【正文】 正是使推銷變得不必要，使消費者順理成章地購買。 （ 2）顧客需要及滿意度 現(xiàn)代營銷的核心 ——讓顧客滿意。 ? 產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等策略要相互協(xié)調(diào)，求得整體效果最優(yōu)。 可供討論的專題 ? 營銷戰(zhàn)略與定位； ? 定位與溝通； ? 產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開發(fā)； ? 品牌管理； ? 定價策略； ? 渠道設(shè)計與管理； ? 銷售管理； ? 關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理； ? 網(wǎng)絡(luò)時代的營銷 二、市 場 分 析 （一）營銷環(huán)境分析 (marketing environment) 為什么要研究營銷環(huán)境 ? 任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存 ? 環(huán)境變化日趨急劇，機(jī)會之窗轉(zhuǎn)瞬即逝 ? 尋找機(jī)會，避免威脅 ? 環(huán)境變化影響顧客購買行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營銷方案 區(qū)分流行、趨勢、大趨勢 ? 流行：暫時的，不可預(yù)見的，沒有政治、社會、經(jīng)濟(jì)意義。 ? 大趨勢：奈斯比特稱 ——社會、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，不會在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長遠(yuǎn)。 ?以競爭為導(dǎo)向的公司訓(xùn)練市場人員保持警惕， 注意自身弱點及競爭者的劣勢，但容易忽略 企業(yè)的根本目標(biāo) 。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認(rèn)知某種需要 ? 收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利 ? 方案評價：顧客注重的屬性、權(quán)重、評價方法 ? 購買決策：仍存在哪些導(dǎo)致消費者推遲或停止購買的不確定因素 ? 購后反應(yīng)：滿意程度，可能采取的行動 購買決策過程 他人的態(tài)度 評價方案 購買意圖 未預(yù)料到的 情況 購買決策 購后反應(yīng) ? 什么決定顧客滿意程度 ? 什么是顧客對產(chǎn)品的期望與實際感受相近程度的函數(shù) ? 購后行動，滿意時持續(xù)購買，向他人傳播正面信息 不滿意時： 出現(xiàn)不滿意 采取行動 不采取行動 采取公開行動 采取私下行動 直接向廠商尋求賠償 采取法律行動尋求賠償 向廠商、私人或者政府 機(jī)關(guān)投訴 決定停止購買該產(chǎn)品 或品牌或者抵制賣主 提醒朋友該產(chǎn)品或 賣主的情況 （三）產(chǎn)業(yè)用戶市場 (industrial market) 產(chǎn)業(yè)用戶市場的特點 ? 購買者數(shù)量較少，地理區(qū)域上集中，每次購買批量大 ? 派生需求 (Derived demand) ? 價格彈性不充分 ? 需求波動大 ? 專業(yè)人員采購 ? 有正式的采購中心和采購程序，影響購買的人數(shù)眾多 ? 供購雙方關(guān)系密切，趨向建立長期關(guān)系 ? 購買方式多樣：直接購買，互惠 (reciprocity)購買，租賃 (leasing) 購買對象 ? 生產(chǎn)裝備 ? 輔助設(shè)備 ? 原材料 ? 零配件 ? 耗材 ? 服務(wù) 購買決策 ? 購買決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價格，交貨時間，條件，服務(wù)，保證，訂購量 ? 采購的發(fā)展趨勢：采購部門升級，集中采購，減少供應(yīng)商數(shù)量，長期合同，伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)采購績效評估，供應(yīng)鏈管理，系統(tǒng)采購，交鑰匙工程，一攬子采購 誰參與購買 ? 采購中心：由遵循共同目標(biāo)，參與購買決策，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的所有個人和團(tuán)體組成 ? 成員：使用者，決策者，批準(zhǔn)者，實際采購者，把關(guān)者 要了解： ? 誰是主要的決策參與者 ? 他們影響哪些決策，他們影響決策的程度如何 ? 每位決策參與者持什么樣的評價標(biāo)準(zhǔn) 影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素 ? 環(huán)境因素：需求水平，經(jīng)濟(jì)前景，資金成本，技術(shù)變革，政治與法律、法規(guī)的發(fā)展，競爭 ? 組織因素：目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度 ? 人際因素：職權(quán)，地位，志趣，說服力 ? 個人因素：年齡，收入，教育，工作職位，個性，對風(fēng)險的態(tài)度，文化 政府采購 ? 采購決策受公眾監(jiān)督，受法律法規(guī)限制更多，更具透明性，要準(zhǔn)備更多的文件 ? 