【正文】 ? 二、態(tài)度與廣告策略 ? （一）信息與消費(fèi)者的潛在需求有關(guān) ? （二）信息源有較高的可信度 ? 宣傳的客觀性 ,如瑞士勞力士手表”敬請消費(fèi)者注意 ,該表一天快 24秒” ? 實(shí)際表演或操作 ,如汰漬洗衣粉廣告 ,膠水廣告 ? 科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià) ,”威望效應(yīng)” ,如佳潔士牙膏廣告 ? 消費(fèi)者的現(xiàn)身說法 ,”同體效應(yīng)” ? （三）給消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn) ,如海爾冰箱零煩惱廣告 ? （四）激化廣告氣氛或情景 ,促銷 第五節(jié) 廣告的心理效應(yīng)測定 ? 一、廣告心理效應(yīng)的概念 ? （一）廣告效果： ? 經(jīng)濟(jì)：最基本、最重要 ? 社會(huì)：對社會(huì)文化、道德和人們的思想意識(shí)形態(tài)所產(chǎn)生的影響 ? 心理：消費(fèi)者對廣告信息產(chǎn)生的認(rèn)知、情感和態(tài)度等心理活動(dòng)變化的過程 ? （二）廣告的心理效應(yīng) ? ? 、判別，產(chǎn)生態(tài)度、情感和反應(yīng)過程 ? ? 二、廣告心理效應(yīng)測定的理論內(nèi)容 ? （一）含義：用科學(xué)的測評(píng)方法對廣告心理效應(yīng)進(jìn)行測量和評(píng)估，目的在于了解廣告的有效性。 ? 一、為德國公司撰寫廣告的猶太人 ? 伯恩巴克為德國大眾的甲殼蟲汽車撰寫的系列廣告，轟動(dòng)了整個(gè)廣告界，被當(dāng)時(shí)的廣告專家公認(rèn)為是第二次世界大戰(zhàn)以來的最佳作品，對大眾汽車打入美國市場居功至偉。甲殼蟲和當(dāng)時(shí)流行于美國的大型豪華轎車相比，既小又丑陋，呆頭呆腦的樣子，并不討人喜歡，再加之德國納粹給甲殼蟲帶來的政治心理障礙，使它在一定程度上遭到厭棄。伯恩巴克就順應(yīng)了當(dāng)時(shí)普遍的想法，把廣告上的甲殼蟲命名為“檸檬”。 在我們設(shè)在沃爾夫斯堡的工廠中有 3389名工作人員，其唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過程中的每一階段都去檢查甲殼蟲（每天生產(chǎn) 3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產(chǎn)的車還要多）。 對一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果是，大體講大眾車比其他車子耐用而不大需要維護(hù)（其結(jié)果也使大眾車的折舊較其他車子為少）。整篇廣告的構(gòu)圖十分簡潔干凈，文字懇切率直，這一切都是為了使“誠實(shí)”二字以最大的沖擊力傳達(dá)到消費(fèi)者心中。 ? 【 標(biāo)題 】 ： Think Small 【 文案 】 ： 我們的小車不再是個(gè)新奇事物了。事實(shí)上，很多駕駛我們的“廉價(jià)小汽車”的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如 l加侖汽油可跑 32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑 4萬英里。他常常引用一句名言以表明立場：“人們對馬戲團(tuán)的小丑是不會(huì)惠顧的。 ? 【 名稱 】 ：送葬車隊(duì) 【 畫面 】 ：隆重的送葬車隊(duì) 【 解說 】 ：迎面駛來的是一個(gè)豪華轎車送葬車隊(duì)，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人。我呀，把我所有的 1000億美元的財(cái)產(chǎn)留給他?！? ? 五、廣告的魔術(shù)就在商品之中 ? 伯恩巴克說：“廣告最重要的成功因素就是商品本身。當(dāng)你言之有物時(shí)，你會(huì)寫得更好。他還來到生產(chǎn)車間，仔細(xì)觀察汽車生產(chǎn)的全過程，從最初的金屬熔化到最后一個(gè)零件裝入車中，裝配工人將新生的甲殼蟲開出生產(chǎn)線 …… 他已經(jīng)看過甲殼蟲所用材料的品質(zhì)，看過工廠為避免錯(cuò)誤采取的令人難以置信的預(yù)防措施，看過投資浩大的檢查系統(tǒng)。在美國人的心中，甲殼蟲就是可靠、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)的小型轎車的代名詞。” 可口可樂：“享受清新一刻?！? 迪比爾斯：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳?！? ? 