【正文】 銷(xiāo)售階段 1997年前 電風(fēng)扇 OEM 電風(fēng)扇 電磁爐 1997年遇到天花板 渠道突破，專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)階段 1998~2020年 全國(guó)建網(wǎng) 搶占優(yōu)質(zhì)客戶 最大化利用客戶資源 弱化渠道作用 營(yíng)銷(xiāo)變革 價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)階段 2020~2020年 戰(zhàn)略內(nèi)化、銷(xiāo)售外化 銷(xiāo)售放權(quán) 成立銷(xiāo)售公司 品牌提升 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)階段 2020年 ~ 提高品牌美譽(yù)度 品牌國(guó)際化 多品牌管理 60 了解更多觀點(diǎn)，請(qǐng)登陸和君咨詢網(wǎng)站： 謝謝大家 61 點(diǎn)評(píng) 魯迅說(shuō) 《 紅樓夢(mèng) 》 ：“單是命意，就因讀者的眼光而有種種：經(jīng)學(xué)家看見(jiàn)《 易 》 ，道學(xué)家看見(jiàn)淫，才子看見(jiàn)纏綿，革命家看見(jiàn)排滿，流言家看見(jiàn)宮闈秘事 …” 席加省老師簡(jiǎn)介：北京大學(xué)哲學(xué)系碩士畢業(yè)， 2020年加盟和君后開(kāi)始學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)咨詢，至今一直從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢業(yè)務(wù)，參與或主持過(guò)中國(guó)人壽、美的家電、東方鋼管、歐普照明、馬可波羅瓷磚、凱盛家紡、一汽豐田、紅巖汽車(chē)、澳柯瑪、康泰實(shí)業(yè)等一系列營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目， 2020年開(kāi)始升任和君咨詢事業(yè)部合伙人，同時(shí)兼任和君商學(xué)院二屆三班班主任。 ? 將區(qū)域平臺(tái)從單一的業(yè)務(wù)平臺(tái)向綜合的管理、服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變 ? 強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃、客戶開(kāi)發(fā)與管理、區(qū)域市場(chǎng)推廣等戰(zhàn)略市場(chǎng)職能，將具體業(yè)務(wù)職能向渠道轉(zhuǎn)移，并以此重新設(shè)計(jì)組織、流程、管理規(guī)范 ? 建立總部與區(qū)域市場(chǎng)的無(wú)縫運(yùn)作模式 ? 明確總部與各區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的定位、責(zé)任、權(quán)限、機(jī)制、流程 ? 建立明晰、有效的目標(biāo)管理、績(jī)效考核、薪酬管理體系，確保整體營(yíng)銷(xiāo)體系 “ 活而不亂 ” 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈一體化 54 ? 外部營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈一體化的原則：從博弈到共贏，從生意到事業(yè)的轉(zhuǎn)變 ? 外部營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈一體化的內(nèi)容： ? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一體化：區(qū)域市場(chǎng)布局一體化、營(yíng)銷(xiāo)策略一體化、目標(biāo)計(jì)劃一體化 ? 市場(chǎng)管理的一體化：終端管理一體化、售后服務(wù)一體化、信息反饋一體化、市場(chǎng)秩序管理一體化 ? 營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的一體化：信息體系一體化、組織體系一體化 ? 外部營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈構(gòu)造的形式： ? 銷(xiāo)售一體化：劃片定責(zé)，權(quán)力下放 ? 組織一體化：聯(lián)營(yíng) ? 資本一體化：合資銷(xiāo)售公司 外部營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈一體化 55 ? 捆綁營(yíng)銷(xiāo)與聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)：基于客戶價(jià)值共享與最大化的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 ? 營(yíng)銷(xiāo)資源共享化的途徑： ? 捆綁銷(xiāo)售 ? 聯(lián)合促銷(xiāo) ? 渠道共享 ? 嵌入式推廣 ? 營(yíng)銷(xiāo)資源共享的條件： ? 品牌定位與形象匹配 ? 營(yíng)銷(xiāo)理念與組織匹配 ? 投入與產(chǎn)出匹配 客戶價(jià)值一體化 56 ? 案例：三株口服液曾在短短的三四年里，創(chuàng)造出了銷(xiāo)售額 80多億元、資產(chǎn) 40多億元的奇跡。 49 營(yíng)銷(xiāo)策略組合：渠道策略 ? 渠道結(jié)構(gòu)化與專(zhuān)業(yè)化 ? 渠道結(jié)構(gòu)化：梳理渠道體系，優(yōu)化渠道質(zhì)量，建立 1+N的渠道結(jié)構(gòu) ? 渠道專(zhuān)業(yè)化：渠道成員專(zhuān)業(yè)定位、發(fā)育專(zhuān)業(yè)職能 ? 建立新型廠商關(guān)系 ? 廠商的重新定位與分工 ? 廠商的業(yè)務(wù)、管理無(wú)縫對(duì)接與一體運(yùn)作 ? 強(qiáng)化對(duì)終端體系的掌控 ? 營(yíng)銷(xiāo)資源分配向終端傾斜 ? 強(qiáng)化對(duì)終端的管理、監(jiān)督 50 營(yíng)銷(xiāo)策略組合：推廣策略 整合推廣原則 銷(xiāo)售與品牌兼顧 終端推廣與終端外推廣并重 整合推廣與終端建設(shè)同步 案例：歐普照明的營(yíng)銷(xiāo)體系打造 51 深度營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展：以組織為基點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)打造 ? 