產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已嚴(yán)格設(shè)定，產(chǎn)品差異化效果不明顯 ? 招投標(biāo)方式，要求報價最低 ? 照顧本國公司，或弱勢群體，捐款者 （四）市場營銷信息系統(tǒng) ? 信息是今日企業(yè)管理中除資金、材料、設(shè)備和人力之外的第五項資源，以下發(fā)展趨勢使企業(yè)對營銷信息的需要顯得更為重要： ? 市場范圍從本地、本國到世界，企業(yè)需要更多信息 ? 消費者收入提高，滿足顧客需要和欲望變得更為復(fù)雜，不做調(diào)查，很難把握 ? 營銷競爭全面化，需要更多信息支持以制定營銷組合策略 市場營銷信息系統(tǒng) (marketing information system)的定義 ? 市場營銷信息系統(tǒng)是由人、計算機(jī)和程序組成的復(fù)合體，為營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞有用、適時和準(zhǔn)確的信息。 ? 進(jìn)一步的信息參考“營銷工程”課程 市場營銷決策支持系統(tǒng) 市場營銷 數(shù)據(jù) 市場營銷 評價和決策 市場營銷決策支持系統(tǒng) 統(tǒng)計庫 回歸分析 相關(guān)分析 因子分析 判斷分析 聚類分析 連接分析 模型庫 產(chǎn)品設(shè)計模型 定價模型 位置選擇模型 媒體組合模型 廣告預(yù)算模型 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源及其各種變化的市場機(jī)會之間建立和保持適應(yīng)性的管理過程 : 營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 ? 選擇目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)顧客的心理對產(chǎn)品定位 ? 細(xì)化營銷方案，以達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品市場定位。這也是一個不斷創(chuàng)造價值 獲取價值 保持價值的循環(huán)過程 顧客分析 ? 決策制定單位：誰參與制定決策？每位參與者扮演什么角色：發(fā)起者、決定者、影響者、購買者 ,還是使用者。 ? 對供應(yīng)商，要分析他們按質(zhì)按量供貨的能力及送貨時間。如： ? 施樂 ——我們的任務(wù)是促進(jìn)辦公室自動化。 企業(yè)任務(wù)報告書應(yīng)明確： ? 行業(yè)范圍 ? 產(chǎn)品及應(yīng)用范圍 ? 建立核心競爭力的范圍 ? 市場細(xì)分范圍及目標(biāo)市場 ? 縱向一體化范圍 ? 市場地理范圍 確定企業(yè)目標(biāo) ? 是企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱，應(yīng)定量化。今天，選擇的機(jī)會比品牌更有價值，如汽車公司、芭比娃娃。 市場細(xì)分變量 (segmsntation variable) ?凡是導(dǎo)致顧客在需求、購買行為、態(tài)度、購買位置的地理分布等方面形成差異的因素均可作為細(xì)分市場的依據(jù) 消費者市場細(xì)分變量 ? 地理位置（國家、地區(qū)、農(nóng)村、城市、南方、北方） ? 人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、收入、家庭生命周期 ? 心理個性因素：社會階層、生活方式、個性 ? 購買行為因素：追求利益、購買時機(jī)、使用頻率、忠誠程度、購買決策所處階段、態(tài)度（從非常滿意到不滿意） 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量 ? 地理位置 ? 行業(yè) ? 規(guī)模：全國性、地區(qū)性 …… ? 追求利益：價格、服務(wù)、時間性、關(guān)系、品質(zhì)形象 ? 其他 對細(xì)分市場進(jìn)行評價 ? 規(guī)模和發(fā)展前景－適度與潛力 ? 結(jié)構(gòu)吸引力－盈利能力，競爭情況及趨勢，固定成本投入，進(jìn)入、退出障礙 ? 替代品的威脅 ? 供應(yīng)商和客戶的討價還價能力 ? 公司的目標(biāo)和資源是否與之相配 目標(biāo)市場選擇 ? 產(chǎn)品專業(yè)化，或市場專業(yè)化 ? 3種目標(biāo)市場選擇策略各有優(yōu)缺點： 無差異營銷 (undifferentialed marketing)、差異性營銷 (differectialed marketing)、 集中營銷 (concentrated marketing) 市場定位與產(chǎn)品差別化 市場定位 (maket positioning)： 是針對潛在顧客的心理，為產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個獨特的位置，或是建立在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征及為目標(biāo)顧客提供的價值： ? 可口可樂的定位 ——最大的軟飲料公司，豐田汽車 ? 但定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價值的屬性上贏得第一，如 Swatch： 最時尚的手表；沃爾沃：最安全的汽車。 ?