【正文】 38階段三：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃步驟一戰(zhàn)略信息的獲取步驟二競爭戰(zhàn)略的規(guī)劃步驟三業(yè)務(wù)、經(jīng)營模式規(guī)劃39業(yè)務(wù)層面發(fā)展戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)略內(nèi)部影響因素外部影響因素集團層面基本戰(zhàn)略華彩戰(zhàn)略研究的四個層級此次咨詢項目的重點，將是制定中糧公司的競爭戰(zhàn)略層面40華彩研究方法低成本戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略回答三個問題：在哪里競爭、如何競爭、何時競爭？41?采購中保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系，提高原材料質(zhì)量，降低價格?生產(chǎn)中提高工藝，運用自動化，人數(shù)規(guī)模經(jīng)濟，降低價格?銷售中減少成本、管理費用，大批量運輸?對各經(jīng)營環(huán)節(jié)分析，除去可有可無的經(jīng)營活動?價格是重要的競爭因素?產(chǎn)品是一種標準化產(chǎn)品?品牌對顧客的影響不大?大部分顧客以同樣的方式使用產(chǎn)品?用戶要通過比較來降低自己的成本?客戶的談判能力強?行業(yè)內(nèi)部對低成本技術(shù)較容易模仿?企業(yè)忽視產(chǎn)品和市場活動?出現(xiàn)成本膨脹，抵消這種能力?被限制在現(xiàn)有技術(shù)和戰(zhàn)略基礎(chǔ)上?行業(yè)技術(shù)導(dǎo)致這種積累一筆勾銷低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲取途徑 運用 風(fēng)險?樹立品牌形象、產(chǎn)品性能、先進技術(shù)、周到服務(wù)、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)等獨特性?在價值鏈的各個環(huán)節(jié)帶給客戶新的價值?行業(yè)中存在客戶認為有價值的差異?客戶的需求變動很大?能采用這種戰(zhàn)略的競爭者很少?產(chǎn)品差異價值具有主觀性質(zhì)，難以量化?在不降低客戶成本下進行部分差異化?產(chǎn)品差異化過高，超出客戶需求?試圖對差異化采用過高的補償價格?無視價值信息的傳遞?未確認顧客需要而進行主管差異化差異化戰(zhàn)略?這一顧客群或地區(qū)不是競爭者獲取成功的關(guān)鍵因素?這一客戶群或地區(qū)的需求滿足企業(yè)獲利要求?較大增長潛力?有能力有效的對這一特殊市場服務(wù)?這一細分市場對對手而言代價太大?沒有對手在此集中力量經(jīng)營?企業(yè)本身沒有資源面對廣泛市場?行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細分市場?當大范圍經(jīng)營者與集中經(jīng)營者之間成本差額變化，使集中經(jīng)營失去成本或差異優(yōu)勢?特殊市場客戶需求發(fā)生變化，與整個行業(yè)市場的差異變小?由于特殊市場前景誘人，競爭加劇集中戰(zhàn)略42戰(zhàn)略架構(gòu)流程圖戰(zhàn)略形成外部環(huán)境分析客戶滿意程度主要成功因素風(fēng)險評估理想及使命確定戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略改進評估和控制特定戰(zhàn)略執(zhí)行經(jīng)營計劃內(nèi)部因素分析 行業(yè) /市場競爭分析國內(nèi)最佳借鑒診斷成文執(zhí)行評估SWOT分析43企業(yè)競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)競爭優(yōu)勢種類結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢良好聲譽業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢內(nèi)在技能對競爭者的行為約束競爭結(jié)構(gòu) (如：市場重點、規(guī)模經(jīng)濟）顧客結(jié)構(gòu)（如：地理上、轉(zhuǎn)換壁壘）資源獲得政府影響（如：管理、反壟斷）聲譽（如：品牌）顧客習(xí)慣優(yōu)秀設(shè)計能力某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)）跨職能部門合作跨職能部門能力（如：服務(wù)、滿足顧客需求）組織技能（如：高效率的競爭）創(chuàng)新適應(yīng)性“相應(yīng)的缺陷 ”（如：調(diào)撥能力）害怕報復(fù)自愿約束缺乏意志力 44步驟一：輸入公司使命、遠景等戰(zhàn)略相關(guān)信息，明確中糧美特發(fā)展方向主要項目內(nèi)容? 