企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略講義課件-wenkub
2023-03-19 21:56:08 本頁(yè)面
【正文】 低成本的因素往往是潛在進(jìn)入者需要克服的進(jìn)入障礙。(9) 實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)在組織上結(jié)構(gòu)分明，責(zé)任明確，有 良好的激勵(lì)措施，進(jìn)行嚴(yán)格的成本控制以及形式經(jīng)常和詳細(xì)的 控制報(bào)告。(6) 企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要便于生產(chǎn)制造和維修，保持一個(gè)較寬的相 關(guān)產(chǎn)品系列以分散成本；同時(shí)，要使該產(chǎn)品為所有主要用戶(hù) 群服務(wù)，增加產(chǎn)品數(shù)量。(2) 生產(chǎn)加工工藝技能。在這種情況下，較低的銷(xiāo)售價(jià)格成了購(gòu)買(mǎi) 者選擇品牌的主要決定因素。很難進(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)以使自己的產(chǎn) 品具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。 2(1) 企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，由于產(chǎn)品 在性能、功能等方面幾乎沒(méi)有差異，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要影 響因素就是價(jià)格的高低。 實(shí)施低成本戰(zhàn)略成功關(guān)鍵在于，在滿(mǎn)足顧客認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特征和服務(wù)的前提下，實(shí)現(xiàn)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可持續(xù)性成本優(yōu)勢(shì)。 本章分 三節(jié) 來(lái)學(xué)習(xí)：第一節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略第三節(jié) 集中化戰(zhàn)略 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段，通過(guò)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以形成業(yè)務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的目標(biāo)。美國(guó)哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾 ?波特 (Michael )教授1980年在 《 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 》 一書(shū)中提出三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。換言之，奉行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)必須發(fā)掘出成本優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性來(lái)源，能夠形成防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿成本優(yōu)勢(shì)的障礙，這種低成本優(yōu)勢(shì)才能持久。(一 )外部條件一、適用條件(2) 企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求具有價(jià)格彈性。也就是說(shuō)，不同品牌之間的差異化對(duì)消費(fèi) 者來(lái)說(shuō)并不重要，從而使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的差異非常敏感。(5) 消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低。(3) 嚴(yán)格的勞動(dòng)監(jiān)督。(7) 企業(yè)要有很高的購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)設(shè)備的前期投資，進(jìn)行激進(jìn)的定價(jià)和 承受初期的虧損，以攫取市場(chǎng)份額。4 大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略分析時(shí)都把成本領(lǐng)先作為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。例如，在某些行業(yè)里，大規(guī)模生產(chǎn)在降低了產(chǎn)品成本的同時(shí)，也提高了行業(yè)的進(jìn)入障礙。(三 )能獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)(四 )能對(duì)抗強(qiáng)有力的買(mǎi)方 購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的前提是行業(yè)內(nèi)仍有其他企業(yè)向其提供同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)，一旦價(jià)格下降到低于最有競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)手的水平，購(gòu)買(mǎi)者也就失去了與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力。而較高的收益又可加速企業(yè)的設(shè)備更新和工藝變革，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的成本領(lǐng)先地位。 在企業(yè)內(nèi)部，由于高層管理人員或營(yíng)銷(xiāo)人員將注意力過(guò)多地集中在成本控制上，而影響其他方面的質(zhì)量控制，并極少關(guān)注顧客的偏好和要求，可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低廉，但不為顧客喜歡。