目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)講義課件(文件)
【正文】 市場和購買行為分析 細分市場規(guī)模和增長率 市場規(guī)模與自己實力相當(dāng)； 增長率好的 一、評估細分市場 5/7/2023 54 Ch05 消費者市場和購買行為分析 企業(yè)目標(biāo)和資源 符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)；與企業(yè)擁有資源相一致 細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力（競爭狀況分析） 結(jié)構(gòu)吸引力強 5/7/2023 55 Ch05 消費者市場和購買行為分析 影響細分市場吸引力 的五種競爭力量 5/7/2023 56 Ch05 消費者市場和購買行為分析 城市 農(nóng)村 市 場 二、選擇目標(biāo)市場 白色 黑色 小家電 產(chǎn) 品 米色 5/7/2023 57 Ch05 消費者市場和購買行為分析 目標(biāo)市場覆蓋模式 單一市場集中化 集中做市 場的一部分 產(chǎn)品專業(yè)化 為各類顧客 只提供 一種產(chǎn)品 市場專業(yè)化 為一類顧客 提供 各種產(chǎn)品 選擇專業(yè)化 有選擇的 做幾個市場 市場全面化 提供多種產(chǎn)品 滿足各種顧客 5/7/2023 58 Ch05 消費者市場和購買行為分析 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 無差異營銷戰(zhàn)略 差異營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略 5/7/2023 59 Ch05 消費者市場和購買行為分析 無差異營銷戰(zhàn)略 市場 不管細分市場間有什么區(qū)別 我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場 相同 營銷組合 一種 產(chǎn)品 相似 價格 相似的 銷售渠道 大規(guī)模 的廣告宣傳 致力于顧客 需求的相同點 5/7/2023 60 Ch05 消費者市場和購買行為分析 差異性營銷戰(zhàn)略 市場 這些細分市場我都要，我要為每 一個細分市場設(shè)計一種營銷組合 多種 營銷組合 不同 產(chǎn)品 不同 價格 銷售渠道 多樣化 有針對性 的廣告宣傳 特色 形象 致力于顧客 需求的不同點 營銷組合 3 5/7/2023 61 Ch05 消費者市場和購買行為分析 集中性營銷戰(zhàn)略 市場 這么多細分市場，我只做一個 一種 營銷組合 銷售渠道 專門化 獨特 的廣告宣傳 特色 經(jīng)營 致力于一類 顧客的需求 5/7/2023 62 Ch05 消費者市場和購買行為分析 各種目標(biāo)市場戰(zhàn)略的優(yōu)缺點 目標(biāo)市場 戰(zhàn)略 優(yōu) 點 缺 點 無差異營銷 節(jié)省市場營銷成本 忽視消費者需求差異性 集中營銷 資源集中； 能更好地滿足細分市場的需求； 使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭。 一、市場定位的含義 5/7/2023 67 Ch05 消費者市場和購買行為分析 市場定位的含義 在顧客心目中樹立起與企業(yè)期望一致的企業(yè)、產(chǎn)品形象。 ? 包河秀色：以包公祠、包公墓園、清風(fēng)閣、浮莊、廉泉井及包河秀水連片構(gòu)成風(fēng)格別具的獨特景觀。但百事和姚明簽約的單子還沒放涼， 可口可樂就做出支持中國籃協(xié)的決定，每年資助中國籃協(xié) 200萬，同時請中國男籃給自己代言。百事還沒來及在自己的任何一款瓶瓶罐罐的飲料上印上姚明的身軀，可口可樂的一款新包裝已經(jīng)在上海的大街小巷里開始流行。 ? 