合富輝煌某地產(chǎn)城營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行方略(文件)
【正文】 地段周邊的自然環(huán)境，但非南莊人對(duì)南莊居住環(huán)境不認(rèn)同 以鎮(zhèn)街房地產(chǎn)價(jià)格水平評(píng)估本項(xiàng)目售價(jià)，但價(jià)格接受彈性大，大量藏富 多次置業(yè)，進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)階段，具有房產(chǎn)投資保值觀(guān)念，消費(fèi)觀(guān)念注重性?xún)r(jià)比 南莊客戶(hù)認(rèn)同項(xiàng)目所處的江景資源的稀缺價(jià)值，具備豪宅的打造潛質(zhì)，并具有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力而為此買(mǎi)單，總價(jià)承受力空間大 喜歡獨(dú)立別墅，不認(rèn)同聯(lián)排別墅價(jià)值與獨(dú)立別墅等同，居住物業(yè)要體現(xiàn)自身社會(huì)地位 外出置業(yè)的南莊人在享受會(huì)所、物業(yè)管理等小區(qū)生活配套帶來(lái)的便利，對(duì)新的物業(yè)在配套、服務(wù)等的軟性附加值上有更高的期待 —— 對(duì)南莊購(gòu)房置業(yè)消費(fèi)者的深層解讀 客戶(hù)心態(tài)及價(jià)值觀(guān)提煉 相信眼見(jiàn)為實(shí)，缺乏想象力，追求房子的豪華感與自身身份匹配，生活社交小圈子聯(lián)系緊密，親戚朋友對(duì)總價(jià)購(gòu)房決策有直接影響 高度認(rèn)同地段價(jià)值 江景資源占有欲高 外區(qū)質(zhì)疑區(qū)域價(jià)值 注重附加價(jià)值追求 在乎真實(shí)環(huán)境感受 37 樹(shù)立目標(biāo)客戶(hù)群置業(yè)價(jià)值觀(guān)策略 南莊本地客戶(hù) 外區(qū)客戶(hù) ?營(yíng)造消費(fèi)群體對(duì)本項(xiàng)目稀缺資源的追捧 ?改變對(duì)南莊居住環(huán)境的既有看法，重新定義區(qū)域價(jià)值，樹(shù)立“住在南莊”的全新居住價(jià)值觀(guān) ?兌現(xiàn)萬(wàn)科品牌的實(shí)力與其豪宅產(chǎn)品打造力，樹(shù)立品牌美譽(yù)度 ?燃點(diǎn)起南莊人在本土居住的激情與信心 ?令其充分認(rèn)知南莊作為禪城城市副中心的規(guī)劃利好與區(qū)域升值潛力 ?讓項(xiàng)目地塊稀缺性資源的價(jià)值得到高度認(rèn)同 ?讓南莊市場(chǎng)的空白點(diǎn)與洼地效應(yīng)對(duì)價(jià)格的升值拉動(dòng)力得到認(rèn)知 ?令萬(wàn)科品牌實(shí)力產(chǎn)生溢價(jià)效應(yīng) 38 全新定義區(qū)域價(jià)值觀(guān)體系 需引導(dǎo)客戶(hù)大腦的四大價(jià)值觀(guān) 城市中心化 資源占有化 品牌附加值 中心城區(qū)價(jià)值蔓延 萬(wàn)科高端品牌站位 城市化進(jìn)程帶給機(jī)遇 投資南莊的最佳時(shí)機(jī) 大南莊區(qū)域中心化 項(xiàng)目客戶(hù)泛區(qū)域 價(jià)值觀(guān) 市場(chǎng)觀(guān) 發(fā)展觀(guān) 泛區(qū)域觀(guān) 39 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。” －“我買(mǎi)海琴灣都是因?yàn)橛X(jué)得江景很舒服，這里更好，有山有水。” －“我有幾個(gè)子女，不為自己買(mǎi)樓都要為他們買(mǎi)樓” －“我有幾個(gè)朋友在奧園買(mǎi)了 1千 7萬(wàn)，都不是要來(lái)投資的，當(dāng)時(shí)買(mǎi)都是打算要來(lái)住的，不過(guò)也不是長(zhǎng)住，得閑就過(guò)去住幾天” －“我的朋友有人買(mǎi)了海琴灣，帶我們?nèi)タ?，其他朋友都說(shuō)好，就下定了” 核心觀(guān)點(diǎn)提煉： 高端消費(fèi)客戶(hù)都有多次的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并在房產(chǎn)投資中嘗到了甜頭，開(kāi)始進(jìn)入追求創(chuàng)新及資源獨(dú)占的個(gè)性化置業(yè)消費(fèi)階段，但不熱衷于房產(chǎn)投機(jī)，生活小圈子內(nèi)的人群意見(jiàn)會(huì)對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生直接影響。 