7競爭市場中的服務(wù)定位-全文預(yù)覽
【正文】 爭市場中的服務(wù)定位 29 定位在行銷策略中的角色 定位策略可以在不同層面發(fā)展 跨地區(qū)和多產(chǎn)品的企業(yè) ：它的定位可能是針對整個組織 、 特定通路或是某一特定服務(wù)而建立 。 航空業(yè) 國際性的分級制度頭等艙 、 商務(wù)艙 、 豪華經(jīng)濟(jì)艙 、經(jīng)濟(jì)艙 座位間寬度 、 座位寬度 、 座椅傾斜程度 、 機(jī)上餐點飲料服務(wù) 、 人員配置比 、登機(jī)速度 、 出入境休息室 、 行李提取速度 汽車租賃 車款等級 車輛大小 、 豪華度 、 特殊車款 (小卡車 、 SUV、 敞篷車 ) 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 20 創(chuàng)造新的價值曲線 F o r m u l e 的價值曲線餐飲設(shè)備建築美感大廳房間大小是否有接待人員值班室內(nèi)家具與擺設(shè)床舖品質(zhì)衛(wèi)生狀況寧靜度價格產(chǎn)品或服務(wù)的要素相對水準(zhǔn)一星級旅館平均價值曲線二星級旅館平均價值曲線服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 21 創(chuàng)造競爭性定位 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 22 定位策略的四點原則 企業(yè)必頇在目標(biāo)顧客心中建立定位 。1 Chapter 7 Vista版本定位圖 資料來源： CNet網(wǎng)站 ,2023079913,20237381, 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 2 Chapter 7 以下品牌給多數(shù)人的印象是什麼？ 臺灣規(guī)模最大的網(wǎng)路書局 臺灣最有中國風(fēng)味 的五星級飯店 最敢爆料、 最色羶腥的報紙 我們之所以會馬上聯(lián)想到某個鮮明形象，是因為定位的結(jié)果 。 Gee S. Day 華頓商學(xué)院－動態(tài)競爭策略 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 6 服務(wù)的基本集中策略 （圖 ） 服務(wù)內(nèi)容的廣度 服務(wù)對象的多寡 窄 多 寡 廣 服務(wù) 集中策略 完全集中策略 （服務(wù)和市場都集中） 市場 集中策略 完全不集中策略 （提供所有產(chǎn)品給所有人） Source： Robert Johnston “ Achieving Focus in Service Organizations,” The Service Industries Journal, Vol. 16, January 1996, pp. 10–20 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 7 完全集中策略的風(fēng)險和機(jī)會 機(jī)會 在界定清楚的利基市場中發(fā)展專業(yè)技術(shù) ， 有助於防衛(wèi)潛在競爭者的進(jìn)入 向顧客收取較高的費用 風(fēng)險 利基市場太小以至於無法使企業(yè)獲利 提供的服務(wù)可能會被競爭者所取代 購買量易受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 8 由市場區(qū)隔發(fā)展集中策略 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 9 目標(biāo)市場行銷 面對已經(jīng)區(qū)隔好的市場區(qū)塊 ， 選擇進(jìn)入的市場進(jìn)行行銷 考慮因素 市場 競爭者 廠商本身 Choose which one? 區(qū)隔 1 區(qū)隔 3 區(qū)隔 2 區(qū)隔 4 ? 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 10 目標(biāo)市場行銷 目標(biāo)市場行銷的作法： STP 根據(jù)購買者特性， 區(qū)隔市場 (segmentation) 評估不同的區(qū)塊， 選擇進(jìn)入 (target marketing) 塑造有競爭優(yōu)勢的 形象 (marketing positioning) 目標(biāo)市場與定位，孰先孰後 ﹖ 顧客是誰？ 我們是誰？ 配對、選擇 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 11 市場區(qū)隔 不同企業(yè)擁有各種不同的能力來滿足多樣化的 顧客 界定企業(yè)可以在哪塊市場上提供最好的服務(wù) ， 進(jìn)而採取市場區(qū)隔策略 市場區(qū)隔建立在一群購買者的共同點上： 特徵 需求 購買行為 消費模式 服務(wù)業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務(wù)定位 12 市場與次級市場區(qū)隔 藉顧客資料庫及精密的分析軟體幫助企業(yè)採取 策略 ： 針對具有相關(guān)特質(zhì)的小群體採用次級市場區(qū)隔 策略
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