第二章廣告調(diào)查的方法(文件)
【正文】 （ 1）中國人口普查資料 （ 2）工業(yè)調(diào)查資料 （ 3）中國統(tǒng)計年鑒 （ 4）各省市統(tǒng)計年鑒或經(jīng)濟年鑒 （ 5）中國廣告年鑒 （ 6）主要報刊 （ 7）各專業(yè)市場研究機構或行業(yè)組織定期或非定期的各種統(tǒng)計報告 （ 8）全國以及各省市的工商企業(yè)名錄、電話簿、郵政編碼簿等出版物 （ 9）各種廣告刊物 （ 10）公開出版的各類廣告圖書、音像資料 （ 11）公開出版電子光盤數(shù)據(jù)研究資料 （ 12）網(wǎng)上提供的有償或無償?shù)母鞣N數(shù)據(jù)資料 文獻資料收集的標準 （ 1）原始資料提供者的信譽 （ 2）原始資料收集的目的 （ 3）原始資料的采集時間 （ 4）原始資料的研究方法 文獻資料的收集方法 （ 1）以資料積累為目的 A、明確資料收集整理的目的 B、提出建立數(shù)據(jù)庫的基本要求 C、開放數(shù)據(jù)庫管理文件 D、收集數(shù)據(jù)資料 E、資料保存 （ 2）以個別研究為目的 A、明確目標問題 B、資料收集 文獻資料的分析 （ 1）傳統(tǒng)分析法 （ 2）內(nèi)容分析法 廣告調(diào)查中文資料的種類和利用 （ 1）媒介資料 （ 2）消費者資料 （ 3）廣告效果 （ 4）人口和宏觀環(huán)節(jié) 三、實驗法 （一）實驗法概念 采用歸納法的邏輯，通過科學設計的實驗收集數(shù)據(jù)，進行統(tǒng)計分析和假設檢驗，以達到實驗樣本對總體的描繪。 （ 3）選擇實驗對象 （ 4）實驗的實施 （ 5）整理、分析資料 。 （二）實驗法 —— 因果性調(diào)查 決定一種變量是否能引起另一種變量產(chǎn)生可觀察到的變化的調(diào)查方法 為證明因果關系，即 A引起 B，我們必須證明 A、 B間符合以下三個條件 ○存在相關關系 ○發(fā)生在適當?shù)臅r間順序上 ○不存在其他可能的原因性因素 （三）實驗設計 實驗法在設計和實施過程中包括四類因素 （ 1）被操縱的處理或實驗變量（自變量） （ 2）參與實驗的目標群體（受試者） （ 3）要測量的非獨立變量（因變量） （ 4）處理外來原因性因素的計劃和程序 事后設計 在對自變量進行處理之后才測量其對因變量的影響 事后設計模式 實驗組 控制組 事前測量 — — 實驗處理 有 — 事后測量 Y1 — 有控制組事后設計 （ 1）事后設計的基礎上增加一個控制組，有控制組事后設計可以了解有、無實驗處理的差別，但是無法排除這種差別由實驗對象造成的可能性 有控制組事后設計模式 實驗組 控制組 事前測量 — — 實驗處理 有 — 事后測量 Y1 Y2 （ 2）事前事后設計 即在事后設計的基礎上，增加事前測量，這樣就能通過比較實驗處理前后的測量的結果來檢查實驗處理的結果，設計模式 實驗組 控制組 事前測量 Y1 — 實驗處理 有 — 事后測量 Y2 — 有控制組事前事后設計 在事前事后設計的基礎上增加一個控制組 實驗組 控制組 事前測量 X1 Y1 實驗處理 有 — 事后測量 X2 Y2 （四）實驗法的操作過程 （ 1）提出研究假設、確定實驗變量。 （ 2）儀器記錄 借助于儀器設備記錄所發(fā)生的現(xiàn)象或行為 觀察法的優(yōu)勢和局限 優(yōu)勢 直觀性和可靠性 掩飾調(diào)查，避免誤差。 （ 4）實際痕跡記錄 調(diào)查不直接觀察受訪對象的行為，而是通過一定的途徑來了解他們行為的痕跡。 （ 4）行為 觀察人物的各種行為活動，包括言語、表情、姿態(tài)、動作、動作過程，行為如何引起、行動的趨向、行動的目標、行動的性質、行動的內(nèi)容細節(jié)。包括觀察人、觀察現(xiàn)象，既可由人員來進行，也可由機器來進行。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標市場中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解。 深度訪談法 深度訪談法又名深層訪談法。 問卷設計應注意的問題 問題的措辭 避免一問兩答 避免使用復雜過長的問題 避免使用不易理解的詞匯和詞語 題目盡量具體而不抽象 避免誘導性問題 注意時間范圍的表達 問卷編排的原則 敏感性和開放性的題目置于問卷最后 先易后難 避免讓回答者回答他無法回答的問題 P81百事可樂的消費者調(diào)查 第四節(jié)：訪談法、觀察法 一、訪談法 訪談法（ interview）又稱晤談法，是指通過訪員和受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的心理學基本研究方法。 例如： 您為什么喜歡某某廣告得人物模特？ 投射題： 讓調(diào)查對象完成某種作業(yè)，如作字詞聯(lián)想、完成句子、編故事等，通過他們的回答，分析答案中隱含的態(tài)度或動機。 開放題 不給調(diào)查對象提供具體供選答案的題目。 問卷中沒有合適的答案，回答者難以作答。 問題的類型 封閉題 又稱定選題，指已給好備選答案的題目，調(diào)查對象從問卷中列出的多個答案中選者一個或多個答案。 把問題納入問卷之前，先確定以后如何分析這些問題（將使用何種統(tǒng)計方法），結果將用于何處，如何使用。
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