7競爭市場中的服務定位-全文預覽
【正文】 爭市場中的服務定位 29 定位在行銷策略中的角色 定位策略可以在不同層面發(fā)展 跨地區(qū)和多產(chǎn)品的企業(yè) ：它的定位可能是針對整個組織 、 特定通路或是某一特定服務而建立 。 航空業(yè) 國際性的分級制度頭等艙 、 商務艙 、 豪華經(jīng)濟艙 、經(jīng)濟艙 座位間寬度 、 座位寬度 、 座椅傾斜程度 、 機上餐點飲料服務 、 人員配置比 、登機速度 、 出入境休息室 、 行李提取速度 汽車租賃 車款等級 車輛大小 、 豪華度 、 特殊車款 (小卡車 、 SUV、 敞篷車 ) 服務業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位 20 創(chuàng)造新的價值曲線 F o r m u l e 的價值曲線餐飲設備建築美感大廳房間大小是否有接待人員值班室內(nèi)家具與擺設床舖品質(zhì)衛(wèi)生狀況寧靜度價格產(chǎn)品或服務的要素相對水準一星級旅館平均價值曲線二星級旅館平均價值曲線服務業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位 21 創(chuàng)造競爭性定位 服務業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位 22 定位策略的四點原則 企業(yè)必頇在目標顧客心中建立定位 。1 Chapter 7 Vista版本定位圖 資料來源： CNet網(wǎng)站 ,2023079913,20237381, 服務業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位 2 Chapter 7 以下品牌給多數(shù)人的印象是什麼？ 臺灣規(guī)模最大的網(wǎng)路書局 臺灣最有中國風味 的五星級飯店 最敢爆料、 最色羶腥的報紙 我們之所以會馬上聯(lián)想到某個鮮明形象，是因為定位的結果 。 Gee S. Day 華頓商學院－動態(tài)競爭策略 服務業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位 6 服務的基本集中策略 （圖 ） 服務內(nèi)容的廣度 服務對象的多寡 窄 多 寡 廣 服務 集中策略 完全集中策略 （服務和市場都集中） 市場 集中策略 完全不集中策略 （提供所有產(chǎn)品給所有人） Source： Robert Johnston “ Achieving Focus in Service Organizations,” The Service Industries Journal, Vol. 16, January 1996, pp. 10–20 服務業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位 7 完全集中策略的風險和機會 機會 在界定清楚的利基市場中發(fā)展專業(yè)技術 ， 有助於防衛(wèi)潛在競爭者的進入 向顧客收取較高的費用 風險 利基市場太小以至於無法使企業(yè)獲利 提供的服務可能會被競爭者所取代 購買量易受到經(jīng)濟衰退的影響 服務業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位 8 由市場區(qū)隔發(fā)展集中策略 服務業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位 9 目標市場行銷 面對已經(jīng)區(qū)隔好的市場區(qū)塊 ， 選擇進入的市場進行行銷 考慮因素 市場 競爭者 廠商本身 Choose which one? 區(qū)隔 1 區(qū)隔 3 區(qū)隔 2 區(qū)隔 4 ? 服務業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位 10 目標市場行銷 目標市場行銷的作法： STP 根據(jù)購買者特性， 區(qū)隔市場 (segmentation) 評估不同的區(qū)塊， 選擇進入 (target marketing) 塑造有競爭優(yōu)勢的 形象 (marketing positioning) 目標市場與定位，孰先孰後 ﹖ 顧客是誰？ 我們是誰？ 配對、選擇 服務業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位 11 市場區(qū)隔 不同企業(yè)擁有各種不同的能力來滿足多樣化的 顧客 界定企業(yè)可以在哪塊市場上提供最好的服務 ， 進而採取市場區(qū)隔策略 市場區(qū)隔建立在一群購買者的共同點上： 特徵 需求 購買行為 消費模式 服務業(yè)行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位 12 市場與次級市場區(qū)隔 藉顧客資料庫及精密的分析軟體幫助企業(yè)採取 策略 ： 針對具有相關特質(zhì)的小群體採用次級市場區(qū)隔 策略
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