【正文】 壞競(jìng)爭(zhēng)者，結(jié)果是造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的破壞 ? 把競(jìng)爭(zhēng)者逼上絕路，其結(jié)果可能會(huì)把好的競(jìng)爭(zhēng)者變成壞競(jìng)爭(zhēng)者 ? 市場(chǎng)追隨者盲目向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻，結(jié)果會(huì)損害自己已經(jīng)取得的有利地位。不會(huì)過(guò)分地估計(jì)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力而盲目地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力，也不會(huì)作出錯(cuò)誤的相反估計(jì)而對(duì)新來(lái)者敝開(kāi)大門(mén)；不會(huì)過(guò)分地估計(jì)自己的能力而挑起惡性的競(jìng)爭(zhēng)，也不會(huì)過(guò)分低估自己的力量而回避對(duì)新進(jìn)入者的報(bào)復(fù)。 77 什么是好的競(jìng)爭(zhēng)者 ② 有明顯的、自知的弱點(diǎn) ? 這樣它會(huì)知道在企業(yè)感興趣的市場(chǎng)部分成功的可能性是沒(méi)有的。好的競(jìng)爭(zhēng)者是不會(huì)為滿足虛榮心而向公司挑戰(zhàn)的。 ? 但壞的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)損害一個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，如惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 ? 如 IBM進(jìn)入個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，海爾進(jìn)入電視機(jī)行業(yè)。 ? 降低反壟斷的風(fēng)險(xiǎn) ? 增加發(fā)展的動(dòng)力 72 ② 改善現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)增加整個(gè)產(chǎn)業(yè)的需求，從而在這個(gè)過(guò)程中增加企業(yè)的銷(xiāo)售量。而這就會(huì)分散企業(yè)的資源和削弱企業(yè)在那些吸引力更大的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者： ? 這種競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式 69 七 .選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻或回避 ? 人們總是認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在是一種威脅，市場(chǎng)份額大總是比小好，因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是敵人，就一定要消滅。根據(jù)相互替代的程度，可以是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也可以是品牌競(jìng)爭(zhēng)。 ? 名單外的供應(yīng)商會(huì)提供一些優(yōu)惠條件，設(shè)法先獲少量訂單，然后逐步擴(kuò)大其“ 采購(gòu)份額” 51 ? 生活資料商品的購(gòu)買(mǎi)存在著一個(gè)組織內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)決策中心，它由組織中的各方面成員組成，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策中心中充當(dāng)不同的角色 ? 提議者：在許多場(chǎng)合，往往就是使用者 ? 影響者：如技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員等 ? 決定者：有權(quán)決定產(chǎn)品要求和（或）供應(yīng)商的人 ? 購(gòu)買(mǎi)者：有權(quán)選擇賣(mài)主和進(jìn)行交易談判，在復(fù)雜的、大型的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，往往包括組織中的高層管理者、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員等各方人員 ? 協(xié)同作戰(zhàn)策略的應(yīng)用： ? （賣(mài)方）以不同的人員用不同的理由去說(shuō)服買(mǎi)方不同的人員作出相同的決定 52 影響生產(chǎn)資料商品購(gòu)買(mǎi)的因素 環(huán)境 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 資金成本 技術(shù)變化 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 政府政策 組織 發(fā)展目標(biāo) 政策 組織結(jié)構(gòu) 工作程序 制度 人際關(guān)系 職權(quán) 地位 說(shuō)服力 個(gè)人 年齡 教育 職位 個(gè)性 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)者 53 ? 需求的產(chǎn)生： ? 內(nèi)的刺激：生產(chǎn)的發(fā)展、設(shè)備的更新改造、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) ? 外在刺激：展銷(xiāo)會(huì)、廣告、 ? 供應(yīng)商應(yīng)通過(guò)外在刺激來(lái)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)者的需求 ? 總需求說(shuō)明： ? 購(gòu)買(mǎi)者確定所需項(xiàng)目的總特征和需要的數(shù)量 ? 尋找供應(yīng)商： ? 電話簿、交易指南、貿(mào)易展銷(xiāo)會(huì)、其他公司介紹、老關(guān)系 ? 供應(yīng)商應(yīng)通過(guò)有效的促銷(xiāo)活動(dòng)使之列入名錄中 ? 征求供應(yīng)建議書(shū) ? 