【正文】 電話 號碼簿 小組 1 小組 2 小組 3 ... 小組 100 參與者 Copyright 2023 ACNielsen 74 抽樣方法 無概率抽樣 方便樣本 樣本或者是自己選擇，或者是挑容易的選取 購物商場內(nèi)的采訪 ACNielsen的內(nèi)部同事 Copyright 2023 ACNielsen 75 判斷樣本 專家認為某些特定人群可以反映樣框的總體行為 新潮時髦的女性 頻繁使用者 店內(nèi)購物 抽樣方法 無概率抽樣 Copyright 2023 ACNielsen 76 配額樣本 樣本接近總?cè)丝诘哪承┨匦?(視研究對象而定 ) 需要最新信息 確保對樣本特性控制的正確性 抽樣方法 無概率抽樣 Copyright 2023 ACNielsen 77 抽樣方法 概率抽樣 分層抽樣 樣本接近總?cè)丝诘哪承┨匦?(視研究對象而定 )。 Copyright 2023 ACNielsen 65 座談會的使用和不當(dāng) 使用 : ? 收集受訪者不同的觀點，主意和反應(yīng)。 ? 并不是每一次都必須選擇標準組 ! Copyright 2023 ACNielsen 52 定性研究工具 一對一 (OTO) ? 描述 對一個話題進行自由討論 以個人為基礎(chǔ) ? 何時使用 對個人進行深入追問 敏感話題 ? 如何使用 預(yù)先招募 一次只有一個受訪者 Copyright 2023 ACNielsen 53 主持人的要求 耐心 (非常耐心 !)/有毅力 友好 (通常必須有笑臉 !) 果斷 , 但不要造成脅迫感 (這對組內(nèi)控制和客戶服務(wù)是必須的 ) 好問的 , 對事物好奇 ... 必須追問 然而 , 能夠圍繞主題 (保持中立 ) 警覺 , 反應(yīng)敏捷 體察細節(jié) Copyright 2023 ACNielsen 54 好主持人的基本要素 能夠察言觀色 (有不同的層次 ) 主持人就像變色龍 ?家庭主婦 ?PMEB?s (專業(yè)人員 , 管理者 , 執(zhí)行者 商人 ) ?少年 ?兒童 ! ?管理層人員 ?藍領(lǐng) ?農(nóng)村人和城里人 Copyright 2023 ACNielsen 55 主要座談會技巧 ? 品牌擬人化 (Personification) ? 詞語聯(lián)系 (Word Association) ? 書寫想法 (Bubble Thought) ? 圖片 (Collage) ? 品牌 /產(chǎn)品歸類 (Brand/product Sorting) ? 剝奪游戲 (Deprivation ) ? 寫情書 (?Love? Letter/letter) ? 心理刻畫 (Psychodrawing) ? 角色扮演 (Roleplaying) ? 其它 ... Copyright 2023 ACNielsen 56 主要座談會技巧 ? 為什么使用這樣的技巧 ? 幫助表達太難或太抽象以致說不出來的感覺和感情 幫助克服過于拘謹 吐露公眾社會無法接受的需求 幫助避免純理論上的夸夸其談 更深層次的探討受訪者沒有意識到的內(nèi)心動機 揭示不愿承認的感情 /需求 Copyright 2023 ACNielsen 57 定性研究工具 家庭拜訪 (IHV) ? 描述 自由的訪問過程 在受訪者家中 允許訪問者觀察受訪者在實際環(huán)境中如何使用產(chǎn)品 一步一步追問為什么 ? 何時使用 想知道受訪者如何在家庭的實際環(huán)境中使用產(chǎn)品 敏感話題 ? 如何使用 預(yù)先招募 去受訪者家中 過程自由安排 觀察產(chǎn)品使用 Copyright 2023 ACNielsen 58 ? 為什么女性會使用潤膚產(chǎn)品 ? ? 定量研究會顯示 : 滋潤肌膚 : xx% 使肌膚柔軟 : x% 什么是定性研究 Copyright 2023 ACNielsen 59 揭開女性心中的秘密 !!! 滋潤肌膚，補充水份 廣告說什么 Copyright 2023 ACNielsen 60 揭開女性心中的秘密 !!! 廣告說什么 使肌膚柔軟光滑 明顯的，基本的因素 滋潤肌膚，補充水份 Copyright 2023 ACNielsen 61 使我看起來更年輕 現(xiàn)在我們已經(jīng)接近了 ! 揭開女性心中的秘密 !!! 廣告說什么 使肌膚柔軟光滑 明顯的，基本的因素 滋潤肌膚，補充水份 Copyright 2023 ACNielsen 62 揭開女性心中的秘密 !!! 吸引男性 ! 使我看起來更年輕 現(xiàn)在我們已經(jīng)接近了 ! 廣告說什么 使肌膚柔軟光滑 明顯的，基本的因素 滋潤肌膚，補充水份 Copyright 2023 ACNielsen 63 揭開女性心中的秘密 !!! 潛在的感情因素 !!! 吸引男性 ! 使我看起來更年輕 廣告說什么 使肌膚柔軟光滑 明顯的，基本的因素 滋潤肌膚，補充水份 Copyright 2023 ACNielsen 64 何時使用探索性研究 ? 需要知道消費者使用產(chǎn)品的動機。 什么是定性研究 Copyright 2023 ACNielsen 45 什么是定性研究 ? 超越客觀理性 ? 揭示感情因素和原因 對定量研究的結(jié)果進行深入解釋。 有一定的結(jié)構(gòu)而且經(jīng)過確定就固定下來 。 討論大綱 。 ? 定性研究同樣關(guān)注受訪者的回答，同時將受訪者回答問題時的表達方式考慮在內(nèi)。 定量研究 告訴你哪些方面的因素是重要的 。 ? 替代普遍意識和經(jīng)驗 Copyright 2023 ACNielsen 29 獲得市場研究信息的重點 ? 你在報告中 看不到 的內(nèi)容 : 抽樣, 運作質(zhì)量等 ? 統(tǒng)計的準確性 ? 獨立 /名譽 (愿意告訴你 壞消息 !) ? 區(qū)分“事實”和“解釋” ? “三維思考 ” (從各個角度來看問題 ) Copyright 2023 ACNielsen 30 市場研究的類型 ? 探索性研究 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 廣告及廣告概念測試 ? 價格研究 ? 品類 /品牌使用及態(tài)度研究 ? 市場和溝通追蹤 …. 例如： Winning Brands ? 意見觀點研究 ? 社會研究 ? 客戶滿意度調(diào)查 …. 例如： eQ ? 市場銷量預(yù)測 …. 例如： BASES Copyright 2023 ACNielsen 31 研究類型 定性 定量 描述性 分析性 Copyright 2023 ACNielsen 32 定性 定量 描述性 分析性 MVA / clever analysis / BASES / eQ 研究類型 零研普查 基本座談會 普通標準座談會 啟發(fā)性 訪問 基本定量 大型 /小型座談會 創(chuàng)造性座談會 深訪 定量模型 使用和態(tài)度 , 普通定量 Copyright 2023 ACNielsen 33 AC尼爾森的市場研究及信