產(chǎn)品經(jīng)理訓練營(培訓)ppt(文件)
【正文】 現(xiàn)在很難和品牌定位相 區(qū)隔 ?品牌定位 — 策略性更全面，涵蓋傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品定位所包 含的內(nèi)容 ?公司定位 — 涉及產(chǎn)品線及公司戰(zhàn)略的范疇 73 有效定位的作用 ?節(jié)省費用 — 定位是運用所有的營銷手段只傳播一個清晰獨 特的概念 ?快速奏效 — 定位能夠以較快的時間直接在人們心目中占據(jù) 一個有價值的位置，從而影響購買決策 ?積累效應 — 長期持續(xù)的投資可建立良好穩(wěn)固的品牌資產(chǎn) ?構筑競爭壁壘 — 抑制競爭產(chǎn)品的進入與發(fā)展 74 定位的目標：實現(xiàn)并創(chuàng)造價值 差異化優(yōu)勢 價值 目標客戶認知 75 最常用的定位思考路徑 — 自然定位法 重要屬性 與特征 競爭者屬性 與特征 你的屬性 與特征 “避免” “積極推廣定位” “共有的” “自然形成”定位 對誰說？ 針對哪個 /哪些競爭對手說？ 說什么？ 為什么這么說？ 流程 ?步驟 1:針對誰說 — 識別與選擇主要的競爭者 ?步驟 2：說什么 — 臨床實踐中的重要性 — 競爭者沒有滿足的需求 — 差異性 — 吸引點 — 可信度 76 產(chǎn)品定位的一般流程 ?找出劃分市場中醫(yī)生或消費者對產(chǎn)品的主要需求 ?列出這些需求的重要性排序 ?請醫(yī)生或消費者按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級 ?收集所有回答將其匯總在認知圖上 77 推廣模式與推廣戰(zhàn)術組合 市場細分與 目標市場選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術組合 醫(yī)學規(guī)劃 市場調(diào)研：營銷策略的地基 78 推廣模式與戰(zhàn)術組合設計流程 產(chǎn)品屬性鑒別 確定漸進式的推廣戰(zhàn)術組合 宏觀生命周期與微觀生命周期 推廣模式確定 推廣戰(zhàn)術流程設計 79 產(chǎn)品屬性決定了推廣模式 獨樹一職的特異性產(chǎn)品 新特產(chǎn)品首推向市場，無 競爭者沖擊，可以占據(jù)較 大的市場份額，但是產(chǎn)品 一定要具有特異性 跟隨者：非特異性產(chǎn)品 跟隨者（已成普藥）進入市場時面對眾 多競爭者，需通過不同的市場策略（強 調(diào)質量、服務、療效、價格等優(yōu)勢）占 據(jù)市場 特異性新藥：新產(chǎn)品、新技術 ?專業(yè)化發(fā)展 ?學術推廣隊伍 早 產(chǎn)品上市時間 早 市場占有率 80 產(chǎn)品特異性強弱又由以下因素綜合決定 評估因素 產(chǎn)品特異性評估因子 產(chǎn)品差異程度 目標醫(yī)生專業(yè)化 要求程度 市場成熟度 ?競爭對手數(shù)量和強度 ?原料、工藝、劑型、價格 ?醫(yī)學證據(jù) ?成熟市場（需求明確、格局穩(wěn)定、突破取決于創(chuàng)新） ?半成熟市場（部分細分：高血壓、高血脂） ?藍海市場（潛在、創(chuàng)造） ?不同科室的目標醫(yī)生對產(chǎn)品推廣的學術化程度要求程度存在差異 ?同一目標科室的醫(yī)生對不同適應癥治療的學術化要求存在差異 81 推廣模式：醫(yī)學推廣與非醫(yī)學推廣 模式名稱 推廣模式特點與目的 醫(yī)學專業(yè)推廣 非醫(yī)學專業(yè)推廣 ?基于專業(yè)：醫(yī)生和患者的治療和科研需求 ... ?基于人性：醫(yī)生和患者的社交和人文需求 ... ﹢ = 100% 82 根據(jù)產(chǎn)品的特異性強弱確定推廣模式 模式名稱 推廣模式特點與目的 專業(yè)學術推廣 非專業(yè)學術推廣 ?大量的市場部為主導的臨床專家的學術推廣，樹立產(chǎn)品的學術地位 ?面對處方醫(yī)生傳遞嚴謹科學的產(chǎn)品賣點 提供權威的臨床資料 數(shù)量要多 ?通過對臨床醫(yī)生的學術推廣和服務推動處方增長 ?適度專家宣傳，樹立專家好感，營造專業(yè)營銷氛圍 ?面對處方醫(yī)生正確的產(chǎn)品賣點傳遞 營銷科學的程序 資料合理可信 ?面對處方醫(yī)生提供更多個性化的客戶服務 83 漸進式的推廣戰(zhàn)術組合設計 84 分階段的推廣戰(zhàn)術設計 知道 試用 評價 使用 重復使用 興趣 目標 1：注意 目標 2：興趣 目標 3：需要 目標 4：行動 時間 銷售 85 基于 AIDA模型的營銷活動目的設置，設計眾生專業(yè)化推廣形式 AIDA A I D A 含義 注意（知道） Attention 興趣 Interest 需要（試用 /評價） Desire 行動（使用 /重復處方） Action Recurrence 藥品營銷活動目的 讓醫(yī)生指導、注意到藥品，某個藥品的存
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