品牌管理第9章-在線瀏覽
2025-03-25 13:07本頁(yè)面
【正文】 場(chǎng)購(gòu)買一瓶金龍魚(yú)第二代調(diào)和油或 AE色拉油，可領(lǐng)取紅運(yùn)刮卡一張，就有機(jī)會(huì)贏得新年大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括琳瑯滿目的蘇泊爾高檔套鍋、叫你動(dòng)心的 14厘米奶鍋、小巧可愛(ài)的蘇泊爾“一口煎”，以及豐富多彩的健康美食菜譜、新春對(duì)聯(lián)等。 ? 蘇泊爾是中國(guó)最大的炊具制造商，炊具健康潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，在全行業(yè)率先通過(guò)美國(guó) UL安全體系認(rèn)證，先后獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”，有“中國(guó)廚具第一品牌”的美譽(yù)。 案例欣賞： 金龍魚(yú)與蘇泊爾的品牌聯(lián)合 ? “ 好油好鍋 ” 這一聯(lián)合促銷活動(dòng)一經(jīng)推出，立刻受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。因?yàn)檎荡汗?jié)前后，人們買油買鍋的需求高漲， “ 好油好鍋 ” 活動(dòng)，不僅給予消費(fèi)者更多的讓利，而且通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌促銷，給消費(fèi)者更健康、更理性的選擇，同時(shí)教給了消費(fèi)者健康生活的理念。家人歡欣，健康有保障！所以消費(fèi)者紛紛解囊購(gòu)買。雙方均從此次活動(dòng)中獲利。 ? 1960年代中期，美國(guó)的馬克威爾咖啡在日本聯(lián)合各大連鎖面包公司，通過(guò)把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內(nèi)的方式，先后進(jìn)行了 3次大規(guī)模的樣品派送，共送出咖啡樣品 1800萬(wàn)份，讓馬克威爾咖啡迅速在日本成為家喻戶曉的咖啡品牌。馬克威爾咖啡的生產(chǎn)廠家與日本第一屋制面包公司合作，送出了 200萬(wàn)份樣品，范圍遍及日本全國(guó)。 ? 第二次派送時(shí)間是 1965年 10月～ 1966年 1月，共 4個(gè)月。 ? 第三次派送是在 1966年秋季。 10個(gè)地區(qū)的 10家面包公司共送出樣品 1000萬(wàn)份。 ? 馬克威爾咖啡銷量猛烈上升，過(guò)去不賣咖啡的面包店都開(kāi)始代銷該產(chǎn)品，并把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上；面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包，生意特別好；面包工廠的業(yè)務(wù)量因此增加了 35%，派送結(jié)束后，這種業(yè)務(wù)量仍持續(xù)了較久；消費(fèi)者品嘗樣品后，才知道馬克威爾咖啡是最好的咖啡之一，從此與馬克威爾咖啡有了第一次親密接觸，也從此而改變了消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)始認(rèn)牌購(gòu)買馬克威爾咖啡。 例：索尼與愛(ài)立信，可口可樂(lè)與歐萊雅推出 LUMAE保健飲料 四、品牌聯(lián)合的原則 ? 一致性 ：“利益一致性” （蒙牛酸酸乳與中國(guó)音樂(lè)排行榜） ? 互補(bǔ)性 ：產(chǎn)品互補(bǔ)、聯(lián)想互補(bǔ)、資源和能力互補(bǔ) （海爾與鄂爾多斯） ? 雙贏性 ：合作雙方都要得到其所認(rèn)可的滿意的利益，實(shí)現(xiàn)雙贏 ? 協(xié)同性 ：聯(lián)合品牌要能夠產(chǎn)生單一品牌所不能達(dá)到的市場(chǎng)效果和品牌價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn) 1＋ 12的協(xié)同效應(yīng) ? 