7競爭市場中的服務(wù)定位(文件)
【正文】 0:08Mar2314Mar23 1 世間成事 ， 不求其絕對圓滿 ， 留一份不足 ， 可得無限完美 。 。 , March 14, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話 。 勝人者有力 ， 自勝者強(qiáng) 。 2023年 3月 14日星期二 8時 8分 29秒 20:08:2914 March 2023 1 一個人即使已登上頂峰 ， 也仍要自強(qiáng)不息 。 2023年 3月 14日星期二 下午 8時 8分 29秒 20:08: 1 最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我 。 :08:2920:08Mar2314Mar23 1 越是無能的人 ， 越喜歡挑剔別人的錯兒 。 2023年 3月 14日星期二 8時 8分 29秒 20:08:2914 March 2023 1 空山新雨后 ， 天氣晚來秋 。 :08:2920:08:29March 14, 2023 1 意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏 。 , March 14, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果 ， 但是不努力卻什么改變也沒有 。 。 :08:2920:08Mar2314Mar23 1 故人江海別 ， 幾度隔山川 。 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 44 利用廣告來強(qiáng)調(diào)顧客知覺中的優(yōu)勢 ， 而不是試圖改善那些在顧客知覺上較差的屬性 。 改善公司負(fù)面的品牌知覺可能需要針對核心產(chǎn)品重新設(shè)計(jì) 。 如果消費(fèi)者知覺到的服務(wù)特徵明顯地與管理階層所定義的事實(shí)不符時 ， 行銷的角色便是努力去改變這些知覺 。 組織 （ 或產(chǎn)品 ） 定位過於模糊 ， 以至於 消費(fèi)者無法分辨 其特殊屬性 。 Jack Trout 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 23 定位原則 公司目前在現(xiàn)有與潛在消費(fèi)者心目中是處於何種地位 ？ 現(xiàn)在服務(wù)的顧客是誰 ？ 未來可能的目標(biāo)顧客又是誰 ？ 公司現(xiàn)有服務(wù)的價(jià)值主張為何 ？ 它們又各自鎖定什麼樣的目標(biāo)區(qū)隔 ？ 公司所提供的服務(wù)如何與其他競爭者差異化 ？ 在市場區(qū)隔內(nèi) ， 我們必頇為所提供的服務(wù)做怎樣的改變來強(qiáng)化競爭定位 ？ 避免在容易被競爭者複製 的差異點(diǎn)上投入太多心血 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 24 產(chǎn)品定位 定位常與溝通要素 聯(lián)想 在一起 ， 例如醒目的廣告 、促銷 、 及公共關(guān)係等 廣告文案定位 ─藉由廣告創(chuàng)造產(chǎn)品與類似品牌之間的形象與聯(lián)想 ， 使其在消費(fèi)者心中保有獨(dú)特性 用形象來差異化與增加商品魅力 有些口號也代表著企業(yè)所承諾的特殊利益 愈來愈多的企業(yè)致力於發(fā)展聯(lián)合品牌 , 例如： 美國航空公司 、 花旗銀行和威士卡發(fā)行公司 ， 聯(lián)合發(fā)行信用卡 定位指引策略發(fā)展 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 25 企業(yè)使用的標(biāo)語 “放心，有 FedEx ” FedEx Ground “為您，我們努力不懈 ” Verizon “線上購物會比排隊(duì)好” Lands’ End “帶著信心作投資” T. Rowe Price 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 26 定位作為診斷工具 (1) （表 ） 定位連結(jié)市場分析 、 競爭者分析與內(nèi)部分析 了解產(chǎn)品與市場的關(guān)係 產(chǎn)品如何在特定屬性上與競爭者比較 ？ 產(chǎn)品如何在特定評判標(biāo)準(zhǔn)上滿足顧客需求及其期望 ？ 在特定的服務(wù)水準(zhǔn)與價(jià)格下 ， 產(chǎn)品被預(yù)期的消費(fèi)水準(zhǔn)為何 ？ 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 27 定位似診斷工具 (2) （表 ） 確認(rèn)市場機(jī)會 推出新產(chǎn)品 既有產(chǎn)品重新設(shè)計(jì) 哪些產(chǎn)品應(yīng)被淘汰 對其他行銷組合作決策 ， 以取得或因應(yīng)競爭者的改變 通路 定價(jià) 溝通 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 28 內(nèi)部、市場與競爭者分析 （圖 ） Source： Developed from an earlier schematic by Michael R. Pearce ? 規(guī)模 ? 組成 ? 地點(diǎn) ? 趨勢 ? 資源 ? 信譽(yù) ? 限制 ? 價(jià)值 ? 優(yōu)勢 ? 劣勢 ? 目前的定位 市場區(qū)隔的 定義與分析 最適目標(biāo)市場區(qū)隔的選擇 期望的市場定位 對顧客強(qiáng)調(diào)的利益作選擇 有效競爭差異化的可行性分析 行銷行動計(jì)畫 市場分析 內(nèi)部分析 競爭者分析 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競
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