【正文】 2 、距離 (工作生活的便利性 ) 3 、舒適性 30 本報告是嚴(yán)格保密的。 終端客戶的支付力和價值取向決定了產(chǎn)品以小戶型為主 項目名稱 主力戶型 客戶 誠基中心 60平方米左右 投資客，主要是天津本地人；少量自住 海河之子 7080平方米 全部為投資客，有部分海歸派 煥日線 40平米左右，部分 86辦公戶型 投資客主要是天津本地人 信達(dá)廣場 2居 100200平米 只租不售， 12月底入住 時代奧城 40平米 投資客，主要為天津本地人 在租公寓的戶型： 市場上在售的酒店式公寓以 4060平米的小戶型為主，利用人們對酒店式公寓普遍看好的心態(tài)和旺盛的投資需求，主打投資客，再出租給終端消費(fèi)者。 33 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?從未來看，短期內(nèi)本項目所在區(qū)域不會有新項目推出，使得本項目在地段上極具稀缺性。 未來供應(yīng)量比較大，但 入市時間較晚 ，多在 23 年以后。 項目本體條件分析 40 本報告是嚴(yán)格保密的。 涉外氛圍濃厚 。如公寓客戶可以享受到世界頂級酒店管理公司帶來的先進(jìn)服務(wù)理念以及五星酒店同等的服務(wù)內(nèi)容 本項目自帶的高檔商業(yè)： 由ＬＶ等世界頂級品牌組成的高檔商業(yè)，能進(jìn)一步提高公寓的形象，使本區(qū)域成為天津最富價值的金三角區(qū) 景觀資源優(yōu)越 項目西臨衛(wèi)津河，北望天塔湖。 策略 抓住機(jī)遇搶先入市，避開與后期出現(xiàn)的項目之間 產(chǎn)生激烈競爭 。 泰達(dá)的知名品牌以及市場上可實(shí)現(xiàn)的高額回報率 ,是本項目獲得投資客戶的關(guān)鍵因素 根據(jù)租金反算 售價 ： 售價＝年租金 X（ 1空臵率） X成本回收年限 根據(jù)市場上酒店式公寓的租售狀況： 取租金為 30美元 /使用面積平方米月；房屋使用率為 70％；空臵率為 15％；成本回收年限為 10年； 則 售價＝ （ 3 X 8 X 12） X（ 115％） X10 ＝ 17000元 /m2（ 北京 % 的項目售價在 1000015000元 /m2） 本項目酒店式公寓預(yù)期的銷售價格為 13000元 /平米 ； 取租金為 30美元 /使用面積平方米月；空臵率為 15％；物業(yè)管理費(fèi)取在 5元 (在售物業(yè)最高水平 )；房地產(chǎn)稅為 12%，則： 投資回報率 =(30*8*(112%)5)*12 *(115%)/13000 =16%（通常投資回報率超過 8%就屬于較高的水平） 公寓較高的實(shí)現(xiàn)價格和較高的投資回報率 ，當(dāng)今天津市酒店式公寓市場火紅的根本原因 回報率＝（稅后月租金－物業(yè)管理費(fèi)） 12 （ 1空臵率 ）247。以外籍人士居多，以日籍居多，歐美港臺次之，以及部分韓國人等 ?住房津貼：約 70%80％客戶津貼在 20234000美金 /月，約20％的客戶 40006000美金 /月， ?來源：以企業(yè)的身份購買，購買后主要用于企業(yè)的會所或企業(yè)公關(guān)等用途。如立達(dá)公寓所在的水上公園片區(qū)，以及紅堪公寓所在的萬德莊大街區(qū)域，是天津市韓國人士比較集中的兩個區(qū)域。 韓企的住房津貼普遍較低， 高層管理人員 的津貼水平一般都在20234000美金 /月 的水平，部分企業(yè)稍高于此水平 ?