了解中糧集團未來的發(fā)展戰(zhàn)略、方向等信息? 研究集團戰(zhàn)略、價值觀、核心技能? 確定中糧美特公司未來的發(fā)展方向? 探討并確定中糧美特公司未來的經(jīng)營模式? 探討并確定中糧美特公司未來的業(yè)務(wù)組合方式項目工作方法167。 專題會議研討主要成果與客戶確定中糧美特的未來發(fā)展目標、方向45步驟二：根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向、中糧美特的核心能力和資源確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要項目內(nèi)容? 根據(jù)發(fā)展方向、競爭對手研究，確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略規(guī)劃? 分析潛在的新業(yè)務(wù) (新的業(yè)務(wù)模式、新的增值服務(wù)、新的產(chǎn)品領(lǐng)域、潛在的替代產(chǎn)品 ) ? 分析潛在的新市場 (新的客戶群體，新的區(qū)域市場等 )? 確定公司未來的競爭模式 ? 確定公司未來 35年的階段性發(fā)展目標項目工作方法? 會議研討? 一對一深入訪談? 專題研討會? 集體訪談? 流程分析會? 問卷調(diào)查? 文案分析? 競爭對手調(diào)查與研究? 標桿研究主要成果《中糧美特競爭戰(zhàn)略規(guī)劃》4647步驟三：根據(jù)競爭戰(zhàn)略，重點確定企業(yè)的業(yè)務(wù)組合和經(jīng)營、發(fā)展模式主要項目內(nèi)容? 確定企業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)組合? 確定未來幾年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向? 確定企業(yè)經(jīng)營發(fā)展模式項目工作方法? 會議研討? 一對一深入訪談? 專題研討會? 集體訪談? 流程分析會? 問卷調(diào)查? 文案分析? 競爭對手調(diào)查與研究? 標桿研究主要成果《中糧美特業(yè)務(wù)組合模式》48案例：海爾增長的三個層面層面一層面二層面三? 電冰箱主業(yè)強大品牌，市 場占有率第一利潤良好，盡 管利潤近年有 下滑所? 更全面的家 電產(chǎn)品，如空調(diào)洗衣機? 信息家電? 生物制藥 技術(shù)目標成功地實現(xiàn)了多元化、國際化發(fā)展過去近十年每年 50%以上銷售額增長，成為中國最受人推崇的公司之一49塑造中糧美特快速、持續(xù)、健康的業(yè)務(wù)增長模型時間：年利潤第一層面第二層面第三層面現(xiàn)有業(yè)務(wù)（金屬包裝業(yè)務(wù)）舉 例新興業(yè)務(wù)（塑料等新的包裝產(chǎn)品和技術(shù)）未來業(yè)務(wù)方向目標最終為客戶提供綜合性的解決方案50中糧美特應(yīng)結(jié)合市場和產(chǎn)品進行組合分析確定業(yè)務(wù)組合模式產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)基于現(xiàn)有業(yè)務(wù) /產(chǎn)品，拓展新市場、新渠道和新客戶市場 /客戶市場滲透戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品 (成品 *)開發(fā)戰(zhàn)略 多元化發(fā)展戰(zhàn)略老老新新開拓主營業(yè)務(wù) /產(chǎn)品搭建新的企業(yè)運營模式建立新平臺、新定位開發(fā)與主營業(yè)務(wù)相關(guān)度較高的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品(增加附加值 )?