規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可能來(lái)自于企業(yè)的銷(xiāo)售管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)可以采用不同的、效率更高的方法來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)或銷(xiāo)售產(chǎn)品。通過(guò)分析成本驅(qū)動(dòng)因素，企業(yè)可以采取相應(yīng)的控制措施，具體如下1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)8 開(kāi)展某項(xiàng)活動(dòng)的成本往往因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性而隨時(shí)間下降。對(duì)于從供應(yīng)商那里購(gòu)買(mǎi)的投入或價(jià)值鏈活動(dòng)中所消耗的資源，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商所承擔(dān)的成本并不完全相同。4．企業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)單元的協(xié)作與配合實(shí)現(xiàn)資源共享 企業(yè)內(nèi)的不同產(chǎn)品線(xiàn)或業(yè)務(wù)單元通常共同使用一個(gè)訂單處理系統(tǒng)或客戶(hù)服務(wù)處理系統(tǒng)，使用相同銷(xiāo)售力量、倉(cāng)儲(chǔ)、分銷(xiāo)設(shè)施，依靠相同的客戶(hù)服務(wù)和技術(shù)支持隊(duì)伍。如美國(guó)內(nèi)陸鋼鐵公司的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高，但通過(guò)工廠(chǎng)設(shè)備的自動(dòng)化及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的創(chuàng)新，仍能取得低成本的優(yōu)勢(shì)地位。事實(shí)上，在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，認(rèn)真審視價(jià)值鏈，往往會(huì)獲得許多降低成本的新切入點(diǎn)。(二 )只重視制造活動(dòng)成本，而忽視其 他活動(dòng)成本(三 )忽視間接或小規(guī)模活動(dòng)成本 多企業(yè)往往將降低成本集中在大規(guī)模的成本活動(dòng)和直接活動(dòng)上，而忽視了一些間接的或者占總成本較少部分的成本活動(dòng)。(五 )忽視價(jià)值鏈的創(chuàng)新活動(dòng) 企業(yè)往往把注意力放在對(duì)現(xiàn)有的價(jià)值鏈的改進(jìn)上，而忽視了去探索重新配置價(jià)值鏈的途徑，從而進(jìn)入一個(gè)全新的成本水平階段。一、適用條件(一 )差異化戰(zhàn)略的外部條件(1) 存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種 (2) 差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的。(二 )實(shí)施差異化戰(zhàn)略必須具備的內(nèi)部條件 (2) 企業(yè)在行業(yè)中具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。(5) 企業(yè)能夠得到各種銷(xiāo)售渠道強(qiáng)有力的合作。具體來(lái)說(shuō)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義有以下幾點(diǎn)。如果行業(yè)新加入者要參與競(jìng)爭(zhēng)，就必須獲得這些差異性，或者扭轉(zhuǎn)顧客對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)的信賴(lài)以及克服原有產(chǎn)品獨(dú)特性的影響，從而要付出相當(dāng)大的代價(jià)。 15 由于產(chǎn)品或服務(wù)具有差異性，能夠贏得顧客的信任，可以在與替代品的較量中處于更有利的地位。(四 )防止替代品的威脅(一 )不合適的差異化風(fēng)險(xiǎn)三、風(fēng)險(xiǎn)分析 差異化是一個(gè)十分有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但是并不能保證一定能夠創(chuàng)造有意義的優(yōu)勢(shì)。如果購(gòu)買(mǎi)者滿(mǎn)足于基本的(2) 產(chǎn)品，認(rèn)為 “ 附加 ” 的屬性并不值得支付更高的價(jià)格，在這種情況下，(3) 低成本生產(chǎn)商戰(zhàn)略就可以擊敗差異化戰(zhàn)略。如果價(jià)格超過(guò)了顧客的承受能力，顧客就會(huì)放棄差異化產(chǎn)品的誘惑，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品。 (四 )差異化的競(jìng)爭(zhēng)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差異化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。企業(yè)在實(shí)踐中突出與對(duì)手的差異性，有 5種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、渠道和形象四、戰(zhàn)略途徑選擇 有許多途徑可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，企業(yè)的任務(wù)就是要選擇合適的途徑把無(wú)差異產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品。產(chǎn)品最初只具備一些基本功能，在對(duì)顧客的調(diào)研、了解和認(rèn)識(shí)顧客需求差異的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的不同需求，在基
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