【正文】 、 短期效果評(píng)估 1． 促銷活動(dòng)的主要評(píng)估相標(biāo) —— 銷售量 很多情況下促銷效果評(píng)估的依據(jù)是消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng) 。 典型的衡量方法是折價(jià)券的回報(bào)率 、 贈(zèng)品的償付情況 、 競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)的參與人數(shù)等等 。 而短期銷量的變化幅度就是衡量其效果的最好依據(jù) 。 只有在短期的銷量不易測(cè)量 ，以及想衡量長(zhǎng)期的效果時(shí) ， 才需要其他的評(píng)估方法 。 銷售量的衡量一般是通過(guò)比較該品牌在促銷期前、促銷期間以及促銷后的銷售量來(lái)實(shí)現(xiàn)的。雖然有時(shí)零售店內(nèi)部存貨的數(shù)據(jù)也相當(dāng)有用，但是不及零售店銷量數(shù)據(jù)用得普遍，擁有先進(jìn)的電子掃描技術(shù)的零售店能更方便地監(jiān)測(cè)銷售量。沒(méi)有掃描監(jiān)測(cè)儀器的店鋪可通過(guò)專門的調(diào)查獲得此類數(shù)據(jù)。此外，監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為也可以作為銷售量估計(jì)的依據(jù)。 93 2． 用銷巨測(cè)定促銷的效果的方法 促銷前后銷售量的變化顯示了促銷活動(dòng)的效果 。 如果促銷期后的銷售量水平低于促銷期間的銷售量水平則意味著消費(fèi)者雖然在促銷期間購(gòu)買了所促銷的產(chǎn)品 ， 但在促銷期后回購(gòu)率很低 ， 甚至低于原先的正常水平 。 以下例子將說(shuō)明如何用零售店的店鋪銷售量來(lái)預(yù)測(cè)促銷效果 。 94 銷售期 P— 3 P— 2 P— 1 促銷時(shí)點(diǎn)（ P） P+1 P+2 P+3 銷 量 1003 1028 945 2306 805 911 942 表 2 計(jì)算短期的促銷效果 促銷前的平均銷量 =（ 1003+1028+945） /3=992 促銷后的平均銷量 =（ 805+911+942） /3=886 每一期前后減少的銷量 =992— 886=106 促銷期間銷量的凈增量 =2306— 992— （ 106X3） =996 從以上計(jì)算可知，促銷后比起促銷前一共減少了 318個(gè)單位的銷量（ lbox3＝ 318）。促銷期間銷量較以前增加了 1314個(gè)單位（ 23be－ 992＝ 1314），所以盡管促銷期后減少了 318個(gè)單位，總的銷量仍凈增了 We個(gè)單位（ 1314－ 318＝ 996）。 95 在計(jì)算中有兩個(gè)地方值得注意： （ l） 采用銷量平均值代替促銷前或 促銷后的銷量水平 。 用均值計(jì)算比較 公正 、 準(zhǔn)確 ， 且具有代表性 ， 去除了 偶然因素引起的銷量變化 。 （ 2）每一期前后減少的銷量意味著 促銷活動(dòng)引起了人們的積極購(gòu)買，但事后的回頭客減少，重復(fù)購(gòu)買的人數(shù)不多。觀測(cè)這種銷量的變化時(shí)，應(yīng)監(jiān)測(cè)促銷前后引起銷量變化的所有期間（如本例為 3個(gè)期間），只有如此才能完整地計(jì)算出促銷活動(dòng)引起的整體銷量變化 。 96 3． 零售后促銷活動(dòng)的效果評(píng)估： 對(duì)零售商的促銷是否成功取決于兩個(gè)因素： （ l） 零售商對(duì)促銷的參與程度； （ 2） 零售商達(dá)到促銷要求的程度 。 如是否在店內(nèi)陳列展示促銷的產(chǎn)品 、 有無(wú)店內(nèi)招牌廣告 、 有元給消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠 ？ 即零售商是否提供了切實(shí)有效的促銷支持 。 零售商對(duì)促銷活動(dòng)的接受程度可以作為衡量促銷效果的一項(xiàng)指標(biāo) 。 事實(shí)上零售商是否按要求作了促銷努力是很難衡量到的 ， 最多只能從銷售量來(lái)衡量 。 很多公司能夠從零售市場(chǎng)調(diào)查中獲得零售店數(shù)量 、 零售廣告類型 、 品牌銷量等方面的數(shù)據(jù) 。 零售店促銷評(píng)估的一般方法是監(jiān)測(cè)促銷前期、中期和后期的銷售量變化情況。 97 假設(shè)一家零售店舉辦了一次促銷活動(dòng) ， 歷時(shí) 1個(gè)星期 ， 促銷內(nèi)容包括降價(jià) （ 從原價(jià) 1． 09美元降到 0． 89美元 ） 、 促銷廣告 、 商品展示 。 銷售的數(shù)據(jù)如下： 促銷前四周的平均銷量是 960個(gè)單位 ， 單價(jià)為 1． 09美元 。 促銷期間的銷量為 2640個(gè)單位 ， 單價(jià)為 0． 89美元 。 促銷后的一周內(nèi)銷量為 720個(gè)單位 ， 單價(jià)為 1． 09美元 。 促銷廣告的成本是 300美元 ， 產(chǎn)品展示的成本為 18美元 。 