【正文】 ， 不時(shí)上演的結(jié)盟 、 限價(jià) 、 跳水的戲劇中 ， 海爾也多似旁觀者 。 也許這只是巧合 ， 而且本來(lái)雙方就 “ 合作得比較少 ” 。很少通過(guò)大規(guī)模市場(chǎng)分銷(xiāo)或直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。 ? 中等定義的產(chǎn)品： 如某些保險(xiǎn)服務(wù)，其潛在價(jià)值和用途不是完全清晰，需要通過(guò)確定的人員來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，包括分銷(xiāo)商、有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴或直接銷(xiāo)售隊(duì)伍。 1/26/2023 108 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 選擇和客戶(hù)匹配的渠道 識(shí)別主要 客戶(hù)及其 購(gòu)買(mǎi)行為 監(jiān)控（回 應(yīng)）購(gòu)買(mǎi) 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則 選擇銷(xiāo)售 渠道 圖：與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的匹配 1/26/2023 109 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 識(shí)別主要客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)行為 ? 關(guān)于客戶(hù)的關(guān)鍵信息： 客戶(hù)的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購(gòu)買(mǎi)了我公司多少產(chǎn)品）、市場(chǎng)細(xì)分（你去年購(gòu)買(mǎi)了我公司哪些產(chǎn)品） ? 三種類(lèi)型的客戶(hù)： o 現(xiàn)有的客戶(hù) ：它們?cè)?jīng)的購(gòu)買(mǎi)行為、在哪一種渠道中的銷(xiāo)售額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到了強(qiáng)有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶(hù)接受 o 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)： 這些客戶(hù)是如何購(gòu)買(mǎi)的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對(duì)手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長(zhǎng)、對(duì)手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 o 產(chǎn)業(yè)外的客戶(hù)： 賣(mài)游艇的公司和賣(mài)汽車(chē)的公司擁有幾乎同樣的客戶(hù)基礎(chǔ) ? 識(shí)別主要客戶(hù)： 1/26/2023 110 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 識(shí)別主要客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)行為（續(xù)） —— 主要客戶(hù)渠道使用和偏好 圖：渠道偏好調(diào)查 報(bào)攤 電話 超市 因特網(wǎng) 郵購(gòu) 零售商店 分銷(xiāo)商 銷(xiāo)售代表 我決不會(huì)使用這種方式購(gòu)買(mǎi) 如果提供了這種方式，我會(huì)考慮 我還沒(méi)有使用它，但有可能使用 我已通過(guò)這種渠道購(gòu)買(mǎi) 渠道 偏好 1/26/2023 111 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷(xiāo) 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低價(jià)格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性 自我服務(wù) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 現(xiàn)場(chǎng)安裝 快速 /本地技術(shù)持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 專(zhuān)家建議 培訓(xùn) 因特網(wǎng) 呼叫 中心 零售 商店 分銷(xiāo) 伙伴 直接銷(xiāo)售隊(duì)伍 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則 渠道 表：渠道與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則的結(jié)合 1/26/2023 112 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 使 渠 道 更 加 靈 活 —— 10個(gè)伸展性的問(wèn)題 ? 誰(shuí)是我們目前的客戶(hù)？ ? 他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？ ? 他們的“購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)” —— 他們什么時(shí)候和如何做生意 ? 他們用（或想用）一種方式購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，同時(shí)用另一種方式購(gòu)買(mǎi)其它產(chǎn)品嗎？ ? 他們是否在不同的時(shí)間用不同的方式購(gòu)買(mǎi)同樣的產(chǎn)品？ ? 我們是否有不同類(lèi)型的客戶(hù) —— 每一類(lèi)都有不同性質(zhì)的需求？ ? 如果是，不同類(lèi)型的客戶(hù)需求間的差異性如何？ ? 我們是否已經(jīng)識(shí)別了新的客戶(hù)或者我們需要的某一種客戶(hù)？ ? 相比于我們現(xiàn)有的客戶(hù)，這些將來(lái)的新客戶(hù)的需求如何？ ? 需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶(hù)需求的多樣性？ 1/26/2023 113 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 案例： 英 國(guó) 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略 ? 如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購(gòu)買(mǎi)鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則）： 價(jià)格、送貨迅速和專(zhuān)家建議。 o 所謂 NonCFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購(gòu)買(mǎi)決定。 1/26/2023 95 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 廣告欣賞： John West 吞拿魚(yú) 評(píng)析：巧妙的視覺(jué)布局，將 John West 吞拿魚(yú)的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。 1/26/2023 83 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第六講 促 銷(xiāo) 策 略 ?溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合 ?廣告策略 ?營(yíng)業(yè)推廣 ?人員推銷(xiāo) ?公共關(guān)系 1/26/2023 84 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第一節(jié) 溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合 ?促銷(xiāo)的本質(zhì) —— 溝通 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題： （ 1）誰(shuí)說(shuō)；（ 2）說(shuō)什么；（ 3）用什么渠道說(shuō)；（ 4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（ 5）有何效果 ?制訂最佳促銷(xiāo)組合 ? 可供選擇的促銷(xiāo)手段：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系 ? 