購(gòu)買(mǎi)者邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書(shū) ? 供應(yīng)商應(yīng)認(rèn)真撰寫(xiě)供應(yīng)建議書(shū)，為購(gòu)買(mǎi)者提出切實(shí)可行的采購(gòu)建議 54 ? 供應(yīng)商的選擇 ? 根據(jù)供應(yīng)建議書(shū)，采購(gòu)商還會(huì)就供應(yīng)商的技術(shù)能力、財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性、服務(wù)能力等對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確定自己產(chǎn)品的供應(yīng)商 ? 采購(gòu)商對(duì)供應(yīng)商的選擇還須決定使用多少個(gè)供應(yīng)商。 樂(lè)聲牌 日立牌 長(zhǎng)虹牌 廈華牌 福日牌 康佳牌 ＴＣＬ 三洋牌 索尼牌 東芝牌 海信牌 創(chuàng)維牌 樂(lè)聲牌 長(zhǎng)虹牌 廈華牌 康佳牌 ＴＣＬ 索尼牌 東芝牌 福日牌 長(zhǎng)虹牌 廈華牌 康佳牌 樂(lè)聲牌 索尼牌 東芝牌 長(zhǎng)虹牌 廈華牌 康佳牌 ？ 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策 36 ? 第三 .可供選擇方案的評(píng)價(jià) ? 對(duì)可供選擇的品牌組，消費(fèi)者會(huì)對(duì)各個(gè)品牌的商品就某些方面的屬性進(jìn)行評(píng)價(jià) ? 計(jì)算機(jī)：儲(chǔ)存能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價(jià)格 ? 牙膏：味道 潔齒 防蛀 價(jià)格 ? 皮鞋：式樣 舒適 耐穿 價(jià)格 ? 汽車(chē)：外觀 安全 油耗 駕駛 舒適 價(jià)格 ? 電視機(jī)：色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價(jià)格 ? 洗衣機(jī)：容量 洗滌效果 耗電量 耗水 外觀 價(jià)格 37 ? 對(duì)于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識(shí)給予不同的權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行綜合評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)時(shí)的屬性判斷 ? 色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價(jià)格 綜合 ? ? Ａ品牌 9 7 5 6 7 4 ? Ｂ品牌 8 8 6 5 4 5 ? Ｃ品牌 7 6 7 6 6 7 ? Ｄ品牌 10 9 7 7 6 2 ? Ｅ品牌 4 5 4 5 5 9 ? 對(duì)每一屬性的評(píng)分從 0到 10,10分表示最滿意的 評(píng)價(jià) 38 ? 在這個(gè)階段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的任務(wù)是提高消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的屬性評(píng)價(jià) ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià) ? 實(shí)際再定位 ? 改變品牌信念，以糾正顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品某一屬性的過(guò)低評(píng)價(jià) ? 心理再定位 ? 改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌信念，以糾正對(duì)對(duì)手某一屬性的過(guò)高評(píng)價(jià) ? 競(jìng)爭(zhēng)性反定位 ? 改變權(quán)數(shù)值，以說(shuō)服顧客更重視企業(yè)產(chǎn)品所具有的杰出屬性 ? 喚起對(duì)被忽視屬性的注意，以注意企業(yè)產(chǎn)品特有的屬性 ? 改變顧客的理想品牌，以說(shuō)服顧客改變其對(duì)一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。 33 尋找品牌的購(gòu)買(mǎi)行為 （品牌差異大、低度介入） ? 即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)是低度介入，但對(duì)品牌的差異卻比較看重。 32 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 （品牌差異小、低度介入） ? 有許多商品的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者并沒(méi)有太多的介入，他們會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的商品并不是出于對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)，而是出于習(xí)慣。 31 減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為 （品牌差異小、高度介入） ? 有時(shí)消費(fèi)者對(duì)各種品牌看起來(lái)沒(méi)有什么區(qū)別的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)也會(huì)持慎重態(tài)度。 28 三、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)模式 誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策者 ? 生活資料商品的購(gòu)買(mǎi)是以家庭為單位進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的，家庭成員在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所起的作用不一樣。它表明人們希望得 ? 滿足與實(shí)際已經(jīng)得到滿足之間存在著不平衡。預(yù)測(cè)顯示，２０００年城市居 民可支配收入將比１９９９年