品牌管理第9章-wenkub.com
2025-02-19 13:07 本頁(yè)面
【正文】 品牌特許經(jīng)營(yíng)與品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的區(qū)別 ? 連鎖經(jīng)營(yíng)的概念 連鎖經(jīng)營(yíng)是指，在商業(yè)流通領(lǐng)域中若干同業(yè)店鋪，以共同進(jìn)貨或授予特許權(quán)等方式聯(lián)結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)專業(yè)化、管理規(guī)范化，共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式和組織形式。 ? 向受許人提供商品或原材料進(jìn)貨渠道信息或直接為受許人提供商品或原材料，確保受許人的業(yè)務(wù)順利開(kāi)展和商品采購(gòu)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 合同限制了策略和戰(zhàn)略調(diào)整的 靈活性 ,擴(kuò)展受到限制 品牌特許經(jīng)營(yíng)雙方的權(quán)力與義務(wù) ? 特許人和受許人的權(quán)利 : （ 1）品牌特許人的權(quán)利 ? 有權(quán)對(duì)被特許者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)和監(jiān)督 。 過(guò)分標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)， 既呆板欠新意， 又不一定適合當(dāng)?shù)厍闆r 。 ? 指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事品牌的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許經(jīng)營(yíng)者支付相應(yīng)的費(fèi)用。 （三）市場(chǎng)銷量的提高和價(jià)格敏感度降低 ? 聯(lián)合品牌能夠顯著地提高一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售潛力。 ? 另一個(gè)是確保顧客在想到某個(gè)產(chǎn)品類別和子類別的時(shí)候，該品牌能夠在可供選擇之列。 二、品牌聯(lián)合的市場(chǎng)效應(yīng)分析 （一）產(chǎn)生和加強(qiáng)品牌與市場(chǎng)的相關(guān)性 ? 品牌相關(guān)性是指品牌與某個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者群體是相關(guān)聯(lián)的，它直接影響品牌的市場(chǎng)滲透力量。 ? 喬治 ?阿瑪尼說(shuō)： “ 我們很快就找到了共同語(yǔ)言。 案例欣賞：奔馳與阿瑪尼的品牌聯(lián)合 ? 喬治 ?阿瑪尼對(duì)內(nèi)飾、車身色彩的處理以及細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)是這款車最為與眾不同之處：淺砂石色的亞光車身，棕色馬鞍皮革結(jié)合灰色三維紡織面料的座椅，做舊處理的金屬部件和散布在各處的黑色操控按鈕。 （ 1）品牌形象方面的契合度 （奔馳與阿瑪尼） （ 2）品牌聯(lián)想方面的契合度 （金色瀘州老窖與金正VCD，美國(guó)聯(lián)合航空與星巴克咖啡，可口可樂(lè)與騰訊） （ 3）品牌個(gè)性方面的契合度 （蘋(píng)果與百事） （ 4）品牌聲譽(yù)方面的契合度 第二節(jié) 品牌聯(lián)合的條件 — 品牌契合度 ? 2023年的巴黎車展上，奔馳展示了由喬治 ?阿瑪尼設(shè)計(jì)并賦予了個(gè)性化特色的高級(jí)特別版 CLK敞篷跑車。 ? 海爾公司甚至向消費(fèi)者承諾：在正確使用海爾自動(dòng)檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機(jī)洗滌鄂爾多斯羊絨衫情況下，如果衣物產(chǎn)生損傷，海爾公司將承擔(dān)賠償責(zé)任。 ? 海爾作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)巨頭，其洗衣機(jī)作為企業(yè)支柱產(chǎn)品，背靠集團(tuán)強(qiáng)大的綜合實(shí)力，穩(wěn)坐 “ 大哥大 ” 的寶座，在企業(yè)和品牌形象上，與鄂爾多斯較為吻合。 ? 一貫以 “ 高雅華貴、風(fēng)格獨(dú)特 ” 著稱的羊絨衫只能采用手洗和干洗兩種洗滌方法。 ? 2023年 12月中旬，在鄂爾多斯與海爾聯(lián)合搭建的羊絨精洗屋內(nèi)，消費(fèi)者可以親眼看到鄂爾多斯羊絨衫在海爾滾筒洗衣機(jī)里的洗滌、甩干、烘干等整套程序。 ? 音樂(lè)之聲的 “ Top排行榜 ” 節(jié)目也獲得了聽(tīng)眾獎(jiǎng)品、地面活動(dòng)贊助等利益，以更加有聲有色的活動(dòng)吸引到了更多年輕聽(tīng)眾的參與和關(guān)注。 ? 馬克威爾咖啡銷量猛烈上升，過(guò)去不賣咖啡的面包店都開(kāi)始代銷該產(chǎn)品，并把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上；面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包，生意特別好；面包工廠的業(yè)務(wù)量因此增加了 35%，派送結(jié)束后，這種業(yè)務(wù)量仍持續(xù)了較久；消費(fèi)者品嘗樣品后，才知道馬克威爾咖啡是最好的咖啡之一，從此與馬克威爾咖啡有了第一次親密接觸，也從此而改變了消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)始認(rèn)牌購(gòu)買馬克威爾咖啡。 ? 第三次派送是在 1966年秋季。馬克威爾咖啡的生產(chǎn)廠家與日本第一屋制面包公司合作，送出了 200萬(wàn)份樣品，范圍遍及日本全國(guó)。雙方均從此次活動(dòng)中獲利。因?yàn)檎荡汗?jié)前后，人們買油買鍋的需求高漲， “ 好油好鍋 ” 活動(dòng)，不僅給予消費(fèi)者更多的讓利，而且通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌促銷，給消費(fèi)者更健康、更理性的選擇，同時(shí)教給了消費(fèi)者健康生活的理念。 ? 蘇泊爾是中國(guó)最大的炊具制造商，炊具健康潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，在全行業(yè)率先通過(guò)美國(guó) UL安全體系認(rèn)證，先后獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”，有“中國(guó)廚具第一品牌”的美譽(yù)。 案例欣賞： 海爾與碧浪的品牌聯(lián)合 ? 碧浪選擇與海爾開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷，至少有以下幾點(diǎn)好處： ? 二者面對(duì)同一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體 采用機(jī)洗方式的現(xiàn)代都市家庭，同樣致力于提供最佳潔凈服務(wù)，可以進(jìn)行市場(chǎng)互補(bǔ)； ? 機(jī)洗洗衣粉與洗衣機(jī)又有著天然的依存關(guān)系，又可以進(jìn)行能力互補(bǔ)； ? 還以借重海爾在中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)的品牌知名度與美譽(yù)度進(jìn)行品牌背書(shū)，以此獲得消費(fèi)者的接受與信賴，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值互補(bǔ)； ? 倘若同一筆營(yíng)銷支出可以推廣兩個(gè)品牌，充分利用雙方的資源，達(dá)到事半功倍的效果，自然是每個(gè)企業(yè)都至為期盼的。 案例欣賞： 海爾與碧浪的品牌聯(lián)合 ? 以年輕白領(lǐng)為代表的中高端消費(fèi)者的洗衣過(guò)程大部分都是洗衣機(jī)完成的，機(jī)洗的確應(yīng)該是碧浪在品牌推廣中不可忽視的關(guān)鍵點(diǎn)之一，長(zhǎng)期以來(lái)碧浪也非常注重與洗衣機(jī)品牌的聯(lián)動(dòng)，印刷在包裝背面的“全球著名洗衣機(jī)品牌推薦”
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