組織制勝：戰(zhàn)略內(nèi)化、組織外化 ? 認(rèn)識(shí)提高：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略職能 ? 理論完善：走向組織外化的管理營(yíng)銷(xiāo)階段 ? 與時(shí)俱進(jìn)： 重新認(rèn)識(shí)渠道的功能：廠商價(jià)值一體化階段 ? 策略成套：基于組織的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新 ? 張力提高：從弱者戰(zhàn)略走向強(qiáng)者戰(zhàn)略 52 客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 廠家 渠道 廠家營(yíng)銷(xiāo)總部 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) 外部營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈一體化 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈一體化 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 品牌策略、市場(chǎng)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略 自有品牌 相關(guān)品牌 客戶價(jià)值一體化 營(yíng)銷(xiāo) 體系 深度營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展：以組織為基點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)打造 53 ? 發(fā)育總部的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) ? 將分散的營(yíng)銷(xiāo)職能集中化，建立統(tǒng)一、集約化的營(yíng)銷(xiāo)中心 ? 戰(zhàn)略內(nèi)化、業(yè)務(wù)外化。以市場(chǎng)為導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)，建立合理的產(chǎn)品－價(jià)格體系。 消費(fèi)需求的變遷 23 結(jié)論： ?中國(guó)市場(chǎng)具有特殊的個(gè)性 ?中國(guó)市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程中 ?中國(guó)市場(chǎng)新面貌呼喚中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐創(chuàng)新與理論創(chuàng)新 24 新環(huán)境下本土營(yíng)銷(xiāo)的困局 25 ? 過(guò)于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者“生活形態(tài)”與“消費(fèi)形態(tài)”關(guān)注不足 ? 過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng)，組織建設(shè)與管理嚴(yán)重滯后，“贏在銷(xiāo)售，敗在管理”： ? 過(guò)于注重一招一式，戰(zhàn)略嚴(yán)重缺失，市場(chǎng)部成為勤雜工與花瓶，營(yíng)銷(xiāo)“腦癱” ? 依靠單一營(yíng)銷(xiāo)要素的突破， 4p變成 1p，無(wú)法將營(yíng)銷(xiāo)要素動(dòng)態(tài)組合 中國(guó)傳統(tǒng)本土營(yíng)銷(xiāo)的弊端 26 ? 市場(chǎng)需求增長(zhǎng)放緩，投機(jī)、粗放擴(kuò)張的空間減少，面臨銷(xiāo)售任務(wù)完不成的境地 ? 消費(fèi)者更加理性，信息更加對(duì)稱，消費(fèi)心態(tài)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，面臨消費(fèi)需求難以用常規(guī)手段刺激的境地 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度升級(jí)，不得不面對(duì)慘烈的肉搏戰(zhàn)，面臨營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上漲的境地 ? 營(yíng)銷(xiāo)組織缺乏效率，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍缺乏能力，面臨驚慌失措、無(wú)招可出的混亂境地 ? 營(yíng)銷(xiāo)渠道缺乏管理與支持，大量中小經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)困難，優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商又被挖墻角，面臨渠道癱瘓的境地 經(jīng)濟(jì)周期下傳統(tǒng)本土營(yíng)銷(xiāo)的困局 27 ? 能做大，但無(wú)法做強(qiáng)，本質(zhì)缺乏做強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)組織與管理體系 ? 打江山容易坐江山難”，營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)短暫 ? 滿足市場(chǎng)而無(wú)法引導(dǎo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)前無(wú)能為力 ? 營(yíng)銷(xiāo)體系缺乏動(dòng)態(tài)調(diào)整能力，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法自拔 ? 眼光向內(nèi)，無(wú)法有效應(yīng)對(duì)、整合下游流通領(lǐng)域 透過(guò)經(jīng)濟(jì)周期看本質(zhì)：中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)性煩惱 28 本土營(yíng)銷(xiāo)需要解決的三大關(guān)鍵命