【正文】 2023年 4月 1日星期六 下午 9時(shí) 42分 48秒 21:42: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :42:4821:42Apr231Apr23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 4月 1日星期六 9時(shí) 42分 48秒 21:42:481 April 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :42:4821:42:48April 1, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , April 1, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :42:4821:42Apr231Apr23 1故人江海別，幾度隔山川。 因此可得出，這次促銷(xiāo)活動(dòng)是失敗的。促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃者設(shè)計(jì)使這次減價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)區(qū)別于一般 的減價(jià)促銷(xiāo)，而別出心 裁地制定出特別的活動(dòng) 規(guī)則：在午夜或午夜后 一、二、三點(diǎn)鐘購(gòu)車(chē)的 顧客，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)哪一款 車(chē)，都可以很低的價(jià)格 成交。媒體行為的變化，以及消費(fèi)者對(duì)不同形式的促銷(xiāo)活動(dòng)反應(yīng)的敏感程度，甚至可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者辨別什么形式的促銷(xiāo)活動(dòng)在轉(zhuǎn)換消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣中起的作用最大，或是什么形式的促銷(xiāo)活動(dòng)是形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的最佳選擇。 101 二 、 促銷(xiāo)長(zhǎng)期效果的評(píng)估 促銷(xiāo)長(zhǎng)期效果的評(píng)估目前只能采用粗略的方法 。 銷(xiāo)量從正常的 960個(gè)單位跌至720個(gè)單位 ， 損失的利潤(rùn)為 46． 60美元 （ ＄ 1． 09 X 240一 ＄ 21． 50 x240/24=＄ 46． 60） 。 98 從以上的數(shù)據(jù)我們可以估計(jì)出促銷(xiāo)的獲利 ， 結(jié)論如下： 1． 如果不舉辦促銷(xiāo) ， 銷(xiāo)售收入為 1046． 40美元 （ ＄ 1． 09 x960=＄ 1046． 40） 。 廣告成本不是由零售商支付的 。 銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)如下： 促銷(xiāo)前四周的平均銷(xiāo)量是 960個(gè)單位 ， 單價(jià)為 1． 09美元 。 事實(shí)上零售商是否按要求作了促銷(xiāo)努力是很難衡量到的 ， 最多只能從銷(xiāo)售量來(lái)衡量 。觀(guān)測(cè)這種銷(xiāo)量的變化時(shí)，應(yīng)監(jiān)測(cè)促銷(xiāo)前后引起銷(xiāo)量變化的所有期間（如本例為 3個(gè)期間），只有如此才能完整地計(jì)算出促銷(xiāo)活動(dòng)引起的整體銷(xiāo)量變化 。促銷(xiāo)期間銷(xiāo)量較以前增加了 1314個(gè)單位（ 23be－ 992＝ 1314），所以盡管促銷(xiāo)期后減少了 318個(gè)單位，總的銷(xiāo)量仍?xún)粼隽? We個(gè)單位（ 1314－ 318＝ 996）。 93 2． 用銷(xiāo)巨測(cè)定促銷(xiāo)的效果的方法 促銷(xiāo)前后銷(xiāo)售量的變化顯示了促銷(xiāo)活動(dòng)的效果 。 銷(xiāo)售量的衡量一般是通過(guò)比較該品牌在促銷(xiāo)期前、促銷(xiāo)期間以及促銷(xiāo)后的銷(xiāo)售量來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 92 一 、 短期效果評(píng)估 1． 