品牌管理第9章(完整版)
【正文】 品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)新品牌或以某種方式共同銷(xiāo)售的品牌戰(zhàn)略。 ? 由品牌聯(lián)合所形成的新品牌稱(chēng)為聯(lián)合品牌，而現(xiàn)有的這兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌則為合作品牌。它是指兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌在能力上具有互補(bǔ)性，它們的合作并不是各個(gè)部分的簡(jiǎn)單相加，而是集中各自的核心能力和優(yōu)勢(shì)來(lái)共同生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品或提供一種服務(wù) （海爾洗衣機(jī)與碧浪洗衣粉，飛利浦分別與耐克、妮維雅、聯(lián)合利華） 案例欣賞： 埃索石油公司和特士古連鎖超市 ? 在英國(guó)，埃索石油公司和特士古連鎖超市合作，在全國(guó)的汽車(chē)加油站建立 24小時(shí)微型超市，是運(yùn)用能力互補(bǔ)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的成功案例。海爾洗衣機(jī)攜手碧浪，給你驚喜機(jī)洗潔凈！ ” 。 ? 寶潔顯然不滿(mǎn)意碧浪的表現(xiàn)，像在洗發(fā)水市場(chǎng)那樣，飄柔、海飛絲、潘婷聯(lián)袂位居前三，占據(jù)行業(yè)半壁江山，才是寶潔想要的。 ? 蘇泊爾與金龍魚(yú)聯(lián)手舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)，是基于雙方在“提倡優(yōu)質(zhì)生活、倡導(dǎo)健康美食”品牌理念上的契合，集中雙方優(yōu)勢(shì)，共同打造健康飲食文化，提升消費(fèi)者的健康生活水平。 案例欣賞：馬克威爾咖啡與日本連鎖面包公司 ? 美國(guó)馬克威爾咖啡進(jìn)入日本時(shí)所實(shí)施的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，使其得以有效的共享了日本各大連鎖面包公司的渠道資源與客戶(hù)資源，花費(fèi)較小的代價(jià)獲得巨大成功。除第二次派送樣品的 7家面包公司外，新增加了靜崗地區(qū)的惠比壽制面包公司、新瀉地區(qū)的郁金香食品公司、福井地區(qū)的富士面包工業(yè)公司。 ? 兩個(gè)品牌的精誠(chéng)合作，擴(kuò)大了各自的品牌影響力，吸引到更多的目標(biāo)受眾，也強(qiáng)化了兩個(gè)品牌共同宣言的青春活力的價(jià)值主張，并在各自的品牌核心的基礎(chǔ)上進(jìn)行了適度的延伸。 ? 手洗太繁瑣，干洗又過(guò)于不便。 案例欣賞：海爾與鄂爾多斯的品牌聯(lián)合 ? 鄂爾多斯的手洗羊絨系列有效地利用了海爾洗衣機(jī)家電市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)范圍推廣，為消費(fèi)者留下先入為主的印象，印證了 “ 鄂爾多斯 ” 在羊絨領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)頭羊地位； ? 海爾洗衣機(jī)也借助 “ 羊絨衫洗衣機(jī) ” 的個(gè)性形象，向洗衣用戶(hù)展示了其出眾的技術(shù)與完善的服務(wù)。 ? 這樣的搭配恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了他們對(duì)這款車(chē)最初的設(shè)想：高雅、精致、不容易過(guò)時(shí)。 ? Aaker 認(rèn)為品牌的市場(chǎng)相關(guān)性必須同時(shí)滿(mǎn)足兩個(gè)條件： （ 1）顧客對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別或子類(lèi)別有一種感知到的需求或者愿望，而這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別或子類(lèi)別是由產(chǎn)品屬性、應(yīng)用、使用群體或其他特點(diǎn)的某種組合界定的。聯(lián)合產(chǎn)品給消費(fèi)者提供了利益組合或單一品牌所不能提供的價(jià)值。 需要定期不定期地向 特許人支付相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用 對(duì)特許人 容易對(duì)有些資源失去控制 。 ? 為受許人提供廣告策劃和促銷(xiāo)服務(wù)。 （ 2）品牌受許人的義務(wù) ? 按照合同的約定開(kāi)展?fàn)I業(yè)活動(dòng)； ? 支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、保證金； ? 維護(hù)特許經(jīng)營(yíng)體系的統(tǒng)一性，未經(jīng)特許人許可不得轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)； ? 向特許人及時(shí)提供真實(shí)的經(jīng)營(yíng)情況，財(cái)務(wù)狀況等合同約定的信息； ? 接受特許人的指導(dǎo)和監(jiān)督； ? 保守特許人的商業(yè)秘密；合同約定的其他義務(wù)。 當(dāng)發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時(shí)， 無(wú)法更換 。 第四節(jié) 品牌特許經(jīng)營(yíng)策略 ? 含義 ： 稱(chēng)作品牌特許加盟，是國(guó)際上通行的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式之一。 品牌的市場(chǎng)相關(guān)性面臨著兩個(gè)挑戰(zhàn)： ? 一個(gè)是確保與該品牌相聯(lián)系的產(chǎn)品類(lèi)別或子類(lèi)別具有相關(guān)性或保持相關(guān)性。 ? 新車(chē)融合了阿瑪尼的 “ 少即是多、注重舒適 ” 的設(shè)計(jì)哲學(xué)。 案例欣賞：海爾與鄂爾多斯的品牌聯(lián)合 ? 品牌契合度主要是指兩個(gè)聯(lián)合的品牌在形象和聲譽(yù)上的匹配程度。 案例欣賞：海爾與鄂爾多斯的品牌聯(lián)合 ? 鄂爾多斯想到了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，想到了海爾家電。 二、開(kāi)辟品牌聯(lián)合的 “ 藍(lán)海 ” 三、與受眾進(jìn)行更深層次的對(duì)話 ? 軟性推廣，有利于受眾更為深入地了解下至產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)上至品牌文化的一系列信息，產(chǎn)生品牌的認(rèn)知度，并逐漸培養(yǎng)起對(duì)品牌的深刻印象，積累一定時(shí)期后，還很可能成為品牌的重度消費(fèi)者 案例欣賞：蒙牛酸酸乳與中國(guó)音樂(lè)排行榜 ? 2023年鄂爾多斯與海爾推出 “ 羊毛 +家電 ” 的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，就順利的實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，起到了價(jià)值補(bǔ)充的作用。 案例欣賞：馬克威爾咖啡與日本連鎖面包公司 ? 這一系列聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)取得了巨大的成功。 案例欣賞：馬克威爾咖啡與日本連鎖面包公司 ? 第一次派送時(shí)間是 1965年 3月～ 5月?；顒?dòng)在全國(guó) 36個(gè)城市同步舉行。對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，和國(guó)際一流品牌合作，也是進(jìn)一步提升自己品牌形象的理想途徑。 ? 碧浪在 1993年就被寶潔帶到中國(guó)，而同胞兄弟汰漬的到來(lái)則是兩年之后。 ? 通過(guò)品牌合作，特士古利用埃索的加油站在高速公路邊建立了微型超市，由此迅速地占領(lǐng)了新市場(chǎng)，提高了市場(chǎng)占有率，降低了促銷(xiāo)成本，豐富了特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，贏得了眾多的消費(fèi)者。 （久久鴨和青島啤酒） 平等結(jié)構(gòu)品牌聯(lián)合 聯(lián)合的雙方品牌實(shí)力相當(dāng)。 ? 湯姆 ?布萊科特和鮑勃 ?博德認(rèn)為 : 品牌聯(lián)合是兩個(gè)或兩個(gè)
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