目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略講義課件(ppt 64頁(yè))(文件)
【正文】 市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 （二）市場(chǎng)定位的價(jià)值（二）市場(chǎng)定位的價(jià)值o 1. 產(chǎn)品同質(zhì)化o 2. 信息泛濫o 3. 選擇性注意o 4. 消費(fèi)者的選擇o 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的需要51169。一個(gè)市場(chǎng)只有一個(gè) “領(lǐng)導(dǎo)者 ”，這就使其他 “后進(jìn)者 ”處在不利的位置。能否打亂原來(lái)的定位程序，進(jìn)行重新定位呢？方法是采用對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反定位。這是企業(yè)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、推出新產(chǎn)品常用的、風(fēng)險(xiǎn)較少、成功率較高的定位策略。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系o 七喜汽水則是非可樂(lè)飲料的代表它現(xiàn)在屬于百事可樂(lè)公司 o 七喜的第一次最有效的進(jìn)攻是 1968年。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即成本優(yōu)勢(shì)和差異優(yōu)勢(shì)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系四四 . 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略o （一）產(chǎn)品差別化策略o 即從產(chǎn)品質(zhì)量、款式、形態(tài)、特征、性能等方面打造差異化，以此贏得顧客喜愛(ài)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。58169。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 一月 21一月 2108:43:5608:43:56January 24, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023/1/24 8:43:5608:43:5624 January 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 一月 2108:43:5608:43Jan2124Jan211世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023/1/24 8:43:5608:43:5624 January 20231一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 24 一月 20238:43:56 上午 08:43:56一月 211最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 一月 2108:43:5608:43Jan2124Jan211越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023/1/24 8:43:5608:43:5624 January 20231空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 一月 21一月 2108:43:5608:43:56January 24, 20231意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 一月 2108:43:5608:43Jan2124Jan211故人江海別，幾度隔山川。o 4．有效市場(chǎng)細(xì)分的判斷標(biāo)準(zhǔn)有哪些？o 5．選擇目標(biāo)市場(chǎng)的五種基本戰(zhàn)略各有什么利弊？o 6．無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)和集中化營(yíng)銷(xiāo)各有何利弊？o 市場(chǎng)定位的重要性是什么？o 8．領(lǐng)導(dǎo)者定位、創(chuàng)新式定位和反定位各有何特點(diǎn)？o 9．市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略主要有哪些？62169。 o （三）人員差別化戰(zhàn)略o 企業(yè)的產(chǎn)品差異和服務(wù)差異最終是由員工做出來(lái)的，顧客在消費(fèi)過(guò)程中與企業(yè)員工也有不同程度的接觸，高素質(zhì)的人員是塑造企業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)。o 3．制定發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略o 企業(yè)明確了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，應(yīng)通過(guò)一系列宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻的印象。將飲料定義成可樂(lè)和非可樂(lè)是七喜的首創(chuàng)。o 3．重新定位o 是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色、改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。54169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系（一）里斯和特勞特定位方式（一）里斯和特勞特定位方式o 3．反定位o 在高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)上尋求定位的空隙會(huì)比較容易。今天國(guó)內(nèi)的電視頻道為 1108個(gè)，報(bào)紙為 2308種，雜志為 8187種，電臺(tái)廣播為 1696個(gè)，新版圖書(shū)為 141831個(gè)，你怎么能夠寄希望于每天為數(shù)眾多的電視頻道中的幾十秒的廣告，牢牢的抓住浪費(fèi)者o 營(yíng)銷(xiāo)大師克勞特和里斯提出的定位論，很好的來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題，該理論中一個(gè)重要概念 :消費(fèi)者的 “心智階梯 ”二二 . 市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位的方式o （一）里斯和特勞特定位方式o 1．領(lǐng)導(dǎo)者定位o 在消費(fèi)者心目中處于第一品牌會(huì)有很多好處，知名度高，消費(fèi)者最熟悉，同時(shí)也認(rèn)為第一必然有很多優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而會(huì)信任并持續(xù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，零售商也會(huì)因?yàn)楹觅u(mài)而積極進(jìn)貨。49169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系四四 . 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的考慮因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的考慮因素o （一）企業(yè)資源o （二）產(chǎn)品同質(zhì)性 o （三）產(chǎn)品生命周期階段o （四）市場(chǎng)的類(lèi)同性o （五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略47169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系（二）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（二）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略o 是指企業(yè)再細(xì)分市場(chǎng)之后，選擇其中幾個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別為選定的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需要。o 局限性：o 對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)力量有較高的要求。o 局限性：o 從事的產(chǎn)品過(guò)多，分散企業(yè)資源 ,不能集中優(yōu)勢(shì)。o 局限性是：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。39169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系二二 . 選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)o 五種市場(chǎng)覆蓋模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3
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