促銷(xiāo)活動(dòng)的主要評(píng)估相標(biāo) —— 銷(xiāo)售量 很多情況下促銷(xiāo)效果評(píng)估的依據(jù)是消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng) 。 調(diào)查人員的目的 、 言談對(duì)象的特點(diǎn) ， 做好充分的準(zhǔn)備 ， 以充分獲得對(duì)各種促銷(xiāo)活動(dòng)的意見(jiàn) ， 更好的指導(dǎo)促銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行 。 90 2． 準(zhǔn)備訪(fǎng)談?dòng)闷?。 它是促銷(xiāo)效果事前測(cè)試的最常用 、 最基本的方法 。 如銷(xiāo)售者有二種獎(jiǎng)品 ， 它可以在十個(gè)零售店使用獎(jiǎng)品 A， 而在另外的十個(gè)零售店使用獎(jiǎng)品 B， 通過(guò)對(duì)兩組零售店銷(xiāo)貨情況的比較 ， 判斷哪種促銷(xiāo)手段更容易被消費(fèi)者接受 。 86 七 、 促銷(xiāo)活動(dòng)效益的計(jì)算評(píng)估實(shí)例 某商場(chǎng)對(duì)一種洗發(fā)水舉辦了為時(shí)一周的促銷(xiāo)活動(dòng) ，促銷(xiāo)的內(nèi)容包括降價(jià) —— 由原價(jià) 11元降到 9元 ， 加上促銷(xiāo)廣告和商品展示 。 84 例：某企業(yè)商品在某地測(cè)試市場(chǎng)與控制市場(chǎng)銷(xiāo)售金額分析： 測(cè)試區(qū)間為 7月 2日一 8月 2目，各店每星期平均銷(xiāo)售額測(cè)試結(jié)果如表 1所示 去年銷(xiāo)售額 今年銷(xiāo)售額 增減百分比 前置期間 測(cè)試市場(chǎng) A市 2家商店 % 1201 1851 +53 控制市場(chǎng) B市 2家商店 % 1108 1593 +35 測(cè)試期間 測(cè)試市場(chǎng) A市 2家商店 % 29 534 +84 控制市場(chǎng) B市 2家商店 % 26 257 測(cè)試前增減百分比 測(cè)試期間增減百分比 增減百分比 測(cè)試市場(chǎng) A市 2家商店 +53% +84% +31% 控制市場(chǎng) B市 2家商店 +35% 1% 36% 百分比凈差 +18% +85% +67% 增加的銷(xiāo)售額 +67%X測(cè)試期間銷(xiāo)售額 53400元 =每星期凈增額 35778元 表 1 銷(xiāo)售額分析表 單位：元 注：若有資料，可用同樣的方法分析來(lái)店顧客數(shù)與交易數(shù) 85 六 、 評(píng)估的正確做法與應(yīng)注意的問(wèn)題 1． 正確的做法 （ 1） 評(píng)估促銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵因素 ， 了解其成功的機(jī)會(huì) 。比較測(cè)試前和測(cè)試期間的銷(xiāo)售情形，是為了測(cè)定測(cè)試期間消費(fèi)者的行為是否產(chǎn)生預(yù)期的改變。 每家商店銷(xiāo)售金額差異。 具體的步驟可以做如下的概括： 1． 分析前置期間 ， 以了解測(cè)試期間的銷(xiāo)售趨勢(shì) 。 2． 評(píng)估策略：執(zhí)行資料回饋系統(tǒng) ， 是為了迅速 、 容易評(píng)估規(guī)劃與 執(zhí)行方案中的促銷(xiāo)活動(dòng) 。 2． 市場(chǎng)調(diào)查法的實(shí)施方式 一般來(lái)說(shuō)，采用的方法是尋找一組消費(fèi)者樣本和他們面談，了解有多少、費(fèi)者還記得促銷(xiāo)活動(dòng)，他們對(duì)促銷(xiāo)的印象如何，有多少人從中獲得利益，對(duì)他們今后的品牌選擇有何影響等等。在促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后的一段時(shí)期內(nèi)，稱(chēng)為有貨消耗期，消費(fèi)者團(tuán)消耗在促銷(xiāo)期間積累的存貨而沒(méi)有實(shí)施新的購(gòu)買(mǎi)，從而商品銷(xiāo)量在剛結(jié)束的時(shí)候略有下降，但這段時(shí)間過(guò)后，商品銷(xiāo)量比促銷(xiāo)前上升，說(shuō)明促銷(xiāo)取得了良好效果，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售增加。 