津貼水平 高層管理人員年齡所在 40多歲 ，家庭結(jié)構(gòu)在 23人 ，不足 2人的家庭較少不足 10％。 日籍客戶的津貼水平比較高， 中層管理人員 （每個企業(yè)約 78人）的津貼水平一般在 20234000美金 /月 ， 高層管理人員 （約 35人）在 40006000美金 /月 ?津貼水平 ?家庭結(jié)構(gòu) 年齡在 40歲左右居多，單人居住約占 40%50％，住 1室一般選擇面積較大的房間。一般能享受 2023美金 /月津貼水平的人員在 10人左右 ?津貼水平 年齡多在 40多歲，多考慮帶家屬，一般一個家庭有一個以上小孩；即使是兩個人居住也不會選擇 1室，因?yàn)橛X得不夠用。其他級別人員因?yàn)檠a(bǔ)貼水平較低，幾乎不居住酒店式公寓。在選擇公寓的時候一般會有代理公司進(jìn)行推薦，居住客戶也會個人提出一些意見，綜合進(jìn)行選擇，客戶最短的合同期在 1年以上，客戶選擇最重要的是安全性，其次是酒店管理集團(tuán)的品牌和設(shè)施，國際知名品牌如萬豪、雅詩閣等會對客戶的選擇產(chǎn)生影響。最重要的是舒適和安全，生活設(shè)施的完善，交際圈，服務(wù)等。來天津 1年半，負(fù)責(zé)與日本方面的商貿(mào)聯(lián)系，租住公寓的房租由公司負(fù)擔(dān)。 ?居住地選擇： 租住在利順德公寓，一室一廳。 ?價值取向： 舒適性（齊全的配套和知名品牌提供的完備服務(wù)等） 安全性 3 、客戶的同質(zhì)性 工作的便捷性（距離工作地點(diǎn)近） ?國籍： ?家庭結(jié)構(gòu)： ?職業(yè)特征： ８０％ 以上為企業(yè)中高層 管理人員 為主 56 本報告是嚴(yán)格保密的?？們r最低 100多萬一套 。 2023年開盤，一年售罄，均價達(dá) 7000多元 /平方米， 總價達(dá)到 100多萬以上。國貿(mào)公寓由國貿(mào)南公寓和國貿(mào)北公寓組成 ， 樓高 30層 ， 共有401套房間 。 北京案例分析 —— 嘉里中心公寓 項 目 嘉里中心公寓 基本資料 嘉里中心位于國貿(mào)中心的正北面 ， 它包括辦公大樓 、 旅館 、 公寓大樓和一個著名的俱樂部以及購物街 。 61 本報告是嚴(yán)格保密的。 這座極富盛名的摩天大廈 ， 可以說是一座立體的小型城市 。 62 本報告是嚴(yán)格保密的。周邊有便利店、書店、影音店、文具店、計算機(jī)器材店等各種商店。 今日匯報議程 182。 公寓定位論證 182。 天津?qū)懽謽俏飿I(yè)市場狀況 65 本報告是嚴(yán)格保密的。 寫字樓物業(yè)檔次劃分趨于明顯 高 低 天津辦公物業(yè)市場進(jìn)入增長階段；物業(yè)檔次劃分明顯分出等級 ?高端寫字樓以國際大廈，信達(dá)廣場為代表。 天津?qū)懽謽侵饕植荚谀暇┞沸“讟瞧瑓^(qū)和圍堤道友誼路片區(qū)，未來有多中心發(fā)展趨勢 ?城市內(nèi)辦公物業(yè)出現(xiàn)較明顯的聚集趨勢 ， 南京路小白樓片區(qū) ， 和友誼路片區(qū)聚集了天津市 80%以上辦公物業(yè) ，海河沿線出現(xiàn)部分辦公物業(yè) ?南京路小白樓片區(qū)是傳統(tǒng)的商貿(mào)區(qū) ， 天津市的 CBD， 寫字樓高度聚集 ?友誼路片區(qū)定位天津的金融街 ， 已有十幾家銀行入??