【正文】 正是使推銷變得不必要，使消費者順理成章地購買。 （ 2）顧客需要及滿意度 現(xiàn)代營銷的核心 ——讓顧客滿意。 ? 產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等策略要相互協(xié)調(diào)，求得整體效果最優(yōu)。 可供討論的專題 ? 營銷戰(zhàn)略與定位； ? 定位與溝通； ? 產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開發(fā)； ? 品牌管理； ? 定價策略； ? 渠道設計與管理； ? 銷售管理； ? 關系營銷與客戶關系管理； ? 網(wǎng)絡時代的營銷 二、市 場 分 析 （一）營銷環(huán)境分析 (marketing environment) 為什么要研究營銷環(huán)境 ? 任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存 ? 環(huán)境變化日趨急劇，機會之窗轉(zhuǎn)瞬即逝 ? 尋找機會，避免威脅 ? 環(huán)境變化影響顧客購買行為，進一步影響企業(yè)營銷方案 區(qū)分流行、趨勢、大趨勢 ? 流行：暫時的，不可預見的，沒有政治、社會、經(jīng)濟意義。 ? 大趨勢：奈斯比特稱 ——社會、經(jīng)濟、政治和技術的大變化，不會在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長遠。 ?以競爭為導向的公司訓練市場人員保持警惕， 注意自身弱點及競爭者的劣勢，但容易忽略 企業(yè)的根本目標 。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認知某種需要 ? 收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利 ? 方案評價：顧客注重的屬性、權重、評價方法 ? 購買決策：仍存在哪些導致消費者推遲或停止購買的不確定因素 ? 購后反應：滿意程度，可能采取的行動 購買決策過程 他人的態(tài)度 評價方案 購買意圖 未預料到的 情況 購買決策 購后反應 ? 什么決定顧客滿意程度 ? 什么是顧客對產(chǎn)品的期望與實際感受相近程度的函數(shù) ? 購后行動，滿意時持續(xù)購買，向他人傳播正面信息 不滿意時： 出現(xiàn)不滿意 采取行動 不采取行動 采取公開行動 采取私下行動 直接向廠商尋求賠償 采取法律行動尋求賠償 向廠商、私人或者政府 機關投訴 決定停止購買該產(chǎn)品 或品牌或者抵制賣主 提醒朋友該產(chǎn)品或 賣主的情況 （三）產(chǎn)業(yè)用戶市場 (industrial market) 產(chǎn)業(yè)用戶市場的特點 ? 購買者數(shù)量較少，地理區(qū)域上集中，每次購買批量大 ? 派生需求 (Derived demand) ? 價格彈性不充分 ? 需求波動大 ? 專業(yè)人員采購 ? 有正式的采購中心和采購程序，影響購買的人數(shù)眾多 ? 供購雙方關系密切，趨向建立長期關系 ? 購買方式多樣：直接購買，互惠 (reciprocity)購買，租賃 (leasing) 購買對象 ? 生產(chǎn)裝備 ? 輔助設備 ? 原材料 ? 零配件 ? 耗材 ? 服務 購買決策 ? 購買決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價格，交貨時間，條件，服務，保證，訂購量 ? 采購的發(fā)展趨勢：采購部門升級，集中采購，減少供應商數(shù)量，長期合同，伙伴關系，戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強采購績效評估，供應鏈管理，系統(tǒng)采購，交鑰匙工程，一攬子采購 誰參與購買 ? 采購中心：由遵循共同目標，參與購買決策，并共同承擔決策風險的所有個人和團體組成 ? 成員：使用者，決策者，批準者，實際采購者，把關者 要了解： ? 誰是主要的決策參與者 ? 他們影響哪些決策，他們影響決策的程度如何 ? 每位決策參與者持什么樣的評價標準 影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素 ? 環(huán)境因素：需求水平，經(jīng)濟前景，資金成本，技術變革，政治與法律、法規(guī)的發(fā)展，競爭 ? 組織因素：目標，政策，程序，組織結構，制度 ? 人際因素：職權，地位，志趣，說服力 ? 個人因素：年齡，收入，教育，工作職位，個性，對風險的態(tài)度，文化 政府采購 ? 采購決策受公眾監(jiān)督，受法律法規(guī)限制更多，更具透明性，要準備更多的文件 ? 產(chǎn)品和服務標準已嚴格設定，產(chǎn)品差異化效果不明顯 ? 