如果你是第二個進(jìn)入市場的，不能只要求自己穩(wěn)坐第二把交椅，要讓自己成為某個重要特性上的第一。 ?偉大的公司會在其中一個方面占有統(tǒng)治地位，在另一個方面的表現(xiàn)超過業(yè)界平均水平（通過差異化取得第二位），在其余三個方面達(dá)到業(yè)界平均水平。由于讓一名在讀的學(xué)生去實地管理一家公司是不可能的，因此，案例為學(xué)生提供了一個模擬和學(xué)習(xí)的工具。 ?消費者 (Consumers)： 所有使用、購買或影響購買的人。 2 市場營銷管理過程 ?市場研究 (Marketing research)： ?營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 (Strategy formulation) ?營銷計劃、方案、預(yù)算 (Planing, programming, budgeting ) ?營銷組織與實施 (Organization and implementation) 3 記?。? ? 過程的每一步驟都與其他步驟相關(guān) ? 任何兩步驟之間的界限都是模糊的 ? 每一步驟還能進(jìn)一步細(xì)分 第一章 市場營銷組合 ? 市場營銷組合的構(gòu)成 ?市場營銷組合由產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和溝通策略構(gòu)成。 ?方案要適合目標(biāo)消費者 ?方案要適合公司 ?方案要適合競爭對手 ? 擴(kuò)大的營銷組合 : 現(xiàn)實的營銷方案并不正好表現(xiàn)為 4Ps組合，如品牌、價格促銷，甚至人員推銷就界于兩要素之間 5 結(jié)論 審查營銷組合方案時應(yīng)注意： ? 營銷組合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？ ? 每個要素都起到了最好的杠桿作用？ ? 方案是否滿足了目標(biāo)細(xì)分市場的特定需求？ ? 營銷組合是否建立在組織的文化和核心競爭力的基礎(chǔ)上，而且有助于彌補(bǔ)公司的弱點？ ? 營銷組合是否在競爭的市場上為公司創(chuàng)造了獨特的個性？ 第二章 溝通策略 定義： 指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告之目標(biāo)顧客，說服目標(biāo)顧客做出購買決策而進(jìn)行的市場營銷活動。 ? 銷售促進(jìn)（也稱促銷） —— 各種鼓勵顧客嘗試或立即購買的短期激勵措施。市場細(xì)分化建立在假定消費者需求具有異質(zhì)性，對產(chǎn)品和溝通活動的反應(yīng)方式不同。 ?拉 (pull)： 越過中間商直接與最終顧客溝通，刺激后者拉動中間商采購。 ?決策方法：量入為出法、銷售額百分比法、競爭對等法和目標(biāo)任務(wù)法。 ?選擇媒體時需考慮的因素：產(chǎn)品類型、能抵達(dá)的目標(biāo)受眾、適合性、時間要求、相對成本、內(nèi)容、溝通目標(biāo)、推或拉的戰(zhàn)略、公司市場地位、競爭者選擇媒體情況等。 ?銷售隊伍設(shè)計：確定目標(biāo)與任務(wù)、人員配置、規(guī)模、報酬。 ? 競爭（替代品），圖 34，競爭強(qiáng)度取決于產(chǎn)品差別化程度與成本結(jié)構(gòu)。 ?渠道寬度：特殊品 獨家分銷、選購品 選擇分銷、便利品 密集分銷 。 對推銷人員的要求 ? 專業(yè)人員，有一定的天賦，還需接受專業(yè)訓(xùn)練 ? 全面理解公司的產(chǎn)品，知道產(chǎn)品是如何滿足顧客要求的 ? 溝通的能力，善于表達(dá)自己，更要能準(zhǔn)確地傾聽和分析顧客的話，其最高層次是與顧客產(chǎn)生共鳴 ? 推銷人員給人的印象應(yīng)該是：可靠、可信、有專業(yè)素質(zhì)、誠實，對所展示的產(chǎn)品和服務(wù)十分在行 人員推銷的重要性 ? 美國有 10%以上的勞動力，即超過 1100多萬人從事銷售或與銷售相關(guān)的工作?，F(xiàn)在認(rèn)為，銷售代表應(yīng)該知道怎樣解剖顧客的問題，并提出解決問題的建議。 ? 在具備以下條件時可采用團(tuán)隊銷售： 產(chǎn)品復(fù)雜或個性化 產(chǎn)品需要多方面的售后服務(wù) 公司目標(biāo)顧客采用團(tuán)隊采購 ? 不過，團(tuán)隊式推銷需要高度的協(xié)調(diào)和多方面的管理技能，如果組織不當(dāng)，團(tuán)隊缺少凝聚力，事情會很糟。一般工業(yè)品公司 28周，服務(wù)公司 12周，消費品公司 4周。銷售代表時間分配： ?準(zhǔn)備 ?出差 ?用餐和休息 ?等候 ?推銷 ?管理工作 銷售代表實際能夠用于推銷工作的時間只占整個工作時間的 25%。 –探究銷售代表 Burt是不是一個“好的推銷員”?？梢哉f，這是一家 健康 的、 高速成長 的企業(yè)，它是Millipore公司的一個分部。但總的來說， Waters總共 120 million的收入中， 100 million來自儀器或與儀器相關(guān)的銷售活動，另外 23 million來自化學(xué)制品的銷售。 問題診斷 ? 然而，在 Waters復(fù)雜的高科技產(chǎn) ——HPLC——的銷售中卻存在某些問題：這種產(chǎn)品的銷售是一項復(fù)雜的技術(shù)活，要求銷售人員具備某些特殊技能。 二、 Ray Burt的表現(xiàn) ? 根據(jù)附表 6及案例教程可以得出 HPLC銷售人員工作的幾個側(cè)面。 ?