舉 例51階段四：營銷職能規(guī)劃步驟一營銷戰(zhàn)略制定步驟二大客戶管理規(guī)劃52營銷戰(zhàn)略在華彩戰(zhàn)略體系中的位置業(yè)務(wù)層面發(fā)展戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略內(nèi)部影響因素外部影響因素集團層面基本戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的一個重要部分53職能戰(zhàn)略—— 如何實現(xiàn)競爭？利潤利潤內(nèi)部價值鏈：外部價值鏈：營銷 產(chǎn)品開發(fā) 采購 制造 售后服務(wù)根據(jù)競爭戰(zhàn)略確定的急待改善的環(huán)節(jié)現(xiàn)狀、先進做法、改進方向聯(lián)盟戰(zhàn)略與供應(yīng)商的聯(lián)盟；與下游客戶的聯(lián)盟；橫向聯(lián)盟：生產(chǎn)聯(lián)盟，技術(shù)研發(fā)聯(lián)盟營銷戰(zhàn)略在華彩戰(zhàn)略體系中的位置（續(xù)）54? 研究公司現(xiàn)有營銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀? 明確公司公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃? 研究公司的市場定位? 新型營銷模式的建立與培訓(xùn)? 工業(yè)品營銷的管理與實施167。 專題研討會167。公司目標市場地位分析167。市場細分變量選擇167。成長市場策略167。價格彈性及敏感性分析167。渠道價格及利潤分布167。分銷商選擇流程167。專賣店和連鎖經(jīng)營模式分析56某公司渠道策略與管理流程示例主要活動確定渠道策略和架構(gòu) 建立渠道 管理渠道 監(jiān)督和評估渠道了解公司總體戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷策略了解現(xiàn)有的可選擇的渠道方式明確自己所需要的渠道層次，覆蓋面和與渠道的關(guān)系了解競爭對手的渠道策略和最新舉措確定自己的渠道策略和架構(gòu)了解產(chǎn)品公司所要求的渠道能力確定分銷商的挑選程序和標準確定各地區(qū)所需要的覆蓋率計劃最優(yōu)化的代理 /經(jīng)銷結(jié)構(gòu)挑選和確定代理商建立系統(tǒng)的渠道管理程序和管理標準簽署代理合同管理銷售的庫存和交貨期加強對信用和收帳的管理提供產(chǎn)品促銷支持提供技術(shù)培訓(xùn)支持建立代理業(yè)績考核指標和程序定期訪問和了解代理的要求以及市場信息按合同要求的角色和任務(wù)來評估代理表現(xiàn)總結(jié)業(yè)績分析結(jié)果并確認最佳獎罰辦法競爭對手渠道策略分析渠道策略和結(jié)構(gòu)代理商挑選標準及程序代理發(fā)展計劃及業(yè)務(wù)目標代理規(guī)范合同代理管理標準和程序代理業(yè)績考核標準代理獎罰條例競爭對手營銷及渠道分析公司業(yè)務(wù)計劃標準合同范本各地區(qū)主要代理商資料代理管理國際國內(nèi)最佳做法代理合同及業(yè)務(wù)計劃最終成果主要輸入頻繁程度每年一次 跟隨新產(chǎn)品的誕生而進行隨時 月 /季度示 例57工業(yè)品營銷關(guān)注的七大問題滯后性： 努力不會立即見效，要滯后一段時間客戶開發(fā)的連續(xù)性： 新開發(fā)的客戶沒有跟進，等于零偶然性市場： 某月的業(yè)績具有不確定性，取決于平時的跟進工作 老客戶的重要性： 公司 50%的業(yè)績來自于老客戶量變引起質(zhì)變： 多開發(fā)客戶才能形成你的客戶 成交促進和規(guī)劃：認識到整體服務(wù)方案的重要性榜樣客戶的力量：行業(yè)的龍頭企業(yè)的爭奪58華彩關(guān)于工業(yè)品營銷的主張工業(yè)品營銷工業(yè)品營銷的核心價值在于為企業(yè)提供綜合價值工業(yè)品營銷的解決在于流程問題的解決59167。 領(lǐng)導(dǎo)層和業(yè)務(wù)管理層有關(guān)人員研討會167。 小組討論167。但有時可對一群相似的客戶作一個總體計劃或是挑一兩個客戶作最低計劃以幫助業(yè)務(wù)員提高水平A BC D第一類第二類第三類66市場開發(fā) 尋找和研究客戶 客戶分類管理 成交規(guī)劃及促進 輾轉(zhuǎn)介紹大客戶營銷活動的主要步驟（續(xù)）銷售方案的制定其實是臨門一腳的精華常用的一些銷售方案有：先按一個供貨價給貨，每到達一個約定的量時，就返回一定量的購貨款，多購多返每購足一定量的貨，會有一定比例的賒貨比率（切記信用額度管理及信用調(diào)查）一定時間、一定區(qū)域內(nèi)的專供協(xié)議……在制定了對大客戶的銷售方案后，還應(yīng)當做到：抓住大趨勢，個別月份的業(yè)績不理想是