1美國聯(lián)邦快遞公司：“快腿勤務(wù)員?！? 1麥?zhǔn)峡Х龋骸暗蔚蜗銤?，意猶未盡?！? 滾石樂隊(duì)：“感覺是真實(shí)的?！? 2美國漢堡王：“帶著它上路。” 2 MAIDERFORM：“我夢想穿著自己的MAIDERFORM胸罩去逛街?！? 3本森 .賀杰斯 100周年：“我們的缺點(diǎn)。” 3香奈爾香水：“分享這份夢幻。” TIMEX：“一口難忘?！? 4云絲頓煙草：“云絲頓，好煙的好品味?！? 4凱迪拉克汽車：“做領(lǐng)袖的懲罰?！? 5灰狗長途汽車公司：“只有坐車之趣，沒有駕車之累。” 5萊唯斯雷面包：“不用是猶太人一樣喜歡萊唯斯雷面包。” 6偉斯科清潔劑：“請涂在領(lǐng)子上?！? 6弗斯特格蘭特食品公司：“在弗斯特格蘭特的背后有什么？” 6頗度肉雞：“讓一個(gè)強(qiáng)硬的男人做一只松軟的香雞?！? ? 7斯特恩威鋼琴：“不朽的樂器?！? 7貴格燕麥片：“ shot from guns。” ? 8布萊爾克里姆護(hù)發(fā)乳：“每次只用一點(diǎn)點(diǎn)?！? 8德士古石油公司：“把你的車托給這個(gè)顆星，你盡可放心。 8丹諾酸牛奶：“俄國的老人?！? 9美國旅游者協(xié)會(huì)：“大猩猩格利拉?！? 9箭牌襯衫：“我的朋友，喬 .赫爾姆箕斯，現(xiàn)在是一匹馬。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :17:0021:17:00March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 22日星期三 9時(shí) 17分 0秒 21:17:0022 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :17:0021:17Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 22日星期三 9時(shí) 17分 0秒 21:17:0022 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 22日星期三 下午 9時(shí) 17分 0秒 21:17: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :17:0021:17Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 22日星期三 9時(shí) 17分 0秒 21:17:0022 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :17:0021:17:00March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :17:0021:17Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川?！? 100、林登 .約翰遜競選美國總統(tǒng)：“第一流的?！? 9梅寶即食早餐：“今天我 40歲了，我要我的梅寶。” 9吉爾 0餐廳甜點(diǎn)：“比爾考斯比與孩子們?！? 8施樂復(fù)印機(jī)：“這是一個(gè)奇跡?！? 8鈴木汽車：“說謊的喬?！? 7莫森啤酒：“歡笑的夫妻?！? 7布來克格拉馬大湖皮草：“是什么活在傳奇里？” 7藍(lán)修女葡萄酒：斯蒂爾 .米拉?！? 6花季少女牌床單：“ A buck Well spent?！? 6生活谷物：“你好，麥基。” 60、好運(yùn)香煙：“只為好運(yùn)， 不要甜蜜?！? 5寶麗萊即拍即得：“就是這么簡單?！? ? 5 Charmin：“別擠著 Charmin!” 5小麥一族：“冠軍的早餐。 4駱駝香煙：“為了買這包駱駝香煙，我走了一英里?！? 4 Calvin Klein：“在我和我的 Calvins之間，一無所有?！? 3佳潔士牙膏：“看，媽媽，沒有蛀牙。” 3勁量電池：“勁量兔子。” 喬凡汽車摩托車公司：“大拉拉米爾以西的某處。” 2美國林業(yè)總署：“頭戴“冒煙”字樣窄沿帽的小棕熊 ,“你可以防止森林火災(zāi)。” 2哈斯維襯衫：“穿哈斯維的男人?！? 1美國捷運(yùn)公司：“你知道我嗎？” 1美國征兵署：“成為一個(gè)全材?！? 1阿爾卡 舒爾茨公司：“多種廣告”。” 米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言傳?！? 耐克：“說做就做。毫不夸張地說，可以為商品在消費(fèi)者心中奠定如此牢固的地位，在歷史上并不多見。于是，甲殼蟲系列廣告便應(yīng)運(yùn)而生。在那里，他一住就是許多天。” 他認(rèn)為，作為一個(gè)廣告人，在開始工作之前，要徹底了解需要做廣告的商品。與伯恩巴克齊名的美國廣告大師奧格威，過去也一直對幽默廣告持懷疑批評(píng)態(tài)度，但是在看過這一廣告片之后，他也不由得對其巧妙構(gòu)思贊嘆不已。他常說