品牌管理的戰(zhàn)略模型(文件)
【正文】 業(yè)進(jìn)入和退出的難度 ? 1盈利水平 白酒行業(yè) ? 市場規(guī)模：中國白酒年消費量約為 500萬噸 ， 其中五糧液 、 劍蘭春 、 瀘州老窖 、 沱牌為代表的川酒占有超過 50%的市場份額； ? 競爭角逐范圍：主要是區(qū)域性的競爭 ， 但只限于中小企業(yè)；大企業(yè)主要是全國性競爭 。白酒行業(yè)在成長周期中所處的階段：成熟階段 ? 一般來說 ， 一個 50萬人口的中小城市最適合新進(jìn)企業(yè) ， 若能成為其領(lǐng)先品牌 ，盈利水平可觀 。 ? 經(jīng)銷商在終端的控制上 ， 有絕對的優(yōu)勢 ， 而銷售廠家對該銷售渠道的控制力較弱 。 ? 個體消費者中有 15%屬于品牌的重復(fù)購買者，因此，抓住這一人群是緩解競爭壓力的關(guān)鍵。 總結(jié) ? 五種競爭壓力作用的程度不同 。買主和產(chǎn)品使用方式變化 ? 大廠商的進(jìn)入或推出 ? 購買者產(chǎn)品偏好變化 ? 通過分析競爭對手的營銷通路、廣告策略以及促銷方式，找到精確打擊的點。既定技術(shù)上的專有技能 – 低成本的生產(chǎn)工廠定位 ? 靈活生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品 與銷售渠道有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 分銷成本低 ? 顧客的有效滿足 ? 勞動力擁有卓越的的才能 ? 組織能力 ? 擁有鮮明 、 有利的企業(yè)形象 ? 品牌形象 – 新產(chǎn)品開發(fā)能力 – 第一階段：大量的潛在因素膠合在一起 ， 包括人 、 管理 、 組織表現(xiàn)出來的是運作十分順利 。 企業(yè)一般比較注重經(jīng)驗 ， 注重對過去經(jīng)驗的發(fā)揚光大 ， 而對創(chuàng)新縮手縮腳 。普通家庭 講究實惠 ， 口感以及品質(zhì) – 他們的收入比較穩(wěn)定 ， 人群分布于社會的各個階層 。朋友聚會 ， 無酒不歡； – 酒友推薦； – 酒質(zhì)口感； – – 目標(biāo)消費群體 消費者群體分類 團(tuán)體消費 婚宴消費 個體消費 送禮 待客宴賓 自己消費 節(jié)假日消費 消費者分析重點 – 影響消費者購買過程的決定性因素 – 男人 ，酒永遠(yuǎn)聯(lián)在一起 。便利店； ? 酒類專賣店 ? “ 春節(jié)期間電視的白酒廣告比較多 ， 不是十分注意 。 ” ? “ 好酒喝后打嗝也香 ， 并且不辣喉 。 招待貴賓一般買名酒 ， 但比較少 ?！?公交車廣告影響不錯 ?！?酒都差不多 ， 主要是看有沒有名氣 ?！?買酒是臨時決定 ， 主要還是看流行 ?！?促銷禮品或者免費品嘗是很重要的 。 ? 你有一個橡皮艇 ， 剛好可以裝載你自己 、 你的船員以及下列用品 。 ? 你最佳的估計是離開陸地南 南 西 1， 000海里 。 團(tuán)隊作業(yè) ? 這是一個團(tuán)隊決定的練習(xí) ， 意思就是說團(tuán)隊里每一位成員都必須同意這十五項用品對求生重要性的順序 ， 才算得上是一個團(tuán)隊的決定 。 ?不要只為了避免沖突而改變自己的意見 。 本練習(xí)測試團(tuán)隊溝通方式 、 個人與團(tuán)隊價值觀差異以及團(tuán)隊領(lǐng)袖作用 。能夠不斷提供全面客戶服務(wù)的職能 ? 現(xiàn)代生產(chǎn)工廠和設(shè)備 ? 經(jīng)驗豐富的勞動力 ? 高質(zhì)量的控制體系 ? 信用等級高 ? 積極的企業(yè)文化和工作環(huán)境 ? 對變化的市場和新機會的反應(yīng)能力 優(yōu)秀的產(chǎn)品 內(nèi)部后勤 – 服務(wù) ?輔助活動包括： ?采購 第四部分 競爭者分析 分析競爭品牌的市場現(xiàn)狀； ? 競爭品牌在同一目標(biāo)市場的市場地位： – 是領(lǐng)先 ， 還是壟斷 ？ ? 在消費者心目中的形象： – 是一頭大象 ， 還是一只綿羊 ？ 是否具備親和力 ？ 是否擁有無法超越的競爭優(yōu)勢 ？ ? 廣告宣傳是怎樣的： – 是有步驟 ， 有計劃的 ， 還是隨機 ， 即興的 ？ ? 單位銷售額： – 是否領(lǐng)先同檔次品牌很多 ？ 分析競爭品牌的未來表現(xiàn) ? 其最大市場份額將是多少？ ? 將對同類品牌的壓力在哪里？ ? 其在消費者心目中的影響能夠持續(xù)多久？ 分析競爭品牌的營銷管理 ? 品牌優(yōu)勢是否充分體現(xiàn)在營銷管理上 ？ 分析競爭對手的廣告策略 ? 廣告策略是否有效 ？ ? 廣告預(yù)算是否反映競爭的水平 ？ ? 廣告訴求是否著眼于消費者 ？ ? 廣告策略是否和市場管理相一致 ？ 案例 2 Motorcycles Market of USA: HondaHarley 第五部分 品牌的戰(zhàn)略方向和策略選擇 品牌的發(fā)展方向 ? 方向一：豐富品牌的內(nèi)涵，加強品牌的外延； ? 方向二：建立區(qū)域強勢品牌，成為小池塘的“大魚”； ? 方向三：全方位品牌設(shè)計，有針對性地設(shè)計區(qū)域品牌； ? 方向四：借用經(jīng)銷商資源，發(fā)展區(qū)隔市場； 品牌現(xiàn)狀診斷與未來品牌描述 ? 功能 ? 個性 、 形象 ? 營銷組合的差異化：產(chǎn)品 、 價格 、 渠道 、推廣 ? 品牌基礎(chǔ) 品牌實現(xiàn)的措施 ? 戰(zhàn)略重組的方向 ? 人力資源的保障 ? 管理的優(yōu)化 ? 目標(biāo)市場的認(rèn)定與調(diào)研 ? 組織重整和職責(zé)明確 ? 不斷加強的品牌內(nèi)涵與外延 ? 營銷策略的運用 ? 加強市場培訓(xùn) 、 引導(dǎo)方面的投入 ? 嚴(yán)格的市場管理和品牌管理 案例 3 康佳藝術(shù)電視的品牌策略 。經(jīng)銷商資源如何 ？ 管理能力如何 ？ ? 人力資源管理 ?外部后勤 – 很低的整體成本 強大的廣告與促銷能
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