品牌管理第9章-文庫吧在線文庫
【正文】 ? 機洗洗衣粉與洗衣機又有著天然的依存關(guān)系，又可以進行能力互補； ? 還以借重海爾在中國洗衣機行業(yè)的品牌知名度與美譽度進行品牌背書，以此獲得消費者的接受與信賴，從而實現(xiàn)價值互補； ? 倘若同一筆營銷支出可以推廣兩個品牌，充分利用雙方的資源，達到事半功倍的效果，自然是每個企業(yè)都至為期盼的。因為正值春節(jié)前后，人們買油買鍋的需求高漲， “ 好油好鍋 ” 活動，不僅給予消費者更多的讓利，而且通過強強聯(lián)合的品牌促銷，給消費者更健康、更理性的選擇，同時教給了消費者健康生活的理念。馬克威爾咖啡的生產(chǎn)廠家與日本第一屋制面包公司合作，送出了 200萬份樣品，范圍遍及日本全國。 ? 馬克威爾咖啡銷量猛烈上升，過去不賣咖啡的面包店都開始代銷該產(chǎn)品，并把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上；面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包，生意特別好；面包工廠的業(yè)務(wù)量因此增加了 35%，派送結(jié)束后，這種業(yè)務(wù)量仍持續(xù)了較久；消費者品嘗樣品后，才知道馬克威爾咖啡是最好的咖啡之一，從此與馬克威爾咖啡有了第一次親密接觸，也從此而改變了消費習(xí)慣，開始認牌購買馬克威爾咖啡。 ? 2023年 12月中旬，在鄂爾多斯與海爾聯(lián)合搭建的羊絨精洗屋內(nèi)，消費者可以親眼看到鄂爾多斯羊絨衫在海爾滾筒洗衣機里的洗滌、甩干、烘干等整套程序。 ? 海爾作為國內(nèi)家電行業(yè)巨頭，其洗衣機作為企業(yè)支柱產(chǎn)品，背靠集團強大的綜合實力，穩(wěn)坐 “ 大哥大 ” 的寶座，在企業(yè)和品牌形象上，與鄂爾多斯較為吻合。 （ 1）品牌形象方面的契合度 （奔馳與阿瑪尼） （ 2）品牌聯(lián)想方面的契合度 （金色瀘州老窖與金正VCD，美國聯(lián)合航空與星巴克咖啡，可口可樂與騰訊） （ 3）品牌個性方面的契合度 （蘋果與百事） （ 4）品牌聲譽方面的契合度 第二節(jié) 品牌聯(lián)合的條件 — 品牌契合度 ? 2023年的巴黎車展上，奔馳展示了由喬治 ?阿瑪尼設(shè)計并賦予了個性化特色的高級特別版 CLK敞篷跑車。 ? 喬治 ?阿瑪尼說： “ 我們很快就找到了共同語言。 ? 另一個是確保顧客在想到某個產(chǎn)品類別和子類別的時候，該品牌能夠在可供選擇之列。 ? 指特許者將自己所擁有的商標（包括服務(wù)商標）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事品牌的經(jīng)營活動，并向特許經(jīng)營者支付相應(yīng)的費用。 合同限制了策略和戰(zhàn)略調(diào)整的 靈活性 ,擴展受到限制 品牌特許經(jīng)營雙方的權(quán)力與義務(wù) ? 特許人和受許人的權(quán)利 : （ 1）品牌特許人的權(quán)利 ? 有權(quán)對被特許者的經(jīng)營活動進行指導(dǎo)培訓(xùn)和監(jiān)督 。 品牌特許經(jīng)營與品牌連鎖經(jīng)營的區(qū)別 ? 連鎖經(jīng)營的概念 連鎖經(jīng)營是指，在商業(yè)流通領(lǐng)域中若干同業(yè)店鋪，以共同進貨或授予特許權(quán)等方式聯(lián)結(jié)起來，實現(xiàn)服務(wù)標準化、經(jīng)營專業(yè)化、管理規(guī)范化，共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代經(jīng)營方式和組織形式。 ? 向受許人提供商品或原材料進貨渠道信息或直接為受許人提供商品或原材料，確保受許人的業(yè)務(wù)順利開展和商品采購質(zhì)量標準。 過分標準化的產(chǎn)品和服務(wù)， 既呆板欠新意， 又不一定適合當?shù)厍闆r 。 （三）市場銷量的提高和價格敏感度降低 ? 聯(lián)合品牌能夠顯著地提高一個產(chǎn)品或服務(wù)的銷售潛力。 二、品牌聯(lián)合的市場效應(yīng)分析 （一）產(chǎn)生和加強品牌與市場的相關(guān)性 ? 品牌相關(guān)性是指品牌與某個市場的消費者群體是相關(guān)聯(lián)的，它直接影響品牌的市場滲透力量。 案例欣賞：奔馳與阿瑪尼的品牌聯(lián)合 ? 喬治 ?阿瑪尼對內(nèi)飾、車身色彩的處理以及細節(jié)的設(shè)計是這款車最為與眾不同之處：淺砂石色的亞光車身，棕色馬鞍皮革結(jié)合灰色三維紡織面料的座椅，做舊處理的金屬部件和散布在各處的黑色操控按鈕。 ? 海爾公司甚至向消費者承諾：在正確使用海爾自動檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機洗滌鄂爾多斯羊絨衫情況下，如果衣物產(chǎn)生損傷，海爾公司將承擔(dān)賠償責(zé)任。 ? 一貫以 “ 高雅華貴、風(fēng)格獨特 ” 著稱的羊絨衫只能采用手洗和干洗兩種洗滌方法。 ? 音樂之聲的 “ Top排行榜 ” 節(jié)目也獲得了聽眾獎品、地面活動贊助等利益，以更加有聲有色的活動吸引到了更多年輕聽眾的參與和關(guān)注。 ? 第三次派送是在 1966年秋季。雙方均從此次活動中獲利。 ? 蘇泊爾是中國最大的炊具制造商，炊具健康潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，在全行業(yè)率先通過美國 UL安全體系認證，先后獲得“中國馳名商標”，有“中國廚具第一品牌”的美譽。 案例欣賞： 海爾與碧浪的品牌聯(lián)合 ? 以年輕白領(lǐng)為代表的中高端消費者的洗衣過程大部分都是洗衣機完成的，機洗的確應(yīng)該是碧浪在品牌推廣中不可忽視的關(guān)鍵點之一，長期以來碧浪也非常注重與洗衣機品牌的聯(lián)動，印刷在包裝背面的“全球著名洗衣機品牌推薦”已有多年，但這仍然是一種淺層次的聯(lián)合推廣，對消費者的觸動非常有限。我們信賴碧浪。 （英特爾與 IBM） 能力互補聯(lián)合品牌是最高層次的聯(lián)合品牌，共同創(chuàng)造價值的潛力最大。 ?
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