目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)講義課件(文件)
【正文】 市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 市場(chǎng)規(guī)模與自己實(shí)力相當(dāng)； 增長(zhǎng)率好的 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 5/7/2023 54 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 企業(yè)目標(biāo)和資源 符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)；與企業(yè)擁有資源相一致 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力（競(jìng)爭(zhēng)狀況分析） 結(jié)構(gòu)吸引力強(qiáng) 5/7/2023 55 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力 的五種競(jìng)爭(zhēng)力量 5/7/2023 56 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 城市 農(nóng)村 市 場(chǎng) 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 白色 黑色 小家電 產(chǎn) 品 米色 5/7/2023 57 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式 單一市場(chǎng)集中化 集中做市 場(chǎng)的一部分 產(chǎn)品專業(yè)化 為各類顧客 只提供 一種產(chǎn)品 市場(chǎng)專業(yè)化 為一類顧客 提供 各種產(chǎn)品 選擇專業(yè)化 有選擇的 做幾個(gè)市場(chǎng) 市場(chǎng)全面化 提供多種產(chǎn)品 滿足各種顧客 5/7/2023 58 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 5/7/2023 59 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng) 不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別 我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng) 相同 營(yíng)銷組合 一種 產(chǎn)品 相似 價(jià)格 相似的 銷售渠道 大規(guī)模 的廣告宣傳 致力于顧客 需求的相同點(diǎn) 5/7/2023 60 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng) 這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合 多種 營(yíng)銷組合 不同 產(chǎn)品 不同 價(jià)格 銷售渠道 多樣化 有針對(duì)性 的廣告宣傳 特色 形象 致力于顧客 需求的不同點(diǎn) 營(yíng)銷組合 3 5/7/2023 61 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng) 這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一個(gè) 一種 營(yíng)銷組合 銷售渠道 專門化 獨(dú)特 的廣告宣傳 特色 經(jīng)營(yíng) 致力于一類 顧客的需求 5/7/2023 62 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 各種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng) 戰(zhàn)略 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 無(wú)差異營(yíng)銷 節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷成本 忽視消費(fèi)者需求差異性 集中營(yíng)銷 資源集中； 能更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求； 使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 一、市場(chǎng)定位的含義 5/7/2023 67 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 市場(chǎng)定位的含義 在顧客心目中樹(shù)立起與企業(yè)期望一致的企業(yè)、產(chǎn)品形象。 ? 包河秀色：以包公祠、包公墓園、清風(fēng)閣、浮莊、廉泉井及包河秀水連片構(gòu)成風(fēng)格別具的獨(dú)特景觀。但百事和姚明簽約的單子還沒(méi)放涼， 可口可樂(lè)就做出支持中國(guó)籃協(xié)的決定，每年資助中國(guó)籃協(xié) 200萬(wàn)，同時(shí)請(qǐng)中國(guó)男籃給自己代言。百事還沒(méi)來(lái)及在自己的任何一款瓶瓶罐罐的飲料上印上姚明的身軀，可口可樂(lè)的一款新包裝已經(jīng)在上海的大街小巷里開(kāi)始流行。 ? 百事是花了大手筆才簽下姚明，結(jié)果被只出了相當(dāng)于自己十分之一價(jià)錢的可口可樂(lè)搶在了前頭，而且從法律上基本是無(wú)話可說(shuō)的。百事只能對(duì)中國(guó)足協(xié)表示抗議，但對(duì)可口可樂(lè)卻無(wú)可奈何。