對(duì)等性：擬聯(lián)合品牌的市場(chǎng)地位必須對(duì)等，企業(yè)實(shí)力要對(duì)等 案例欣賞：蒙牛酸酸乳與中國(guó)音樂(lè)排行榜 ? 2023年 1月 1日起，蒙牛酸酸乳與中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲的 “ 中國(guó) Top排行榜 ” 節(jié)目進(jìn)行合作，以節(jié)目冠名等形式進(jìn)行品牌聯(lián)合，在合作營(yíng)銷領(lǐng)域展開(kāi)了有益的嘗試和探索。 ? 音樂(lè)之聲的 “ Top排行榜 ” 節(jié)目也獲得了聽(tīng)眾獎(jiǎng)品、地面活動(dòng)贊助等利益，以更加有聲有色的活動(dòng)吸引到了更多年輕聽(tīng)眾的參與和關(guān)注。 一、疊加受眾人群 ? 主力消費(fèi)群體定位為 1525歲的女生，該消費(fèi)群體的特點(diǎn)是：追求個(gè)性、前衛(wèi)，喜歡追隨時(shí)尚潮流，對(duì)娛樂(lè)新聞?dòng)休^濃厚的興趣和較持續(xù)的關(guān)注度。 ? 2023年 12月中旬，在鄂爾多斯與海爾聯(lián)合搭建的羊絨精洗屋內(nèi)，消費(fèi)者可以親眼看到鄂爾多斯羊絨衫在海爾滾筒洗衣機(jī)里的洗滌、甩干、烘干等整套程序。 案例欣賞：海爾與鄂爾多斯的品牌聯(lián)合 ? 鄂爾多斯作為國(guó)內(nèi)首屈一指的羊絨服裝商，在羊絨衫市場(chǎng)的占有率基本過(guò)半，具有良好的市場(chǎng)口碑。 ? 一貫以 “ 高雅華貴、風(fēng)格獨(dú)特 ” 著稱的羊絨衫只能采用手洗和干洗兩種洗滌方法。 ? 如何適應(yīng)現(xiàn)代人群的洗衣習(xí)慣？如何借助洗衣機(jī)這一工具來(lái)清洗羊絨衫？這是鄂爾多斯面臨需要解決的一個(gè)問(wèn)題。 ? 海爾作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)巨頭，其洗衣機(jī)作為企業(yè)支柱產(chǎn)品，背靠集團(tuán)強(qiáng)大的綜合實(shí)力，穩(wěn)坐 “ 大哥大 ” 的寶座，在企業(yè)和品牌形象上，與鄂爾多斯較為吻合。 ? 雙方一拍即合，開(kāi)始了一次優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的聯(lián)合營(yíng)銷。 ? 海爾公司甚至向消費(fèi)者承諾：在正確使用海爾自動(dòng)檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機(jī)洗滌鄂爾多斯羊絨衫情況下，如果衣物產(chǎn)生損傷，海爾公司將承擔(dān)賠償責(zé)任。 ? 鄂爾多斯高檔、輕薄、保暖、舒適的產(chǎn)品特性與海爾自動(dòng)檔數(shù)字變頻滾筒 “ 羊絨洗 ” 的賣點(diǎn)相結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在聯(lián)合營(yíng)銷找到各自新的銷售增長(zhǎng)空間。 （ 1）品牌形象方面的契合度 （奔馳與阿瑪尼） （ 2）品牌聯(lián)想方面的契合度 （金色瀘州老窖與金正VCD，美國(guó)聯(lián)合航空與星巴克咖啡，可口可樂(lè)與騰訊） （ 3）品牌個(gè)性方面的契合度 （蘋果與百事） （ 4）品牌聲譽(yù)方面的契合度 第二節(jié) 品牌聯(lián)合的條件 — 品牌契合度 ? 2023年的巴黎車展上，奔馳展示了由喬治 ?阿瑪尼設(shè)計(jì)并賦予了個(gè)性化特色的高級(jí)特別版 CLK敞篷跑車。 ? 公眾對(duì)這款車的熱烈反應(yīng)讓合作雙方意識(shí)到，僅僅將它擺放在展廳中絕對(duì)不是個(gè)好主意。 案例欣賞：奔馳與阿瑪尼的品牌聯(lián)合 ? 喬治 ?阿瑪尼對(duì)內(nèi)飾、車身色彩的處理以及細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)是這款車最為與
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