31 關(guān)于置業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型選擇的觀(guān)點(diǎn)： 客戶(hù)語(yǔ)錄： 可以望江得那幾套獨(dú)立別墅會(huì)很快買(mǎi)完的 有錢(qián)當(dāng)然買(mǎi)別墅好，不過(guò)是聯(lián)排別墅就差小小了 我想南莊住慣別墅的人不會(huì)接受這種聯(lián)排別墅 人的一生總有紅白二事，最怕旁邊是白事，獨(dú)立別墅就不會(huì)有這種困擾 獨(dú)立別墅是最高檔的，獨(dú)立別墅最高檔、其次是聯(lián)排別墅，聯(lián)排別墅又比高層洋房高檔。 27 關(guān)于居住關(guān)注要素的觀(guān)點(diǎn)： 客戶(hù)語(yǔ)錄： 買(mǎi)樓一定要環(huán)境好才會(huì)購(gòu)買(mǎi) 環(huán)境好，配套好，大規(guī)模 幾百萬(wàn)一間的房子在南莊人眼中不算什么，但物業(yè)管理一定要好，要體現(xiàn)地位及身份 最好有小學(xué)，幼兒園。 23 關(guān)于南莊的看法： 客戶(hù)語(yǔ)錄： — “南莊的前景會(huì)很好的，南莊不允許“煤轉(zhuǎn)氣”，其他地方就沒(méi)有這個(gè)限制，陶瓷廠(chǎng)最終會(huì)因?yàn)槌杀镜脑蜻w出南莊的，不是政府的強(qiáng)令搬走的，是市場(chǎng)逼走的” — “這兩年旁邊的能強(qiáng)陶瓷廠(chǎng)擴(kuò)大投產(chǎn)以來(lái)空氣更差，每晚嗅到那種煤焦的燃燒氣味，強(qiáng)烈感受到南莊的空氣真的很差 ,吉利附近再住下去，人都死啊！” — “空氣很差很差，特別是大風(fēng)時(shí)吹起村子旁邊的陶瓷沙的時(shí)候，南莊的空氣只有羅南和華夏附近 (項(xiàng)目附近）空氣較好的” — “陶瓷廠(chǎng)會(huì)搬，搬了之后南莊空氣就會(huì)變好，不過(guò)可能是十年八年后的事了” — “政府幾年前就說(shuō)廠(chǎng)要搬了，現(xiàn)在大廠(chǎng)都搬走了，但現(xiàn)在我居住的附近有些廠(chǎng)規(guī)模反而越來(lái)越大” 核心問(wèn)題點(diǎn)匯總提煉 24 核心觀(guān)點(diǎn)提煉： 南莊客戶(hù)對(duì)南莊的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景都抱樂(lè)觀(guān)態(tài)度，但對(duì)南莊的環(huán)境現(xiàn)狀依然不滿(mǎn)，同時(shí)不相信目前的環(huán)境污染現(xiàn)狀會(huì)在短期內(nèi)得以解決。 在禪桂地區(qū)，完整展現(xiàn)萬(wàn)科豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，確立一線(xiàn)實(shí)力品牌發(fā)展商的形象至關(guān)重要！ 13 項(xiàng)目理解小結(jié) 項(xiàng)目特性 項(xiàng)目地塊擁有稀缺自然景觀(guān)資源 萬(wàn)科品牌特質(zhì)決定需在禪桂中心區(qū)確立高端品牌地位 未來(lái)南莊的發(fā)展規(guī)劃可為項(xiàng)目的居住價(jià)值帶來(lái)巨大的升值潛力 區(qū)域氣質(zhì) 南莊作為工業(yè)重鎮(zhèn)的過(guò)往形象，造成本區(qū)域短期內(nèi)欠缺支撐豪宅的居住價(jià)值觀(guān)，同時(shí)也缺乏改變現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)形象的高端品牌地產(chǎn)項(xiàng)目 南莊前期房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的緩慢，現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)供應(yīng)十分有限令其市場(chǎng)關(guān)注度低，南莊人購(gòu)買(mǎi)力外流現(xiàn)象嚴(yán)重 地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，蘊(yùn)藏大量高端購(gòu)買(mǎi)力 矛盾 矛盾 區(qū)域現(xiàn)時(shí)綜合條件對(duì)高端定位的局限性 矛盾體 14 思考 1 如何讓項(xiàng)目發(fā)揮地
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