市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告(文件)
【正文】 間 ?資源不能最大限度的發(fā)揮作用 ?沒(méi)有更多資金提高產(chǎn)品的技術(shù)和管理 ?不能提升品質(zhì) ?不能滿足客戶更高要求 ?無(wú)法快速的積累 ?無(wú)法建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 定價(jià)小故事：老外買(mǎi)柿子 美國(guó)的一個(gè)攝制組，想拍一部中國(guó)農(nóng)民生活的紀(jì)錄片。 二、診斷調(diào)查的具體內(nèi)容： 四大診斷調(diào)查 市場(chǎng)診斷調(diào)查： ?市場(chǎng)需求的狀況（表 31） ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況（表 32） ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為： 5W ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素（表 33） 市場(chǎng)需求調(diào)查表 （ 31） 區(qū)域市場(chǎng) 1 區(qū)域市場(chǎng) 2 區(qū)域市場(chǎng) N 需 求 量 成 長(zhǎng) 性 本公司銷(xiāo)售量 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查表 （ 32） 區(qū)域市場(chǎng) 1 區(qū)域市場(chǎng) 2 區(qū)域市場(chǎng) N 品牌數(shù)量 品牌占有率 品牌首位度 本公司位次 品牌首位度 ? 品牌首位度：一個(gè)形容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)，可以衡量某品牌與市場(chǎng)第一名（首位品牌）的差距是拉大了還是縮小了。 ? 營(yíng)銷(xiāo)診斷就好象給企業(yè) 看病 一樣，要找出癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥，才能使企業(yè) 病體 回復(fù)健康和正常。營(yíng)銷(xiāo)診斷實(shí)際上是將木桶拆開(kāi)來(lái)，逐一檢查，看看到底有多少塊短木板。第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)診斷 為什么我們的營(yíng)銷(xiāo)總是不靈？ 原因到底在那里？ 若不想在老地方跌倒第二次，應(yīng)改正哪些東西？ 營(yíng)銷(xiāo)診斷案例： 品牌“五度” ? 一、品牌的知名度； ? 二、品牌的認(rèn)知度； ? 三、品牌的信任度； ? 四、品牌的美譽(yù)度； ? 五、品牌的忠誠(chéng)度。 營(yíng)銷(xiāo)診斷 ? 借用了醫(yī)療學(xué)說(shuō)一個(gè)名詞，非常形象地詮釋了這一企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 企業(yè)年限 類(lèi) 別 平均年限 500 強(qiáng) 40－ 42 1000 強(qiáng) 30 歐 美 日 本 30 中小企業(yè) 中 國(guó) 集團(tuán)公司 78 所有企業(yè) 5 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)診斷概述 一、營(yíng)銷(xiāo)診斷的概念 分析調(diào)查 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際狀況，發(fā)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，然后有針對(duì)性地深入到企業(yè)的具體運(yùn)作中，運(yùn)用科學(xué)方法，進(jìn)行定量或確有依據(jù)的定性分析，查找問(wèn)題產(chǎn)生的原因， 提出 確實(shí)可行的改進(jìn) 方案 ，進(jìn)而 指導(dǎo)方案的實(shí)施 ，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，謀求合理經(jīng)營(yíng)的管理科學(xué)。 下面舉例說(shuō)明首位度的算法： 假設(shè)：中國(guó)國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的銷(xiāo)售額份額和排名，海爾 30%西門(mén)子 20%，那么如果西門(mén)子的首位度=20%247。于是，他們來(lái)到中國(guó)某地農(nóng)村，找到一位柿農(nóng)，說(shuō)要買(mǎi) 1000個(gè)柿子，請(qǐng)他把這些柿子從樹(shù)上摘下來(lái)，談好的價(jià)錢(qián)是 160元。之后，付了錢(qián)準(zhǔn)備離開(kāi)。柿農(nóng)似懂非懂地點(diǎn)點(diǎn)頭，感嘆說(shuō)：“沒(méi)想到世界上還有這樣的傻瓜！” 柿農(nóng)不知道，美國(guó)人拍的他們采摘和貯存柿子的紀(jì)錄片，拿到美國(guó)可以賣(mài)更多錢(qián)。即： 商品價(jià)格 =（成本 +利潤(rùn)） /銷(xiāo)量 ? 蔑視市場(chǎng)供求關(guān)系 ? 對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲鈍（航空公司、世博后酒店） ? 高利潤(rùn)企業(yè)都不采用成本定價(jià) “愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯。 ? 拍腦袋定價(jià) ? 憑經(jīng)驗(yàn)登記 ? 看市場(chǎng)定價(jià) ? 專家價(jià) ? 朋友價(jià) ? 一口價(jià) ? 簡(jiǎn)單價(jià) 一件商品，不管在任何地方、任何環(huán)境、任何市場(chǎng)需求的條件下，永遠(yuǎn)一種價(jià)格。實(shí)際上是把對(duì)手的價(jià)格當(dāng)作市場(chǎng)接受度，而不是以顧客為導(dǎo)向。 ? 你的產(chǎn)品有哪些特色？ 比較甜 比較脆 比較香 ? 和其它產(chǎn)品有哪些差別？ 很小巧 大小一般，有蟲(chóng)蛀 比較大 ? 它能帶來(lái)什么樣的價(jià)值？ 口感非常好 無(wú)農(nóng)藥，原生態(tài) 營(yíng)養(yǎng)多 ? 帶來(lái)什么樣的身份 ？ 精致的生活 健康的生活 富足的生活 ? 帶來(lái)什么樣的榮譽(yù) ？ 有品位 懂生活 很大方 品 名 訴求 價(jià)格（元） 單價(jià)（元 /片） 倍率 克感敏 －－ 4 泰諾 快速緩解 10 1 25 康泰克 早一粒，晚一粒， 快速消除感冒 12 30 白加黑 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 8 20 賒銷(xiāo)的八大罪狀 ? 賒銷(xiāo)是呆死帳的源頭之一。 ? 容易造成業(yè)務(wù)員的攜款潛逃。 賒銷(xiāo)在 60天內(nèi) ,要回可能性 100% 賒銷(xiāo)在 100天內(nèi) ,要回可能性 80% 賒銷(xiāo)在 180天內(nèi) ,要回可能性 50% 賒銷(xiāo)超過(guò) 12個(gè)月 ,要回可能性 10% 英國(guó)專家 波特 客戶是否有不良嗜好：無(wú)不良嗜好 AAA、有不良嗜好（賭博、吸毒、酗酒等） A。 謹(jǐn) 防 壞 帳 追款六字真言 ? 預(yù) ? 快 ? 勤 ? 纏 ? 通 ? 變 快 賒銷(xiāo)在 60天內(nèi) ,要回可能性 100% 賒銷(xiāo)在 100天內(nèi) ,要回可能性 80% 賒銷(xiāo)在 180天內(nèi) ,要回可能性 50% 賒銷(xiāo)超過(guò) 12個(gè)月 ,要回可能性 10% 英國(guó)專家 波特 ? 銷(xiāo)售人員私收貨款并侵吞貨款 銷(xiāo)售帳項(xiàng)的弊病 ? 銷(xiāo)售收入不入帳 ? 隱匿銷(xiāo)售收入 ? 少計(jì)銷(xiāo)售收入 ? 財(cái)務(wù)處理錯(cuò)誤 ? 定金處理 ? 折扣、銷(xiāo)售退回等未減少銷(xiāo)售收入 銷(xiāo)售成本帳項(xiàng)錯(cuò)誤 ?計(jì)
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