圖 3 促銷(xiāo)后期商品的銷(xiāo)售狀況 銷(xiāo)售額 前 中 后 時(shí)期段 這主要是因?yàn)椋? （ 1） 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)情況不熟悉； （ 2） 促銷(xiāo)方式缺乏力度； （ 3） 信息傳播方式 、 方法出現(xiàn)問(wèn)題； （ 4）產(chǎn)品根本沒(méi)有市場(chǎng)。 銷(xiāo)售額 前 中 后 時(shí)期段 圖 2 促銷(xiāo)期間商品的銷(xiāo)售狀況 這主要是因?yàn)椋? （ l） 促銷(xiāo)方式選擇有誤； （ 2） 主管部門(mén)干預(yù)； （ 3） 媒體協(xié)調(diào)出現(xiàn)問(wèn)題； （ 4） 消費(fèi)者不能接受； （ 5） 競(jìng)爭(zhēng)者的反攻生效 ，爭(zhēng)奪了大量消費(fèi)者 。 銷(xiāo)售額 前 中 后 時(shí)期段 圖1 促銷(xiāo)初期對(duì)商品銷(xiāo)售的影響 這主要是因?yàn)椋? （ l） 促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏長(zhǎng)期性； （ 2） 策劃創(chuàng)意缺乏特色； （ 3） 促銷(xiāo)管理工作不力 。這是最常用的消費(fèi)者促銷(xiāo)評(píng)估方法。 74 ☆ 促銷(xiāo)效果評(píng)估的基本方法及程序 促銷(xiāo)和促銷(xiāo)策劃效果評(píng)價(jià)是企業(yè)促銷(xiāo)工作的一個(gè)重要步驟 。即要明確促銷(xiāo)利潤(rùn)與銷(xiāo)量之間的相互關(guān)系。 72 二 、 促銷(xiāo)利潤(rùn)分析結(jié)果的作用 促銷(xiāo)利潤(rùn)除了顯示出促銷(xiāo)活動(dòng)的效益及促銷(xiāo)工具的價(jià)值以外，還有一個(gè)很重要的作用 —— 它可以為企業(yè)的銷(xiāo)售決策提供有益的依據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理量化。為了解決這個(gè)問(wèn)題，就需要采用有效的方法來(lái)進(jìn)行利潤(rùn)的分析。 ” 4．在費(fèi)用分配確定后進(jìn)行檢查評(píng)審，注意各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)之間以及不同品牌的同一促銷(xiāo)活動(dòng)之間的相互協(xié)調(diào)。 費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容有： 利息費(fèi)用總額一資金額 x利息率 毛利額一銷(xiāo)售量 x單價(jià)一（基本促銷(xiāo)費(fèi)用十利息費(fèi)用額） 69 三 、 促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用的預(yù)算方式 促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用包括廣告費(fèi) ， 宣傳費(fèi) 、 公關(guān)業(yè)務(wù)費(fèi) 、 促銷(xiāo)人員 ． 差旅及雜費(fèi) 、 活動(dòng)管理費(fèi)等 。如何處理好這兩種矛盾是資金占用的費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)的主要內(nèi)容。其費(fèi)用總額為： 非產(chǎn)品費(fèi)用總額一非產(chǎn)品量只非產(chǎn)品單價(jià) 第二種方式是以企業(yè)的自產(chǎn)品作為贈(zèng)品，采用這種產(chǎn)品做為贈(zèng)品的成本費(fèi)用較低，而且在贈(zèng)予促銷(xiāo)的同時(shí)還可以宣傳企業(yè)的其它產(chǎn)品，為企業(yè)其它產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路形成良性循環(huán)。 即： 單位毛利潤(rùn)一單位優(yōu)惠價(jià)一單位銷(xiāo)售費(fèi)用 總毛利潤(rùn)一銷(xiāo)售量 x單位毛利潤(rùn) 所以，為了使優(yōu)惠折價(jià)能更大的吸引消費(fèi)者，控制單位銷(xiāo)售費(fèi)用是關(guān)鍵。 65 1． 優(yōu)惠類(lèi)促銷(xiāo)工具的費(fèi)用項(xiàng)目控制 優(yōu)惠類(lèi)促銷(xiāo)工具的費(fèi)用對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)是此消彼長(zhǎng)的一類(lèi)矛盾 ， 如果給予消費(fèi)者的優(yōu)惠多 ， 意味著企業(yè)所取得的利益減少 。 1． 