中獲得零售店數(shù)量 、 零售廣告類型 、 品牌銷量等方面的數(shù)據(jù) 。 促銷期間的銷量為 2640個單位 ， 單價為 0． 89美元 。 產(chǎn)品的成本是每箱 21． 50美元 。 2． 如果不舉辦促銷 ， 成本為 860． 00美元 （ 960/24x＄ 21． 50=＄ 860． 00） ， 利潤為 186． 40美元 （ ＄ 1046． 40一 ＄ 860． 00＝ ＄ 186． 40） 。 5． 綜合上述的計算結(jié)果 ， 促銷活動所獲得的利潤為 136． 60美元 （ ＄ 369． 60－ ＄ 186． 40－ ＄46． 60＝ ＄ 136． 60） ， 各種促銷的成本為318． 00美元 （ ＄ 300． 00＋ ＄ 18． 00＝ ＄318． 00） 。主要是調(diào)查消費者對品牌的態(tài)度 ， 包括品牌認知 、品牌形象和品牌忠誠度等一系列指標(biāo)上出現(xiàn)的變化 ， 由此推斷一段時間內(nèi)促銷活動的效果 。當(dāng)然，也揭示出促銷活動可能產(chǎn)生的對品牌資產(chǎn)的負面影響。 103 以下是關(guān)于此次促銷活動效果的數(shù)據(jù)： 1． 銷量較上個月提升了 6％ ， 比去年同月提高了 3％ 。 104 東莞市大新商貿(mào)有限公司總部策劃部 105 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 21:42:4821:42:4821:42Saturday, April 1, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 4月 下午 9時 42分 :42April 1, 2023 1行動出成果，工作出財富。 21:42:4821:42:4821:424/1/2023 9:42:48 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 4月 1日星期六 下午 9時 42分 48秒 21:42: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 下午 9時 42分 48秒 下午 9時 42分 21:42: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 21:42:4821:42:4821:42Saturday, April 1, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 4月 下午 9時 42分 :42April 1,。 :42:4821:42:48April 1, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 21:42:4821:42:4821:424/1/2023 9:42:48 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 4月 下午 9時 42分 :42April 1, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 21:42:4821:42:4821:42Saturday, April 1, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 下午 9時 42分 48秒 下午 9時 42分 21:42: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 4月 1日星期六 下午 9時 42分 48秒 21:42: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 21:42:4821:42:4821:424/1/2023 9:42:48 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 如何評價這次促銷活動呢 ？ 通過計算可知： 最低銷量 =1X1／ 80％＝ l． 25，即銷量至少提高 25％才算成功，而實際銷量僅提高了 6％。給購買新型切沃勒汽車的顧客以減價優(yōu)惠。監(jiān)測能力可以達到觀察家庭的購買行為。 從這個例子可以看出，此次促銷活動的降價折扣幅度過大，得不償失 100 用監(jiān)測促銷前 、 中 、 后期銷量變化的方法來評估促銷活動的效果比較簡便易行 ，但此法也有四個比較明顯的缺點： 1． 結(jié)果不便推廣； 2． 其他產(chǎn)品對促銷產(chǎn)品的影響作用沒有考慮； 3． 影響銷量的因素除了促銷還有 價格等其他因素 ， 這些都未被考慮； 4．方法不規(guī)范，有很大的靈活性， 如到底監(jiān)測促銷前或后多長時期的 銷量并沒有統(tǒng)一的規(guī)定。 99 4． 還有一項成本應(yīng)考慮進去 ， 那就是促銷期過后的銷售量下降 。 零售商并未做提前大批量購買。 促銷廣告的成本是 300美元 ， 產(chǎn)品展示的成本為 18美元 。 97 假設(shè)一家零售店舉辦了一次促銷活動 ， 歷時 1個星期 ， 促銷內(nèi)容包括降價 （ 從原價 1． 09美元降到 0． 89美元 ） 、 促銷廣告 、 商品展示 。 零售商對促銷活動的接受程度可以作為衡量促銷效果的一項指標(biāo) 。 （ 2）每一期前后減少的銷量意味著 促銷活動引起了人們的積極購買，但事后的回頭客減少，重復(fù)購買的人數(shù)不多。 94 銷售期 P— 3 P— 2 P— 1 促銷時點（ P） P+1 P+2 P+3 銷 量 1003 1028 945 2306 805 911 942 表 2 計算短期的促銷效果 促銷前的平均銷量 =（ 1003+1028+945） /3=992 促銷后的平均銷量 =（ 805+911+942） /3=886 每一期前后減少的銷量 =992— 886=106 促銷期間銷量的凈增量 =2306— 992— （ 106X3） =996 從以上計算可知，促銷后比起促銷前一共減少了 318個單位的銷量（ lbox3＝ 318）。此外，監(jiān)測消費者的購買行為也可以作為銷售量估計的依據(jù)。 只有在短期的銷量不易測量 ，以及想衡量長期的效果時 ， 才需要其他的評估方法 。同時事后評估也可以為將來的促銷活動策劃做些輔助工作，確定以后哪些環(huán)節(jié)是該做的或是不該做的。 為了保證訪談效果 ， 在正式訪談之前 ，最好能搞一次模擬談 ， 找出正式言談中的不足之處 。提綱內(nèi)容一般包括談話目的、談話步驟和問題設(shè)計等。它的主要方法有： 89 隨機訪談?wù)髟兎? 就是企業(yè)采用訪談詢問的方式向 消費者了解對各種促銷活動的反應(yīng) ， 從而挑選出最具影響力的促銷方案 。 如果這些手段能夠奏效 ， 他們必定會發(fā)表意見 ， 或者實際進行一些試驗 ，用相關(guān)的數(shù)據(jù)與效果來證明促銷方案的可行性 。 （ 2） 評估方法尚未取得共識前不宜實施促銷計劃案 。最后一項非常重要的 長 期分析是測試前后銷售情形之比較，由這種 比較可知，促銷計劃案對銷售 是否有正面的影響。比較測試前、測試期間和測試后等銷售情形。 4．最后了解測試前、測試期間、測試后的來店顧客數(shù)、交易數(shù)。 測試市場進行各項促銷 測試活動 ， “ 控制市場 ” 則執(zhí)行正常的業(yè)務(wù)活動 。主要是對消費者參加競賽與抽獎的人員、優(yōu)惠券的回報率、贈品的償付情況等加以觀察，從 中得出結(jié)論，這種方法相對 而言較為簡單，而且費用較 低，但結(jié)論易受主觀影響， 不很精確 82 四 、 促銷效果評估的具體程序 1． 評估目標(biāo)：研擬資料回饋法 ， 偵測并了解策略及執(zhí)行的成果 。 1． 調(diào)查的項目 （ 1） 促銷活動的知名度； （ 2） 消費者對促銷活動的認同度； （ 3） 銷勢增長 （ 變化 ） 情況； （ 4） 企業(yè)的形象在前后變化情況 。促銷產(chǎn)品的市場銷量