品牌管理第9章(文件)
【正文】 CLK敞篷跑車，采用暖砂色系的特殊油漆和高品質(zhì)內(nèi)部材料相搭配，使這款車散發(fā)出豪華、動(dòng)感和陽(yáng)剛的氣度。 ? 這樣的搭配恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了他們對(duì)這款車最初的設(shè)想：高雅、精致、不容易過(guò)時(shí)。我看到梅塞德斯 —奔馳如何將我的設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，并且極為注重細(xì)節(jié)，這簡(jiǎn)直太吸引人了。 ? Aaker 認(rèn)為品牌的市場(chǎng)相關(guān)性必須同時(shí)滿足兩個(gè)條件： （ 1）顧客對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品類別或子類別有一種感知到的需求或者愿望，而這個(gè)產(chǎn)品類別或子類別是由產(chǎn)品屬性、應(yīng)用、使用群體或其他特點(diǎn)的某種組合界定的。 （二）創(chuàng)造和提升品牌的市場(chǎng)差異性 ? 品牌聯(lián)合能夠創(chuàng)造品牌的差異性或者是提供差異化的產(chǎn)品。聯(lián)合產(chǎn)品給消費(fèi)者提供了利益組合或單一品牌所不能提供的價(jià)值。 特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) ? 特許人與受許人之間的合同關(guān)系 ? 特許人與受許人之間不存在有形資產(chǎn)關(guān)系，而是相互獨(dú)立的法律主體，雙方通過(guò)訂立特許經(jīng)營(yíng)合同，確定各自的權(quán)利和義務(wù)，各自獨(dú)立承擔(dān)對(duì)外的法律責(zé)任 特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) ? 特許人對(duì)雙方合同涉及的授權(quán)事項(xiàng)擁有所有權(quán)及（或）專用權(quán)，而受許人通過(guò)合同獲得使用權(quán)（或利用權(quán)）及基于該使用權(quán)的收益權(quán)；特許經(jīng)營(yíng)中的授權(quán)是指包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)（或利用），而非有形資產(chǎn)或其使用權(quán) 特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) ? 被特許人應(yīng)當(dāng)向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用 ? 受許人應(yīng)維護(hù)特許人在合同中所要求的統(tǒng)一性，應(yīng)當(dāng)在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式下開展經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)的類型 ? 政府授權(quán)特許經(jīng)營(yíng) （ concession） 指用特許權(quán)的方法開采國(guó)家的資源或承擔(dān)政府監(jiān)管的公共基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，即政府通過(guò)頒發(fā)授權(quán)書的形式許可經(jīng)營(yíng)者從事社會(huì)公共資源的開發(fā)和利用，企業(yè)在獲得政府特許的經(jīng)營(yíng)權(quán)后，企業(yè)即承擔(dān)有關(guān)設(shè)施的修建、更新改造及經(jīng)營(yíng)責(zé)任。 需要定期不定期地向 特許人支付相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用 對(duì)特許人 容易對(duì)有些資源失去控制 。 ? 有權(quán)制定統(tǒng)一的價(jià)格政策、確定建議價(jià)格或限定最高價(jià)格 。 ? 為受許人提供廣告策劃和促銷服務(wù)。 連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) ? 在同一資本的企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，設(shè)立總部和分店，在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方針下開展事業(yè)活動(dòng)； ? 充分利用自我服務(wù)方式提高銷售效率，從經(jīng)營(yíng)的商品中獲取一定的利益，以達(dá)到批量銷售低價(jià)格商品的目的； ? 對(duì)盈利低的商品，也要通過(guò)提高商品的周轉(zhuǎn)率從而確保一定利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)體制； ? 在大量生產(chǎn)體制和大量消費(fèi)市場(chǎng)條件下，正規(guī)連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是連結(jié)大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的新型流通體制。 （ 2）品牌受許人的義務(wù) ? 按照合同的約定開展?fàn)I業(yè)活動(dòng)； ? 支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、保證金； ? 維護(hù)特許經(jīng)營(yíng)體系的統(tǒng)一性，未經(jīng)特許人許可不得轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)； ? 向特許人及時(shí)提供真實(shí)的經(jīng)營(yíng)情況，財(cái)務(wù)狀況等合同約定的信息； ? 接受特許人的指導(dǎo)和監(jiān)督； ? 保守特許人的商業(yè)秘密；合同約定的其他義務(wù)。 ? 向受許人提供開業(yè)前期及后續(xù)業(yè)務(wù)的技術(shù)指導(dǎo)。 當(dāng)發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時(shí)， 無(wú)法更換 。 特許人出現(xiàn)決策錯(cuò)誤時(shí)， 受許人會(huì)受到牽連 。 第四節(jié) 品牌特許經(jīng)營(yíng)策略 ? 含義 ： 稱作品牌特許加盟，是國(guó)際上通行的現(xiàn)代營(yíng)銷方式之一。 ? 對(duì)于成份品牌聯(lián)合這種形式來(lái)說(shuō)，主體產(chǎn)品品牌通過(guò)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的某個(gè)元件、成份或者原料是某知名品牌提供的而實(shí)現(xiàn)了自身品牌的差異和產(chǎn)品的差異性。 品牌的市場(chǎng)相關(guān)性面臨著兩個(gè)挑戰(zhàn)： ? 一個(gè)是確保與該品牌相聯(lián)系的產(chǎn)品類別或子類別具有相關(guān)性或保持相關(guān)性。品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的產(chǎn)生過(guò)程如圖 ： 聯(lián)合前 合作品牌 A 聯(lián)合品牌 A＋ B 合作品牌 B 合作品牌 A 合作品牌 B 聯(lián)合后 消費(fèi)者的 感知與評(píng)價(jià) 益處效應(yīng) 溢出效應(yīng) （一）正面的溢出效應(yīng) 1．品牌知名度的擴(kuò)大和提高 2．品牌聯(lián)想的擴(kuò)展和改善 3．品牌態(tài)度的改善 4．品牌的感知品質(zhì)的提高 （ TCL冰箱和農(nóng)夫山泉的品牌的捆綁展示） （二）負(fù)面的溢出效應(yīng) 1．品牌形象的模糊； 2．原有產(chǎn)品類別可信度的降低； 3．合作品牌形成不適宜的品牌屬性聯(lián)想。 ? 新車融合了阿瑪尼的 “ 少即是多、注重舒適 ” 的設(shè)計(jì)哲學(xué)。于是他們決定限量生產(chǎn) 100臺(tái)喬治 ?阿瑪尼 CLK， “ 用最好的材質(zhì)和特殊的涂料，并且能夠按照顧客的喜好定制 ” 。 案例欣賞：海爾與鄂爾多斯的品牌聯(lián)合 ? 品牌契合度主要是指兩個(gè)聯(lián)合的品牌在形象和聲譽(yù)上的匹配程度。 案例欣賞：海爾與鄂爾多斯的品牌聯(lián)合 ? 海爾滾筒洗衣機(jī)確保 “ 鄂爾多斯 ” 羊絨衫機(jī)洗的安全性，避免洗滌過(guò)程中可能產(chǎn)生的羊絨衣料損傷。 案例欣賞：海爾與鄂爾多斯的品牌聯(lián)合 ? 鄂爾多斯想到了聯(lián)合營(yíng)銷，想到了海爾家電。 ? 鄂爾多斯開發(fā)出一種全新的產(chǎn)品 “ 手洗羊絨系列 ” ，產(chǎn)品具有極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 二、開辟品牌聯(lián)合的 “ 藍(lán)海 ”
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