廣告成本不是由零售商支付的 。 產(chǎn)品的成本是每箱 21． 50美元 。 企業(yè)提供的產(chǎn)品折扣是每箱 2美元 ， 廣告津貼是每箱且美元 ，展示津貼為每箱外 0． 5美元 ， 用作廣告及展示的商品有 24個(gè)單位每箱 。 零售商并未做提前大批量購(gòu)買。 98 從以上的數(shù)據(jù)我們可以估計(jì)出促銷的獲利 ， 結(jié)論如下： 1． 如果不舉辦促銷 ， 銷售收入為 1046． 40美元 （ ＄ 1． 09 x960=＄ 1046． 40） 。 2． 如果不舉辦促銷 ， 成本為 860． 00美元 （ 960/24x＄ 21． 50=＄ 860． 00） ， 利潤(rùn)為 186． 40美元 （ ＄ 1046． 40一 ＄ 860． 00＝ ＄ 186． 40） 。 3．促銷期間的銷售收入為 2349． 60美元 （＄ 0． 89 x 2460=＄ 2349． 60），銷售成本為1980． 00美元 [（＄ 21． 50－＄ 2． 00－＄ 1． 00－＄0． 50） X（ 2640/24）＝＄ 1980． 00]，所以利潤(rùn)為369． 60美元（＄ 2349． 60一＄ 1980． 00＝＄369． 60）。 99 4． 還有一項(xiàng)成本應(yīng)考慮進(jìn)去 ， 那就是促銷期過(guò)后的銷售量下降 。 銷量從正常的 960個(gè)單位跌至720個(gè)單位 ， 損失的利潤(rùn)為 46． 60美元 （ ＄ 1． 09 X 240一 ＄ 21． 50 x240/24=＄ 46． 60） 。 5． 綜合上述的計(jì)算結(jié)果 ， 促銷活動(dòng)所獲得的利潤(rùn)為 136． 60美元 （ ＄ 369． 60－ ＄ 186． 40－ ＄46． 60＝ ＄ 136． 60） ， 各種促銷的成本為318． 00美元 （ ＄ 300． 00＋ ＄ 18． 00＝ ＄318． 00） 。 所以促銷造成的損失 181． 40美元（ ＄ 318． 00－ ＄ 136． 60＝ ＄ 181． 40） 。 從這個(gè)例子可以看出，此次促銷活動(dòng)的降價(jià)折扣幅度過(guò)大，得不償失 100 用監(jiān)測(cè)促銷前 、 中 、 后期銷量變化的方法來(lái)評(píng)估促銷活動(dòng)的效果比較簡(jiǎn)便易行 ，但此法也有四個(gè)比較明顯的缺點(diǎn)： 1． 結(jié)果不便推廣； 2． 其他產(chǎn)品對(duì)促銷產(chǎn)品的影響作用沒(méi)有考慮； 3． 影響銷量的因素除了促銷還有 價(jià)格等其他因素 ， 這些都未被考慮； 4．方法不規(guī)范，有很大的靈活性， 如到底監(jiān)測(cè)促銷前或后多長(zhǎng)時(shí)期的 銷量并沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)定。 101 二 、 促銷長(zhǎng)期效果的評(píng)估 促銷長(zhǎng)期效果的評(píng)估目前只能采用粗略的方法 。主要是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 ， 包括品牌認(rèn)知 、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度等一系列指標(biāo)上出現(xiàn)的變化 ， 由此推斷一段時(shí)間內(nèi)促銷活動(dòng)的效果 。 電子掃描技術(shù)的發(fā)展更為促銷活動(dòng)長(zhǎng)期效果的評(píng)估提供了良好的技術(shù)手段。監(jiān)測(cè)能力可以達(dá)到觀察家庭的購(gòu)買行為。媒體行為的變化，以及消費(fèi)者對(duì)不同形式的促銷活動(dòng)反應(yīng)的敏感程度，甚至可以幫助營(yíng)銷者辨別什么形式的促銷活動(dòng)在轉(zhuǎn)換消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣中起的作用最大，或是什么形式的促銷活動(dòng)是形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的最佳選擇。當(dāng)然，也揭示出促銷活動(dòng)可能產(chǎn)生的對(duì)品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響。 102 例：英國(guó)初沃勒汽車 ‘ 午夜瘋狂 ” 促銷活動(dòng)評(píng)估 英國(guó)一家汽車公司為了促銷切沃勒汽車而隆重推出了名為“午夜瘋狂”的促銷活動(dòng)，內(nèi)容是配合強(qiáng)大的報(bào)紙廣告和廣播的攻勢(shì)。給購(gòu)買新型切沃勒汽車的顧客以減價(jià)優(yōu)惠。促銷活動(dòng)的策劃者設(shè)計(jì)使這次減價(jià)促銷活動(dòng)區(qū)別于一般 的減價(jià)促銷，而別出心 裁地制定出特別的活動(dòng) 規(guī)則：在午夜或午夜后 一、二、三點(diǎn)鐘購(gòu)車的 顧客，無(wú)論購(gòu)買哪一款 車，都可以很低的價(jià)格 成交。 