招投標方式，要求報價最低 ? 照顧本國公司，或弱勢群體，捐款者 （四）市場營銷信息系統(tǒng) ? 信息是今日企業(yè)管理中除資金、材料、設備和人力之外的第五項資源，以下發(fā)展趨勢使企業(yè)對營銷信息的需要顯得更為重要： ? 市場范圍從本地、本國到世界，企業(yè)需要更多信息 ? 消費者收入提高，滿足顧客需要和欲望變得更為復雜，不做調(diào)查，很難把握 ? 營銷競爭全面化，需要更多信息支持以制定營銷組合策略 市場營銷信息系統(tǒng) (marketing information system)的定義 ? 市場營銷信息系統(tǒng)是由人、計算機和程序組成的復合體，為營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞有用、適時和準確的信息。 ? 進一步的信息參考“營銷工程”課程 市場營銷決策支持系統(tǒng) 市場營銷 數(shù)據(jù) 市場營銷 評價和決策 市場營銷決策支持系統(tǒng) 統(tǒng)計庫 回歸分析 相關分析 因子分析 判斷分析 聚類分析 連接分析 模型庫 產(chǎn)品設計模型 定價模型 位置選擇模型 媒體組合模型 廣告預算模型 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標、技能、資源及其各種變化的市場機會之間建立和保持適應性的管理過程 : 營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 ? 選擇目標市場，并根據(jù)目標顧客的心理對產(chǎn)品定位 ? 細化營銷方案，以達到預期的產(chǎn)品市場定位。這也是一個不斷創(chuàng)造價值 獲取價值 保持價值的循環(huán)過程 顧客分析 ? 決策制定單位：誰參與制定決策？每位參與者扮演什么角色：發(fā)起者、決定者、影響者、購買者 ,還是使用者。 ? 對供應商，要分析他們按質(zhì)按量供貨的能力及送貨時間。如： ? 施樂 ——我們的任務是促進辦公室自動化。 企業(yè)任務報告書應明確： ? 行業(yè)范圍 ? 產(chǎn)品及應用范圍 ? 建立核心競爭力的范圍 ? 市場細分范圍及目標市場 ? 縱向一體化范圍 ? 市場地理范圍 確定企業(yè)目標 ? 是企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達到的一系列具體目標的總稱，應定量化。今天，選擇的機會比品牌更有價值，如汽車公司、芭比娃娃。 市場細分變量 (segmsntation variable) ?凡是導致顧客在需求、購買行為、態(tài)度、購買位置的地理分布等方面形成差異的因素均可作為細分市場的依據(jù) 消費者市場細分變量 ? 地理位置（國家、地區(qū)、農(nóng)村、城市、南方、北方） ? 人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、收入、家庭生命周期 ? 心理個性因素：社會階層、生活方式、個性 ? 購買行為因素：追求利益、購買時機、使用頻率、忠誠程度、購買決策所處階段、態(tài)度（從非常滿意到不滿意） 產(chǎn)業(yè)市場細分變量 ? 地理位置 ? 行業(yè) ? 規(guī)模：全國性、地區(qū)性 …… ? 追求利益：價格、服務、時間性、關系、品質(zhì)形象 ? 其他 對細分市場進行評價 ? 規(guī)模和發(fā)展前景－適度與潛力 ? 結構吸引力－盈利能力，競爭情況及趨勢，固定成本投入，進入、退出障礙 ? 替代品的威脅 ? 供應商和客戶的討價還價能力 ? 公司的目標和資源是否與之相配 目標市場選擇 ? 產(chǎn)品專業(yè)化，或市場專業(yè)化 ? 3種目標市場選擇策略各有優(yōu)缺點： 無差異營銷 (undifferentialed marketing)、差異性營銷 (differectialed marketing)、 集中營銷 (concentrated marketing) 市場定位與產(chǎn)品差別化 市場定位 (maket positioning)： 是針對潛在顧客的心理，為產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個獨特的位置，或是建立在市場上傳播該產(chǎn)品的關鍵特征及為目標顧客提供的價值： ? 可口可樂的定位 ——最大的軟飲料公司，豐田汽車 ? 但定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價值的屬性上贏得第一，如 Swatch： 最時尚的手表；沃爾沃：最安全的汽車。 ?如果你是第二個進入市場的，不能只要求自己穩(wěn)坐第二把交椅，要讓自己成為某個重要特性上的第一。 ?