制訂促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素： ? 產(chǎn)品性質(zhì) ? 促銷(xiāo)的基本策略 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 溝通任務(wù) 1/26/2023 85 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素： ? 廣告主 ? 媒體 ? 信息 ? 費(fèi)用 ? 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策 1/26/2023 86 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 廣 告 運(yùn) 動(dòng) 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研： 消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告主題 ? 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預(yù)算 ? 進(jìn)行廣告評(píng)估 1/26/2023 87 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 制 訂 廣 告 目 標(biāo) ? 什么是廣告目標(biāo)： 廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 ? 廣告目標(biāo)的類(lèi)型： ? 銷(xiāo)售上的目標(biāo) ? 行動(dòng)上的目標(biāo) ? 傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標(biāo)： ? 是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ? 決定廣告表現(xiàn)的形式 1/26/2023 88 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉： 懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲 ?了解： 分類(lèi)廣告、說(shuō)明性廣告、文案 ?偏愛(ài)： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、 證言廣告 ?行動(dòng)： 價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 POP廣告、折讓 1/26/2023 89 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費(fèi)心理 ? 信息個(gè)性 1/26/2023 90 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受 、 情感體驗(yàn)和理解作用 ， 滲透進(jìn)主觀情感 、 情緒和一定的意味 ， 經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想 、 夸大 、 濃縮 、 扭曲和變形 ， 便形成轉(zhuǎn)化為意象 。啟示： ? 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià) ? 對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款 ? 設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷(xiāo)一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買(mǎi)的話會(huì)損失些什么 1/26/2023 81 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 三 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一） ?設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小 ? 啟示： ?將好處分開(kāi) ?將損失組合 ?將小的損失和大的好處組合在一起 ?將小的好處和大的損失分開(kāi) 1/26/2023 82 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 四。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 1/26/2023 78 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 參考價(jià)格的形成（續(xù)一） ?過(guò)去價(jià)格的影響： 例： 初始定價(jià)對(duì)以后銷(xiāo)售量的影響 產(chǎn)品 商店類(lèi)型 介紹期每周平均銷(xiāo)量 介紹期后每周平均銷(xiāo)量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 1/26/2023 79 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 參考價(jià)格的形成（續(xù)二） ?購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響 例： 一個(gè)人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買(mǎi)，但他會(huì)問(wèn)你：如果超過(guò)多少錢(qián)一瓶你就不買(mǎi)了。 79￥ 1/26/2023 75 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 例 ：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷(xiāo)售量（Imperial牌)正常價(jià)格（0。 1/26/2023 72 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 細(xì)分定價(jià)策略 ? 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型細(xì)分 —— 找出對(duì)價(jià)格敏感者： ? 獲取信息 —— 先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車(chē)票（須出示學(xué)生證） ? 根據(jù)銷(xiāo)售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ? 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)細(xì)分 ? 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間細(xì)分 ? 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量細(xì)分 1/26/2023 73 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 心理定價(jià)策略 ?對(duì)價(jià)格差異的感受 ?參考價(jià)格的形成 ?價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)” ?為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) 1/26/2023 74 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 一 . 對(duì)價(jià)格差異的感受 ?對(duì)百分比差異的感受： ? 韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好 ?對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專(zhuān)利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷(xiāo)渠道的優(yōu)先權(quán)等。 ? 改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。放棄 2 相對(duì)市場(chǎng) 占有率 問(wèn)題兒童 明星產(chǎn)品 狗類(lèi)產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長(zhǎng)率 10% 1/26/2023 52 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌決策 1/26/2023 53 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)