市場營銷診斷報告(文件)
【正文】 間 ?資源不能最大限度的發(fā)揮作用 ?沒有更多資金提高產(chǎn)品的技術(shù)和管理 ?不能提升品質(zhì) ?不能滿足客戶更高要求 ?無法快速的積累 ?無法建立競爭優(yōu)勢 定價小故事：老外買柿子 美國的一個攝制組，想拍一部中國農(nóng)民生活的紀(jì)錄片。 二、診斷調(diào)查的具體內(nèi)容： 四大診斷調(diào)查 市場診斷調(diào)查： ?市場需求的狀況（表 31） ?市場競爭的狀況（表 32） ?消費者購買行為： 5W ?市場營銷要素（表 33） 市場需求調(diào)查表 （ 31） 區(qū)域市場 1 區(qū)域市場 2 區(qū)域市場 N 需 求 量 成 長 性 本公司銷售量 區(qū)域市場競爭調(diào)查表 （ 32） 區(qū)域市場 1 區(qū)域市場 2 區(qū)域市場 N 品牌數(shù)量 品牌占有率 品牌首位度 本公司位次 品牌首位度 ? 品牌首位度：一個形容市場競爭力的指標(biāo)，可以衡量某品牌與市場第一名（首位品牌）的差距是拉大了還是縮小了。 ? 營銷診斷就好象給企業(yè) 看病 一樣，要找出癥結(jié)所在，對癥下藥，才能使企業(yè) 病體 回復(fù)健康和正常。營銷診斷實際上是將木桶拆開來，逐一檢查，看看到底有多少塊短木板。第三章 市場營銷診斷 為什么我們的營銷總是不靈？ 原因到底在那里？ 若不想在老地方跌倒第二次，應(yīng)改正哪些東西？ 營銷診斷案例： 品牌“五度” ? 一、品牌的知名度； ? 二、品牌的認(rèn)知度； ? 三、品牌的信任度； ? 四、品牌的美譽度； ? 五、品牌的忠誠度。 營銷診斷 ? 借用了醫(yī)療學(xué)說一個名詞，非常形象地詮釋了這一企業(yè)的經(jīng)營活動。 企業(yè)年限 類 別 平均年限 500 強 40－ 42 1000 強 30 歐 美 日 本 30 中小企業(yè) 中 國 集團公司 78 所有企業(yè) 5 第一節(jié) 營銷診斷概述 一、營銷診斷的概念 分析調(diào)查 企業(yè)經(jīng)營的實際狀況，發(fā)現(xiàn)在運營中存在的問題，然后有針對性地深入到企業(yè)的具體運作中，運用科學(xué)方法，進行定量或確有依據(jù)的定性分析，查找問題產(chǎn)生的原因， 提出 確實可行的改進 方案 ，進而 指導(dǎo)方案的實施 ，以提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，謀求合理經(jīng)營的管理科學(xué)。 下面舉例說明首位度的算法： 假設(shè)：中國國內(nèi)冰箱市場的銷售額份額和排名，海爾 30%西門子 20%，那么如果西門子的首位度=20%247。于是，他們來到中國某地農(nóng)村，找到一位柿農(nóng)，說要買 1000個柿子，請他把這些柿子從樹上摘下來，談好的價錢是 160元。之后，付了錢準(zhǔn)備離開。柿農(nóng)似懂非懂地點點頭，感嘆說：“沒想到世界上還有這樣的傻瓜！” 柿農(nóng)不知道，美國人拍的他們采摘和貯存柿子的紀(jì)錄片，拿到美國可以賣更多錢。即： 商品價格 =（成本 +利潤） /銷量 ? 蔑視市場供求關(guān)系 ? 對市場變化反應(yīng)遲鈍（航空公司、世博后酒店） ? 高利潤企業(yè)都不采用成本定價 “愛她，就請她吃哈根達斯。 ? 拍腦袋定價 ? 憑經(jīng)驗登記 ? 看市場定價 ? 專家價 ? 朋友價 ? 一口價 ? 簡單價 一件商品，不管在任何地方、任何環(huán)境、任何市場需求的條件下，永遠一種價格。實際上是把對手的價格當(dāng)作市場接受度，而不是以顧客為導(dǎo)向。 ? 你的產(chǎn)品有哪些特色？ 比較甜 比較脆 比較香 ? 和其它產(chǎn)品有哪些差別？ 很小巧 大小一般，有蟲蛀 比較大 ? 它能帶來什么樣的價值？ 口感非常好 無農(nóng)藥，原生態(tài) 營養(yǎng)多 ? 帶來什么樣的身份 ？ 精致的生活 健康的生活 富足的生活 ? 帶來什么樣的榮譽 ？ 有品位 懂生活 很大方 品 名 訴求 價格（元） 單價（元 /片） 倍率 克感敏 －－ 4 泰諾 快速緩解 10 1 25 康泰克 早一粒，晚一粒， 快速消除感冒 12 30 白加黑 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 8 20 賒銷的八大罪狀 ? 賒銷是呆死帳的源頭之一。 ? 容易造成業(yè)務(wù)員的攜款潛逃。 賒銷在 60天內(nèi) ,要回可能性 100% 賒銷在 100天內(nèi) ,要回可能性 80% 賒銷在 180天內(nèi) ,要回可能性 50% 賒銷超過 12個月 ,要回可能性 10% 英國專家 波特 客戶是否有不良嗜好：無不良嗜好 AAA、有不良嗜好（賭博、吸毒、酗酒等） A。 謹(jǐn) 防 壞 帳 追款六字真言 ? 預(yù) ? 快 ? 勤 ? 纏 ? 通 ? 變 快 賒銷在 60天內(nèi) ,要回可能性 100% 賒銷在 100天內(nèi) ,要回可能性 80% 賒銷在 180天內(nèi) ,要回可能性 50% 賒銷超過 12個月 ,要回可能性 10% 英國專家 波特 ? 銷售人員私收貨款并侵吞貨款 銷售帳項的弊病 ? 銷售收入不入帳 ? 隱匿銷售收入 ? 少計銷售收入 ? 財務(wù)處理錯誤 ? 定金處理 ? 折扣、銷售退回等未減少銷售收入 銷售成本帳項錯誤 ?計
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