偉大的公司會在其中一個方面占有統(tǒng)治地位，在另一個方面的表現(xiàn)超過業(yè)界平均水平（通過差異化取得第二位），在其余三個方面達到業(yè)界平均水平。由于讓一名在讀的學生去實地管理一家公司是不可能的，因此，案例為學生提供了一個模擬和學習的工具。 ?消費者 (Consumers)： 所有使用、購買或影響購買的人。 2 市場營銷管理過程 ?市場研究 (Marketing research)： ?營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 (Strategy formulation) ?營銷計劃、方案、預算 (Planing, programming, budgeting ) ?營銷組織與實施 (Organization and implementation) 3 記住： ? 過程的每一步驟都與其他步驟相關 ? 任何兩步驟之間的界限都是模糊的 ? 每一步驟還能進一步細分 第一章 市場營銷組合 ? 市場營銷組合的構成 ?市場營銷組合由產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和溝通策略構成。 ?方案要適合目標消費者 ?方案要適合公司 ?方案要適合競爭對手 ? 擴大的營銷組合 : 現(xiàn)實的營銷方案并不正好表現(xiàn)為 4Ps組合，如品牌、價格促銷，甚至人員推銷就界于兩要素之間 5 結論 審查營銷組合方案時應注意： ? 營銷組合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？ ? 每個要素都起到了最好的杠桿作用？ ? 方案是否滿足了目標細分市場的特定需求？ ? 營銷組合是否建立在組織的文化和核心競爭力的基礎上，而且有助于彌補公司的弱點？ ? 營銷組合是否在競爭的市場上為公司創(chuàng)造了獨特的個性？ 第二章 溝通策略 定義： 指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關的有說服力的信息告之目標顧客，說服目標顧客做出購買決策而進行的市場營銷活動。 ? 銷售促進（也稱促銷） —— 各種鼓勵顧客嘗試或立即購買的短期激勵措施。市場細分化建立在假定消費者需求具有異質(zhì)性，對產(chǎn)品和溝通活動的反應方式不同。 ?拉 (pull)： 越過中間商直接與最終顧客溝通，刺激后者拉動中間商采購。 ?決策方法：量入為出法、銷售額百分比法、競爭對等法和目標任務法。 ?選擇媒體時需考慮的因素：產(chǎn)品類型、能抵達的目標受眾、適合性、時間要求、相對成本、內(nèi)容、溝通目標、推或拉的戰(zhàn)略、公司市場地位、競爭者選擇媒體情況等。 ?銷售隊伍設計：確定目標與任務、人員配置、規(guī)模、報酬。 ? 競爭（替代品），圖 34，競爭強度取決于產(chǎn)品差別化程度與成本結構。 ?渠道寬度：特殊品 獨家分銷、選購品 選擇分銷、便利品 密集分銷 。 對推銷人員的要求 ? 專業(yè)人員，有一定的天賦，還需接受專業(yè)訓練 ? 全面理解公司的產(chǎn)品，知道產(chǎn)品是如何滿足顧客要求的 ? 溝通的能力，善于表達自己，更要能準確地傾聽和分析顧客的話，其最高層次是與顧客產(chǎn)生共鳴 ? 推銷人員給人的印象應該是：可靠、可信、有專業(yè)素質(zhì)、誠實，對所展示的產(chǎn)品和服務十分在行 人員推銷的重要性 ? 美國有 10%以上的勞動力，即超過 1100多萬人從事銷售或與銷售相關的工作。現(xiàn)在認為，銷售代表應該知道怎樣解剖顧客的問題，并提出解決問題的建議。 ? 在具備以下條件時可采用團隊銷售： 產(chǎn)品復雜或個性化 產(chǎn)品需要多方面的售后服務 公司目標顧客采用團隊采購 ? 不過，團隊式推銷需要高度的協(xié)調(diào)和多方面的管理技能，如果組織不當，團隊缺少凝聚力，事情會很糟。一般工業(yè)品公司 28周，服務公司 12周，消費品公司 4周。銷售代表時間分配： ?準備 ?出差 ?用餐和休息 ?等候 ?推銷 ?管理工作 銷售代表實際能夠用于推銷工作的時間只占整個工作時間的 25%。 –探究銷售代表 Burt是不是一個“好的推銷員”?？梢哉f，這是一家 健康 的、 高速成長 的企業(yè)，它是Millipore公司的一個分部。但總的來說， Waters總共 120 million的收入中， 100 million來自儀器或與儀器相關的銷售活動，另外 23 million來自化學制品的銷售。 問題診斷 ? 然而，在 Waters復雜的高科技產(chǎn) ——HPLC——的銷售中卻存在某些問題：這種產(chǎn)品的銷售是一項復雜的技術活，要求銷售人員具備某些特殊技能。 二、 Ray Burt的表現(xiàn) ? 根據(jù)附表 6及案例教程可以得出 HPLC銷售人員工作的幾個側(cè)面。 ?