；發(fā)展有政府大力支持推動 ，有待進(jìn)一步完善 ?2023年天津市新增寫字樓項目 12個，建筑面積約 41萬平米，主要分布在小白樓CBD 核心區(qū)，友誼路與圍堤道和南京路沿線區(qū)域 濱江飯店 天星河畔 泰達(dá)大廈 金皇大廈 亞太大廈 凱旋門大廈 平安大廈 天信大廈 北方金融大廈 華盛廣場 國華大廈 2 3 1 4 5 6 7 8 9 10 11 13 12 14 15 16 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 遠(yuǎn)洋大廈 今晚大廈 吉利大廈 津匯廣場 世貿(mào)廣場 國際大廈 17 18 賽頓中心 19 港灣中心 17 19 18 22 21 20 科技咨詢大廈 20 21 大安大廈 22 友誼大廈 本項目 70 本報告是嚴(yán)格保密的。 市場上在售的寫字樓主要集中在高端產(chǎn)品，使得高端市場競爭趨于激烈 寫字樓市場供應(yīng)主要集中在高端產(chǎn)品，共同特征是：物業(yè)形象好，體量大的綜合體 典型項目包括：賽頓中心、信達(dá)廣場、港灣中心 序號 物業(yè)名稱 位置 總建面 入市時 間 1 賽頓中心 河西區(qū) 4萬 2 信達(dá)廣場 和平區(qū) 3 港灣中心 河西區(qū) 總計 74 本報告是嚴(yán)格保密的。 形象問題：結(jié)合現(xiàn)有寫字物業(yè)評判要素，項目有向 高端物業(yè)發(fā)展的機(jī)會 ?本項目現(xiàn)有的樓體結(jié)構(gòu)與市場上頂級寫字樓物業(yè)的水準(zhǔn) 有一定的差距 。 價格問題：不在傳統(tǒng)寫字物業(yè)高檔區(qū)，低價格平臺是本項目的最大障礙 地 段 南京路小白樓片區(qū) 圍堤道友誼路片區(qū) 價格平臺 最高租金 代表樓盤 ?34元 /平方米天 ?23元 /平方米天 ?8元 /平方米天 ?3元 /平方米天 ?國際大廈 ?天信大廈 ?從區(qū)域來看 ， 本項目處于價格平臺較低的圍堤道友誼路片區(qū) ， 地段價值不夠優(yōu)越 ?項目在建筑體量與外立面上不易形成區(qū)域突破 本項目可以通過 軟性服務(wù) 等優(yōu)勢超越價格平臺來實(shí)現(xiàn) 11000元 /平米的均價（折合租金 /平米月） 80 本報告是嚴(yán)格保密的。 根據(jù)城市發(fā)展的一般規(guī)律 ， 這種轉(zhuǎn)變通常按照 “ 住宅類產(chǎn)品 — 商業(yè) — 寫字樓 ” 的順序進(jìn)行； ?住宅類產(chǎn)品穩(wěn)定的收益是投資客的首選產(chǎn)品 ， 然后發(fā)展為商業(yè)以及寫字樓物業(yè)投資 ?目前市場上對寫字樓產(chǎn)品的投資意識并不強(qiáng)烈。 客戶分類 選定原則： 1. 產(chǎn)品價格高，客戶支付能力強(qiáng) 2. 快速變現(xiàn)，不考慮開發(fā)商持有經(jīng)營； 3. 入住客戶吻合項目整體氣質(zhì)，或者有立提升項目整體形象 用于投資 客戶自用 購買自用 開發(fā)商持有，出租給用戶 不考慮 大單客戶購買 小面積購買 寫字樓客戶分類 85 本報告是嚴(yán)格保密的。 高端寫字樓的大單租買客戶主要集中在物流、航運(yùn)以及金融行業(yè) 租用面積達(dá)到半層以上的企業(yè)數(shù)量36%49%3%0%0%12%金融類 物流貿(mào)易咨詢服務(wù)制造類其他國際大廈 金融類 物流 貿(mào)易 咨詢服務(wù)類 科技制造類 其他 租用面積達(dá)到半層企業(yè)數(shù)量 5 8 .. … 2 1 平安大廈 金融類 物流 貿(mào)易 咨詢服務(wù)類 科技制造類 其他 租用 面積達(dá)到半層企業(yè)數(shù)量 2 3 1 … … 2 津匯廣場 金融類 物流 貿(mào)易 咨詢服務(wù)類 科技制造類 其他 租用 面積達(dá)到半層企業(yè)數(shù)量 5 5 … … … 1 部分大客戶 金皇大廈 平安人壽 租用三層，面積約為 4700平方米 金融 國際大廈 光大永明保險有限公司 租用兩層，面積約2800平方米 金融 津匯廣場 馬士基船務(wù)公司 租用兩層。