合富輝煌某地產(chǎn)城營銷策略執(zhí)行方略(文件)
【正文】 地段周邊的自然環(huán)境，但非南莊人對南莊居住環(huán)境不認同 以鎮(zhèn)街房地產(chǎn)價格水平評估本項目售價，但價格接受彈性大，大量藏富 多次置業(yè)，進入個性化消費階段，具有房產(chǎn)投資保值觀念，消費觀念注重性價比 南莊客戶認同項目所處的江景資源的稀缺價值，具備豪宅的打造潛質(zhì)，并具有強大的購買實力而為此買單，總價承受力空間大 喜歡獨立別墅，不認同聯(lián)排別墅價值與獨立別墅等同，居住物業(yè)要體現(xiàn)自身社會地位 外出置業(yè)的南莊人在享受會所、物業(yè)管理等小區(qū)生活配套帶來的便利，對新的物業(yè)在配套、服務(wù)等的軟性附加值上有更高的期待 —— 對南莊購房置業(yè)消費者的深層解讀 客戶心態(tài)及價值觀提煉 相信眼見為實，缺乏想象力，追求房子的豪華感與自身身份匹配，生活社交小圈子聯(lián)系緊密，親戚朋友對總價購房決策有直接影響 高度認同地段價值 江景資源占有欲高 外區(qū)質(zhì)疑區(qū)域價值 注重附加價值追求 在乎真實環(huán)境感受 37 樹立目標(biāo)客戶群置業(yè)價值觀策略 南莊本地客戶 外區(qū)客戶 ?營造消費群體對本項目稀缺資源的追捧 ?改變對南莊居住環(huán)境的既有看法，重新定義區(qū)域價值，樹立“住在南莊”的全新居住價值觀 ?兌現(xiàn)萬科品牌的實力與其豪宅產(chǎn)品打造力，樹立品牌美譽度 ?燃點起南莊人在本土居住的激情與信心 ?令其充分認知南莊作為禪城城市副中心的規(guī)劃利好與區(qū)域升值潛力 ?讓項目地塊稀缺性資源的價值得到高度認同 ?讓南莊市場的空白點與洼地效應(yīng)對價格的升值拉動力得到認知 ?令萬科品牌實力產(chǎn)生溢價效應(yīng) 38 全新定義區(qū)域價值觀體系 需引導(dǎo)客戶大腦的四大價值觀 城市中心化 資源占有化 品牌附加值 中心城區(qū)價值蔓延 萬科高端品牌站位 城市化進程帶給機遇 投資南莊的最佳時機 大南莊區(qū)域中心化 項目客戶泛區(qū)域 價值觀 市場觀 發(fā)展觀 泛區(qū)域觀 39 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧?！? －“我買海琴灣都是因為覺得江景很舒服，這里更好，有山有水?！? －“我有幾個子女，不為自己買樓都要為他們買樓” －“我有幾個朋友在奧園買了 1千 7萬，都不是要來投資的，當(dāng)時買都是打算要來住的，不過也不是長住，得閑就過去住幾天” －“我的朋友有人買了海琴灣，帶我們?nèi)タ?，其他朋友都說好，就下定了” 核心觀點提煉： 高端消費客戶都有多次的置業(yè)經(jīng)驗，并在房產(chǎn)投資中嘗到了甜頭，開始進入追求創(chuàng)新及資源獨占的個性化置業(yè)消費階段，但不熱衷于房產(chǎn)投機，生活小圈子內(nèi)的人群意見會對客戶的購買決策產(chǎn)生直接影響。 31 關(guān)于置業(yè)產(chǎn)品類型選擇的觀點： 客戶語錄： 可以望江得那幾套獨立別墅會很快買完的 有錢當(dāng)然買別墅好，不過是聯(lián)排別墅就差小小了 我想南莊住慣別墅的人不會接受這種聯(lián)排別墅 人的一生總有紅白二事，最怕旁邊是白事，獨立別墅就不會有這種困擾 獨立別墅是最高檔的，獨立別墅最高檔、其次是聯(lián)排別墅，聯(lián)排別墅又比高層洋房高檔。 27 關(guān)于居住關(guān)注要素的觀點： 客戶語錄： 買樓一定要環(huán)境好才會購買 環(huán)境好，配套好，大規(guī)模 幾百萬一間的房子在南莊人眼中不算什么，但物業(yè)管理一定要好，要體現(xiàn)地位及身份 最好有小學(xué)，幼兒園。 23 關(guān)于南莊的看法： 客戶語錄： — “南莊的前景會很好的，南莊不允許“煤轉(zhuǎn)氣”，其他地方就沒有這個限制，陶瓷廠最終會因為成本的原因遷出南莊的，不是政府的強令搬走的，是市場逼走的” — “這兩年旁邊的能強陶瓷廠擴大投產(chǎn)以來空氣更差，每晚嗅到那種煤焦的燃燒氣味，強烈感受到南莊的空氣真的很差 ,吉利附近再住下去，人都死啊！” — “空氣很差很差，特別是大風(fēng)時吹起村子旁邊的陶瓷沙的時候，南莊的空氣只有羅南和華夏附近 (項目附近）空氣較好的” — “陶瓷廠會搬，搬了之后南莊空氣就會變好，不過可能是十年八年后的事了” — “政府幾年前就說廠要搬了，現(xiàn)在大廠都搬走了，但現(xiàn)在我居住的附近有些廠規(guī)模反而越來越大” 核心問題點匯總提煉 24 核心觀點提煉： 南莊客戶對南莊的長遠發(fā)展前景都抱樂觀態(tài)度，但對南莊的環(huán)境現(xiàn)狀依然不滿，同時不相信目前的環(huán)境污染現(xiàn)狀會在短期內(nèi)得以解決。 在禪桂地區(qū)，完整展現(xiàn)萬科豐富的產(chǎn)品線，確立一線實力品牌發(fā)展商的形象至關(guān)重要！ 13 項目理解小結(jié) 項目特性 項目地塊擁有稀缺自然景觀資源 萬科品牌特質(zhì)決定需在禪桂中心區(qū)確立高端品牌地位 未來南莊的發(fā)展規(guī)劃可為項目的居住價值帶來巨大的升值潛力 區(qū)域氣質(zhì) 南莊作為工業(yè)重鎮(zhèn)的過往形象，造成本區(qū)域短期內(nèi)欠缺支撐豪宅的居住價值觀，同時也缺乏改變現(xiàn)時市場形象的高端品牌地產(chǎn)項目 南莊前期房地產(chǎn)市場發(fā)展的緩慢，現(xiàn)時市場供應(yīng)十分有限令其市場關(guān)注度低，南莊人購買力外流現(xiàn)象嚴(yán)重 地方經(jīng)濟實力雄厚，蘊藏大量高端購買力 矛盾 矛盾 區(qū)域現(xiàn)時綜合條件對高端定位的局限性 矛盾體 14 思考 1 如何讓項目發(fā)揮地
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