品牌管理第9章(完整版)
【正文】 品牌聯(lián)合是指兩個或兩個以上現(xiàn)有品牌合并為一個新品牌或以某種方式共同銷售的品牌戰(zhàn)略。 ? 由品牌聯(lián)合所形成的新品牌稱為聯(lián)合品牌，而現(xiàn)有的這兩個或兩個以上品牌則為合作品牌。它是指兩個強勢品牌在能力上具有互補性，它們的合作并不是各個部分的簡單相加，而是集中各自的核心能力和優(yōu)勢來共同生產(chǎn)一個產(chǎn)品或提供一種服務(wù) （海爾洗衣機與碧浪洗衣粉，飛利浦分別與耐克、妮維雅、聯(lián)合利華） 案例欣賞： 埃索石油公司和特士古連鎖超市 ? 在英國，埃索石油公司和特士古連鎖超市合作，在全國的汽車加油站建立 24小時微型超市，是運用能力互補品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的成功案例。海爾洗衣機攜手碧浪，給你驚喜機洗潔凈！ ” 。 ? 寶潔顯然不滿意碧浪的表現(xiàn)，像在洗發(fā)水市場那樣，飄柔、海飛絲、潘婷聯(lián)袂位居前三，占據(jù)行業(yè)半壁江山，才是寶潔想要的。 ? 蘇泊爾與金龍魚聯(lián)手舉辦大型促銷活動，是基于雙方在“提倡優(yōu)質(zhì)生活、倡導(dǎo)健康美食”品牌理念上的契合，集中雙方優(yōu)勢，共同打造健康飲食文化，提升消費者的健康生活水平。 案例欣賞：馬克威爾咖啡與日本連鎖面包公司 ? 美國馬克威爾咖啡進入日本時所實施的聯(lián)合營銷，使其得以有效的共享了日本各大連鎖面包公司的渠道資源與客戶資源，花費較小的代價獲得巨大成功。除第二次派送樣品的 7家面包公司外，新增加了靜崗地區(qū)的惠比壽制面包公司、新瀉地區(qū)的郁金香食品公司、福井地區(qū)的富士面包工業(yè)公司。 ? 兩個品牌的精誠合作，擴大了各自的品牌影響力，吸引到更多的目標受眾，也強化了兩個品牌共同宣言的青春活力的價值主張，并在各自的品牌核心的基礎(chǔ)上進行了適度的延伸。 ? 手洗太繁瑣，干洗又過于不便。 案例欣賞：海爾與鄂爾多斯的品牌聯(lián)合 ? 鄂爾多斯的手洗羊絨系列有效地利用了海爾洗衣機家電市場的優(yōu)勢，在全國范圍推廣，為消費者留下先入為主的印象，印證了 “ 鄂爾多斯 ” 在羊絨領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)頭羊地位； ? 海爾洗衣機也借助 “ 羊絨衫洗衣機 ” 的個性形象，向洗衣用戶展示了其出眾的技術(shù)與完善的服務(wù)。 ? 這樣的搭配恰當?shù)乇磉_了他們對這款車最初的設(shè)想：高雅、精致、不容易過時。 ? Aaker 認為品牌的市場相關(guān)性必須同時滿足兩個條件： （ 1）顧客對于某個產(chǎn)品類別或子類別有一種感知到的需求或者愿望，而這個產(chǎn)品類別或子類別是由產(chǎn)品屬性、應(yīng)用、使用群體或其他特點的某種組合界定的。聯(lián)合產(chǎn)品給消費者提供了利益組合或單一品牌所不能提供的價值。 需要定期不定期地向 特許人支付相當?shù)馁M用 對特許人 容易對有些資源失去控制 。 ? 為受許人提供廣告策劃和促銷服務(wù)。 （ 2）品牌受許人的義務(wù) ? 按照合同的約定開展營業(yè)活動； ? 支付特許經(jīng)營費、保證金； ? 維護特許經(jīng)營體系的統(tǒng)一性，未經(jīng)特許人許可不得轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)； ? 向特許人及時提供真實的經(jīng)營情況，財務(wù)狀況等合同約定的信息； ? 接受特許人的指導(dǎo)和監(jiān)督； ? 保守特許人的商業(yè)秘密；合同約定的其他義務(wù)。 當發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時， 無法更換 。 第四節(jié) 品牌特許經(jīng)營策略 ? 含義 ： 稱作品牌特許加盟，是國際上通行的現(xiàn)代營銷方式之一。 品牌的市場相關(guān)性面臨著兩個挑戰(zhàn)： ? 一個是確保與該品牌相聯(lián)系的產(chǎn)品類別或子類別具有相關(guān)性或保持相關(guān)性。 ? 新車融合了阿瑪尼的 “ 少即是多、注重舒適 ” 的設(shè)計哲學(xué)。 案例欣賞：海爾與鄂爾多斯的品牌聯(lián)合 ? 品牌契合度主要是指兩個聯(lián)合的品牌在形象和聲譽上的匹配程度。 案例欣賞：海爾與鄂爾多斯的品牌聯(lián)合 ? 鄂爾多斯想到了聯(lián)合營銷，想到了海爾家電。 二、開辟品牌聯(lián)合的 “ 藍海 ” 三、與受眾進行更深層次的對話 ? 軟性推廣，有利于受眾更為深入地了解下至產(chǎn)品自身優(yōu)勢上至品牌文化的一系列信息，產(chǎn)生品牌的認知度，并逐漸培養(yǎng)起對品牌的深刻印象，積累一定時期后，還很可能成為品牌的重度消費者 案例欣賞：蒙牛酸酸乳與中國音樂排行榜 ? 2023年鄂爾多斯與海爾推出 “ 羊毛 +家電 ” 的聯(lián)合營銷，就順利的實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，起到了價值補充的作用。 案例欣賞：馬克威爾咖啡與日本連鎖面包公司 ? 這一系列聯(lián)合營銷取得了巨大的成功。 案例欣賞：馬克威爾咖啡與日本連鎖面包公司 ? 第一次派送時間是 1965年 3月～ 5月?；顒釉谌珖?36個城市同步舉行。對于海爾來說，和國際一流品牌合作，也是進一步提升自己品牌形象的理想途徑。 ? 碧浪在 1993年就被寶潔帶到中國，而同胞兄弟汰漬的到來則是兩年之后。 ? 通過品牌合作，特士古利用埃索的加油站在高速公路邊建立了微型超市，由此迅速地占領(lǐng)了新市場，提高了市場占有率，降低了促銷成本，豐富了特許經(jīng)營的經(jīng)驗，贏得了眾多的消費者。 （久久鴨和青島啤酒） 平等結(jié)構(gòu)品牌聯(lián)合 聯(lián)合的雙方品牌實力相當。 ? 湯姆 ?布萊科特和鮑勃 ?博德認為 : 品牌聯(lián)合是兩個或兩個
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