天津肯定是考慮南京路附近 ?寫字樓的檔次，知名度很關(guān)鍵，服務(wù)業(yè)需要高形象支撐。 北京金融。 天津金融機(jī)構(gòu)辦公多選擇友誼路沿線，可能是本項目的大單客戶，但非市場行為明顯 ?根據(jù)河西區(qū)區(qū)委調(diào)查 ， 已有工商銀行 、 深圳發(fā)展銀行 、浦東發(fā)展銀行 、 華夏銀行 、興業(yè)銀行 、 國家開發(fā)銀行的天津分行 ， 天津市商業(yè)銀行 ，渤海證券總部等共 8家金融機(jī)構(gòu)落戶金融街 。 航運(yùn)物流企業(yè)很難成為本項目寫字樓物業(yè)的目標(biāo)客戶 東方海外物流（中國）有限公司天津分公司銷售經(jīng)理訪談（曾經(jīng)天津分公司辦公地址選取主要負(fù)責(zé)人） ?航運(yùn)，物流企業(yè)有集團(tuán)整合的趨勢，對寫字樓的面積需求非常大。 客戶分類 選定原則： 1. 產(chǎn)品價格高，客戶支付能力強(qiáng) 2. 快速變現(xiàn)，不考慮開發(fā)商持有經(jīng)營； 3. 入住客戶吻合項目整體氣質(zhì)，或者有立提升項目整體形象 用于投資 客戶自用 購買自用 開發(fā)商持有，出租給用戶 不考慮 大單客戶購買 小面積購買 寫字樓客戶分類 87 本報告是嚴(yán)格保密的。 投資型客戶不是目標(biāo)客戶（ 2） — 投資回報期長，后期租賃客戶檔次無法保障 投資回報無法滿足投資者預(yù)期 ?區(qū)域價格平臺 2— 3元 /天 .平方米 ?投資者對可租賃價格預(yù)期基于現(xiàn)有區(qū)域價格平臺做出判斷 投資產(chǎn)品無法保證物業(yè)檔次 本項目 目標(biāo)售價 11000元 /平方米 ； 投資者 價格預(yù)期參照區(qū)域價格平臺 為： 2— 3元 /天 .平方米 我們按照空臵率為 15％；價格預(yù)期上限計算，投資者可收回成本時間為（不考慮利率以及通貨膨脹）： 12年 正常投資回報預(yù)期為 10年 （不考慮利率以及通貨膨脹），本項目無法滿足投資著需求 將產(chǎn)品劃分為出售給小業(yè)主， 后期租賃客戶檔次無法保證 ，可能對項目整體想象造成折損。 客戶分類 選定原則： 1. 產(chǎn)品價格高，客戶支付能力強(qiáng) 2. 快速變現(xiàn)，不考慮開發(fā)商持有經(jīng)營； 3. 入住客戶吻合項目整體氣質(zhì)，或者有立提升項目整體形象 用于投資 客戶自用 寫字樓客戶分類 82 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?以服務(wù)質(zhì)量以及產(chǎn)品品質(zhì)為項目核心競爭力會使 項目陷入高投入 ，高成本運(yùn)營的境地 。 天津市寫字樓市場結(jié)論 ?本地寫字樓市場整體壓力較大，中低端市場供過于求 ?高品質(zhì)，高服務(wù)產(chǎn)品市場狀況良好，但中長期市場競爭壓力增大，競爭將會非常激烈 ?高端寫字樓的競爭主要表現(xiàn)在區(qū)