【正文】 本功能的基礎(chǔ)上增加一些新功能。一般情況下，只要產(chǎn)品價(jià)格可以接受，顧客總是愿意購買性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，即使支付更高的價(jià)格。例如長虹的各種家電產(chǎn)品具有高度一致性，因此購買者眾多。顧客愿意支付較高價(jià)格購買可靠性較高的產(chǎn)品，以避免產(chǎn)品故障和維修時(shí)間、費(fèi)用帶來的高成本。它包括零部件的獲取和修復(fù)工作的難易程度、提供維修服務(wù)的及時(shí)性等方面。在風(fēng)格差異化中，必須注意包裝的使用，尤其是在食品、衛(wèi)生用品、化妝品等方面。設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、建筑物及內(nèi)部設(shè)計(jì)、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)等。(二 )服務(wù)差異化戰(zhàn)略訂貨必須簡單方便。 客戶咨詢是指銷售商向購買者無償 (或收取一定費(fèi)用 )提供有關(guān)資料，建立客戶信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)。7．其他服務(wù) 客戶培訓(xùn)是指對購買者進(jìn)行培訓(xùn)，以便他們能正確、有效地使用購買設(shè)備的過程。(2) 禮貌。對顧客提出的請求和問題迅速作出反應(yīng)；(6) 善于交流。23(五 )形象差異化戰(zhàn)略 即使其他競爭因素都相同，但由于企業(yè)或品牌的形象不同，消費(fèi)者也會做出不同的反應(yīng)。 企業(yè)形象是指一個(gè)企業(yè)實(shí)際存在文明的總體形態(tài)，并具體表現(xiàn)為在公眾心目中留下的印象。24 強(qiáng)烈的印象應(yīng)包括一個(gè)或多個(gè)識別企業(yè)或品牌的標(biāo)志。例如，銀行厚重的大門顯示其安全性，而內(nèi)部明亮、寬敞的柜臺則體現(xiàn)出友好的態(tài)度。企業(yè)的文具、信箋、商業(yè)名片等也應(yīng)該反映企業(yè)所要傳達(dá)的形象。 獨(dú)特性并不就是差異化，只有為顧客提供有效的附加值才是有意義的差異化。如果企業(yè)不能正確劃分買方市場，它的差異化就無法滿足任何一個(gè)買方。因此，集中化戰(zhàn)略就是以選定的細(xì)分市場為對象進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)的戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略則把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差異化，建立競爭優(yōu)勢。即企業(yè)或由于能夠更好地滿足特定需求而獲得產(chǎn)品差異，或能在為目標(biāo)顧客服務(wù)的過程中降低成本，或兩者兼而有之。(2) 企業(yè)的資源或能力有限，不允許選定多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)。三、優(yōu)勢分析 同其他戰(zhàn)略一樣，通過采用集中化戰(zhàn)略也能在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益。如根據(jù)消費(fèi)者不斷 變化的需求形成產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢；或者在為該目標(biāo)市場的 專門服務(wù)過程中降低成本，形成低成本優(yōu)勢，或者兼而有之。(2) 競爭者打入了企業(yè)選定的部分市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的(3) 更集中化的戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略同其他兩種戰(zhàn)略一樣，具體途徑和形式上有多種選擇。如果一種產(chǎn)品能夠根據(jù)特定地區(qū)的需要實(shí)行重點(diǎn)集中，也能獲得競爭優(yōu)勢。 33 本章小結(jié)復(fù)習(xí)與思考34演講完畢，謝謝觀看！。對這些事業(yè)部，往往采取放棄或徹底整頓的戰(zhàn)略。將經(jīng)營重點(diǎn)放在具有特殊需要的顧客群上，是顧客集中化戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)。31五、戰(zhàn)略途徑選擇 對于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝配成本較高的行業(yè)，部分企業(yè)可以將產(chǎn)品線的某一部分作為經(jīng)營重點(diǎn)。(1) 由于企業(yè)將全部力量和資源都投入到了一種產(chǎn)品或服務(wù)或一 個(gè)特定的市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新 的替代品出現(xiàn)時(shí)，就會導(dǎo)致這部分市場對產(chǎn)品或服務(wù)的需求 下降。30 (1) 該戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評價(jià)，戰(zhàn)略管理過程易 于控制，從而帶來管理上的便利。二、適用條件(4) 企業(yè)擁有足夠的能力和資源，能在目標(biāo)市場上站穩(wěn)腳跟。29 企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)，一般原則是，企業(yè)要盡可能地選擇競爭對手最薄弱環(huán)節(jié)和最不易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。一、基本概念 集中化戰(zhàn)略有兩種表現(xiàn)形式：一種著眼于在局部領(lǐng)域獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，稱之為集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；另一種著眼于在局部領(lǐng)域獲得差異化優(yōu)勢，稱之為集中差異化戰(zhàn)略。它是企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)特定消費(fèi)群體的特殊需求，將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)的某一細(xì)分市場，使企業(yè)的有限資源得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超過其他競爭對手，建立競爭優(yōu)勢。26第三節(jié) 集中化戰(zhàn)略一、基本概念二、適用條件三、優(yōu)勢分析四、風(fēng)險(xiǎn)分析五、戰(zhàn)略途徑選擇 一些企業(yè)由于受資源和能力的制約，既無法成為成本領(lǐng)先者，也無法成為差異化者，而是介于其間，因此，這些企業(yè)就無法獲得這兩種戰(zhàn)略所能形成的競爭優(yōu)勢。一項(xiàng)差異化是否有價(jià)值，衡量的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)能否在向顧客推銷時(shí)，控制和維持溢價(jià)。如果溢價(jià)太高，顧客將難以承受。廣告要嘗試創(chuàng)造一個(gè)故事梗概，一種情感，一種表演，以傳播與眾不同的信息。企業(yè)可以通過贊助各類活動來提升自身形象。認(rèn)知是指通過傳遞特定的信息 (優(yōu)點(diǎn)、定位等 )，使公眾知道企業(yè)及其產(chǎn)品的存在，從而認(rèn)識企業(yè)及其產(chǎn)品。 企業(yè)樹立一個(gè)鮮明有力的形象需要進(jìn)行創(chuàng)新和艱苦的工作，同時(shí)需要利用一切可以利用的手段將特定信息不斷傳遞給公眾，反復(fù)強(qiáng)化，再輔以適應(yīng)公眾需求的營銷活動，認(rèn)知就會發(fā)展為對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)同。(四 )渠道差異化戰(zhàn)略 企業(yè)的分銷渠道也可以實(shí)現(xiàn)差異化，尤其在覆蓋面、專業(yè)化和績效方面。使人感到坦誠和可以信賴；(4) 可靠。具有產(chǎn)品生產(chǎn)、維修或銷售的技能和知識； 企業(yè)還可以發(fā)掘許多其他途徑來區(qū)分服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，以增加產(chǎn)品價(jià)值。3．安裝 企業(yè)還可以發(fā)掘許多其他途徑來區(qū)分服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，以增加產(chǎn)品價(jià)值。2．送貨21 安裝是指將產(chǎn)品安放于計(jì)劃位置，并確保產(chǎn)品正常運(yùn)轉(zhuǎn)的過 程。這時(shí)，競爭成功的關(guān)鍵就取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。 20 設(shè)計(jì)是一種對產(chǎn)品整合的力量 (上述所有品質(zhì)都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參數(shù) )，它是從顧客要求出發(fā)，能影響產(chǎn)品外觀和性能等全部特征的組合。如果產(chǎn)品由標(biāo)準(zhǔn)件組裝，或者維修非常簡單，顧