萬(wàn)寶路的這一定位沒(méi)有在市場(chǎng)上獲得太大的認(rèn)同，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，企業(yè)一直沒(méi)有太大的發(fā)展。 “ 萬(wàn)寶路 ” 的重新定位非常成功，僅 1954— 1955年間，其銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌。 示例：強(qiáng)生洗發(fā)水的重新定位 5/7/2023 83 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 三、市場(chǎng)定位步驟 識(shí)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間可能的差異 選擇最重要的差異 向目標(biāo)市場(chǎng)有效顯示如何與競(jìng)爭(zhēng)者不同 5/7/2023 84 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 差 異 化 變 量 識(shí)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間可能的差異 5/7/2023 85 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 選擇最重要的差異 在選擇差異化時(shí)需要滿足下列條件： ? 重要性 ： 該差異化可以形成較高的讓渡價(jià)值。 ? 可接近性 ： 顧客有能力且愿意購(gòu)買 。 5/7/2023 87 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 在咽喉藥產(chǎn)品市場(chǎng)上，金嗓子喉寶是絕對(duì)領(lǐng)先品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到 30％以上，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)，其特點(diǎn)是外型區(qū)別傳統(tǒng)片劑，渠道創(chuàng)造性地開(kāi)辟了旅游網(wǎng)點(diǎn)及各地中轉(zhuǎn)站的終端，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，以宣傳廣、療效快、渠道廣等優(yōu)勢(shì)， 10年來(lái)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了牢固的品牌形象。 5/7/2023 88 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 潤(rùn)喉糖市場(chǎng)：咽喉糖屬于時(shí)尚消費(fèi)品，顧客主要為年輕一族，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度高，購(gòu)買隨意性較強(qiáng)，終端是超市、便利店等，這一市場(chǎng)的容量在 6 億～ 10 億元之間。 5/7/2023 89 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 在咽喉藥和咽喉糖之間，億利將咽喉藥的市場(chǎng)定為必爭(zhēng)級(jí)；糖的市場(chǎng)定為關(guān)注級(jí)。雖然不是每個(gè)煙民都會(huì)咽喉不適，但是中國(guó)有 億吸煙人群，最保守地估計(jì)這塊市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量就在 億～ 億元之間，這塊市場(chǎng)完全可以實(shí)現(xiàn)億利在入市階段的市場(chǎng)期望。于是億利再拔高一點(diǎn)，定為 9． 9 元／盒。此外，億利銷售辦事處經(jīng)常性地派人向藥店系統(tǒng)里的店員講授產(chǎn)品功效，培訓(xùn)店員，鼓勵(lì)他們向顧客推薦產(chǎn)品；超市里則做各種工作讓億利甘草良咽占據(jù)過(guò)道堆頭、銀臺(tái)寶籠、頂臺(tái)、端架等最有利位置，再輔以店內(nèi)小姐促銷。 ? 億利甘草良咽是健字號(hào)，既可以走藥店系統(tǒng)也可以進(jìn)入食品流通渠道，企業(yè)便在渠道建設(shè)上分為藥店和商店、超市兩條戰(zhàn)線。所以億利初步的定位是高端個(gè)性化產(chǎn)品。但是，目前的咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)上沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品也無(wú)個(gè)性區(qū)別，都是籠統(tǒng)針對(duì)咽喉不適患者，廣告也走不出用嗓過(guò)度、感冒引發(fā)咽喉炎的俗套。 總之，咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)的各類產(chǎn)品基本上已是四平八穩(wěn)。三金西瓜霜得以借光老字號(hào)，并推陳出新地開(kāi)發(fā)了噴劑，在全國(guó)市場(chǎng)深得消費(fèi)者歡心；江中草珊瑚含片近兩年加大力度投放廣告，銷售有一定增長(zhǎng)；而華素片則通過(guò)醫(yī)藥通路鋪遍華北地區(qū)。 5/7/2023 86 Ch05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 導(dǎo)入案例： “億利甘草良咽 ” （續(xù)） 內(nèi)蒙古億利集團(tuán)是一家從事化工和醫(yī)藥原料生產(chǎn)的企業(yè)，從未涉足咽喉類產(chǎn)品市場(chǎng)。 ? 可溝通性 ： 該差異化是顧客可以感受到的 。后來(lái)由于人口出生率下降，嬰兒減少，產(chǎn)品
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