103 以下是關(guān)于此次促銷活動(dòng)效果的數(shù)據(jù)： 1． 銷量較上個(gè)月提升了 6％ ， 比去年同月提高了 3％ 。 2． 由于減價(jià)優(yōu)惠 ， 使汽車的邊際利潤(rùn)下降 ，邊際利潤(rùn)僅為正常邊際利潤(rùn)的 80%。 如何評(píng)價(jià)這次促銷活動(dòng)呢 ？ 通過(guò)計(jì)算可知： 最低銷量 =1X1／ 80％＝ l． 25，即銷量至少提高 25％才算成功，而實(shí)際銷量?jī)H提高了 6％。 因此可得出，這次促銷活動(dòng)是失敗的。 104 東莞市大新商貿(mào)有限公司總部策劃部 105 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , April 1, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 21:42:4821:42:4821:424/1/2023 9:42:48 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :42:4821:42Apr231Apr23 1故人江海別，幾度隔山川。 21:42:4821:42:4821:42Saturday, April 1, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :42:4821:42:48April 1, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 4月 1日星期六 下午 9時(shí) 42分 48秒 21:42: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 4月 下午 9時(shí) 42分 :42April 1, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 4月 1日星期六 9時(shí) 42分 48秒 21:42:481 April 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 9時(shí) 42分 48秒 下午 9時(shí) 42分 21:42: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , April 1, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 21:42:4821:42:4821:424/1/2023 9:42:48 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :42:4821:42Apr231Apr23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 21:42:4821:42:4821:42Saturday, April 1, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :42:4821:42:48April 1, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 4月 1日星期六 下午 9時(shí) 42分 48秒 21:42: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 4月 下午 9時(shí) 42分 :42April 1, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 4月 1日星期六 9時(shí) 42分 48秒 21:42:481 April 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 下午 9時(shí) 42分 48秒 下午 9時(shí) 42分 21:42: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , April 1, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 21:42:4821:42:4821:424/1/2023 9:42:48 PM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :42:4821:42Apr231Apr23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 21:42:4821:42:4821:42Saturday, April 1, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :42:4821:42:48April 1, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 4月 1日星期六 下午 9時(shí) 42分 48秒 21:42: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 4月 下午 9時(shí) 42分 :42April 1,