百事是花了大手筆才簽下姚明，結(jié)果被只出了相當(dāng)于自己十分之一價錢的可口可樂搶在了前頭，而且從法律上基本是無話可說的。百事只能對中國足協(xié)表示抗議，但對可口可樂卻無可奈何。萬寶路的這一定位沒有在市場上獲得太大的認同，市場反應(yīng)冷淡，企業(yè)一直沒有太大的發(fā)展。 “ 萬寶路 ” 的重新定位非常成功，僅 1954— 1955年間，其銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌。 示例：強生洗發(fā)水的重新定位 5/7/2023 83 Ch05 消費者市場和購買行為分析 三、市場定位步驟 識別與競爭對手之間可能的差異 選擇最重要的差異 向目標(biāo)市場有效顯示如何與競爭者不同 5/7/2023 84 Ch05 消費者市場和購買行為分析 差 異 化 變 量 識別與競爭對手之間可能的差異 5/7/2023 85 Ch05 消費者市場和購買行為分析 選擇最重要的差異 在選擇差異化時需要滿足下列條件： ? 重要性 ： 該差異化可以形成較高的讓渡價值。 ? 可接近性 ： 顧客有能力且愿意購買 。 5/7/2023 87 Ch05 消費者市場和購買行為分析 在咽喉藥產(chǎn)品市場上，金嗓子喉寶是絕對領(lǐng)先品牌，市場占有率達到 30％以上，競爭優(yōu)勢很強，其特點是外型區(qū)別傳統(tǒng)片劑，渠道創(chuàng)造性地開辟了旅游網(wǎng)點及各地中轉(zhuǎn)站的終端，產(chǎn)品競爭力較強，以宣傳廣、療效快、渠道廣等優(yōu)勢， 10年來在消費者心目中樹立了牢固的品牌形象。 5/7/2023 88 Ch05 消費者市場和購買行為分析 潤喉糖市場：咽喉糖屬于時尚消費品，顧客主要為年輕一族，他們對產(chǎn)品的價格敏感度高，購買隨意性較強，終端是超市、便利店等，這一市場的容量在 6 億～ 10 億元之間。 5/7/2023 89 Ch05 消費者市場和購買行為分析 在咽喉藥和咽喉糖之間，億利將咽喉藥的市場定為必爭級；糖的市場定為關(guān)注級。雖然不是每個煙民都會咽喉不適，但是中國有 億吸煙人群，最保守地估計這塊市場的現(xiàn)實容量就在 億～ 億元之間，這塊市場完全可以實現(xiàn)億利在入市階段的市場期望。于是億利再拔高一點，定為 9． 9 元／盒。此外，億利銷售辦事處經(jīng)常性地派人向藥店系統(tǒng)里的店員講授產(chǎn)品功效，培訓(xùn)店員，鼓勵他們向顧客推薦產(chǎn)品；超市里則做各種工作讓億利甘草良咽占據(jù)過道堆頭、銀臺寶籠、頂臺、端架等最有利位置，再輔以店內(nèi)小姐促銷。 ? 億利甘草良咽是健字號，既可以走藥店系統(tǒng)也可以進入食品流通渠道，企業(yè)便在渠道建設(shè)上分為藥店和商店、超市兩條戰(zhàn)線。所以億利初步的定位是高端個性化產(chǎn)品。但是，目前的咽喉類產(chǎn)品市場上沒有市場細分，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品也無個性區(qū)別，都是籠統(tǒng)針對咽喉不適患者，廣告也走不出用嗓過度、感冒引發(fā)咽喉炎的俗套。 總之，咽喉類產(chǎn)品市場的各類產(chǎn)品基本上已是四平八穩(wěn)。三金西瓜霜得以借光老字號，并推陳出新地開發(fā)了噴劑，在全國市場深得消費者歡心；江中草珊瑚含片近兩年加大力度投放廣告，銷售有一定增長；而華素片則通過醫(yī)藥通路鋪遍華北地區(qū)。 5/7/2023 86 Ch05 消費者市場和購買行為分析 導(dǎo)入案例： “億利甘草良咽 ” （續(xù)） 內(nèi)蒙古億利集團是一家從事化工和醫(yī)藥原料生產(chǎn)的企業(yè)，從未涉足咽喉類產(chǎn)品市場。 ? 可溝通性 ： 該差異化是顧客可以感受到的 。后來由于人口出生率下降，嬰兒減少，產(chǎn)品
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