變動(dòng)促銷(xiāo)費(fèi)用：是隨促銷(xiāo)業(yè)務(wù)變動(dòng)的費(fèi) 用 ， 如促銷(xiāo)條件費(fèi) 、 促銷(xiāo)費(fèi) 、 公關(guān)宣傳費(fèi) 、 運(yùn)輸費(fèi) 、 交際關(guān)系費(fèi)等 。 （ 3． 把費(fèi)用總額與預(yù)估的促銷(xiāo)各項(xiàng)活動(dòng)成本相結(jié)合 ， 進(jìn)行綜合的權(quán)衡考慮 ， 最后得出每項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用的合理分配 。 對(duì)于第二種辦法 ， 企業(yè)需要精確核算預(yù)測(cè) ， 否則將給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失 。 另外 ， 消費(fèi)者占有資金的時(shí) 間越長(zhǎng) ， 企業(yè)潛在回款風(fēng)險(xiǎn)就越大 ， 然而吸引力又就越大 。但是費(fèi)用開(kāi)支較大，也存在一定的不足。 一般來(lái)說(shuō) ， 具體的控制指標(biāo)為：優(yōu)惠折價(jià)費(fèi)一銷(xiāo)售量 x（ 單位原售價(jià)一單位優(yōu)惠售價(jià) ） 優(yōu)惠折價(jià)費(fèi)是一種機(jī)會(huì)成本 ， 雖然銷(xiāo)售時(shí)增加 ， 優(yōu)惠折價(jià)費(fèi)要增加 ， 但總利潤(rùn)也要增加 ， 這取決于單位優(yōu)惠價(jià)接近單位銷(xiāo)售費(fèi)用的程度 。 58 二 、 費(fèi)用項(xiàng)目控制 促銷(xiāo)的費(fèi)用項(xiàng)目按不同的促銷(xiāo)方式與工具有不同的內(nèi)容，費(fèi)用的控制方法也不同。 57 ☆ 促銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用分析 一 、 費(fèi)用項(xiàng)目及毛利分析 促銷(xiāo)費(fèi)用按費(fèi)用總額與銷(xiāo)售業(yè)務(wù)量的相互關(guān)系 ， 可以將促銷(xiāo)費(fèi)用分成變動(dòng)促銷(xiāo)費(fèi)用和固定促銷(xiāo)費(fèi)用兩大類(lèi) 。 常用的方法有比較法和調(diào)查法 。 2． 參與活動(dòng)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu) ， 包括：新 、 老消費(fèi)者比例；新 、 老消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率；新消費(fèi)者數(shù)量的增幅等 。 促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)與資料存檔 活動(dòng)的數(shù)據(jù)資料及相關(guān)評(píng)估報(bào)告策劃部及時(shí)分類(lèi)存檔 ， 方便資料查找 ， 為以后的工作起到參考作用 。 51 策劃部評(píng)估報(bào)告 （ 1） 、 評(píng)估內(nèi)容包括活動(dòng)的前期準(zhǔn)備及宣傳 、活動(dòng)中的執(zhí)行 、 效果及存在的問(wèn)題 、 活動(dòng)后的效果等 ， 從而對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全方位的評(píng)估 ，為下一次活動(dòng)提供有力的資料 ， 也為公司提供一份有價(jià)值的參考資料 。 （ 3） 、 評(píng)估要客觀(guān)真實(shí) ， 不得弄虛作假 ， 注重以數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題 。 47 （ 5） 、 相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表格 ① 獎(jiǎng)券發(fā)放登記表 店名： 日期： 年 月 日 序號(hào) 收銀小票號(hào) 金額 所領(lǐng)獎(jiǎng)券數(shù) 序號(hào) 收銀小票號(hào) 金額 所領(lǐng)獎(jiǎng)券數(shù) 經(jīng)手人： 防損員： 值班經(jīng)理： ②抽獎(jiǎng)券發(fā)放統(tǒng)計(jì)表 店名： 日期 星期 發(fā)放獎(jiǎng)券數(shù) 經(jīng)手人： 值班經(jīng)理： 48 其它類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)