某公司戰(zhàn)略品牌管理課件(文件)
【正文】 資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價值品牌資產(chǎn)其它資產(chǎn) 《真品牌》?人們心目中形象的總和?客戶心目中的特殊地位?消費者覺得能從功能和 情感上獲得利益品牌資產(chǎn)l 對品牌認知度的綜合評價，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務的相對質量、銷售業(yè)績、以及客戶對其所持有的品牌忠誠度、滿意度和尊重程度等品牌資產(chǎn)l 品牌知名度 購買理由 品牌延伸建立消費者為基礎的品牌資產(chǎn)手段和目標 知識效果 利益點選擇品牌要素：品牌名稱符號性格包裝口號記憶性意義性轉移性適用性保護性發(fā)展營銷方案：產(chǎn)品 功能和象征利益價格 價值知覺通路 整合 “推 ”與 “拉 ”傳播 組合與配對各選項間接聯(lián)想的杠桿：公司產(chǎn)地通路其它品牌背書者事件活動知名度意義性轉移性品牌知名度：深度 回憶 認知廣度 購買 消費 品牌聯(lián)想：強烈 相關性 一致性有利 可欲的 可達的獨特 平價點 差異點可能結果：?更大忠誠度?面對市場競爭動作和危機較不易挫折?更肥利潤邊際?更抗低價競爭?更能承受漲價彈性?提升營銷傳播的效果和效率?更能授權機會?更有利品牌延伸評價品牌忠誠度金字塔品牌轉換者品牌習慣者品牌滿意者品牌喜愛者品牌信奉者品牌 知名度金字塔品牌再認品牌回憶品牌浮現(xiàn)品牌培育 5要素： DREAMl Differentiation 差異化l Relevance 相關性l Esteem 敬重度l Awareness 知名度l Mind’s eye 貼心度 媒體品牌驅動要素l 傳播品牌利益、建設和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度以及其它無形資產(chǎn)品牌心態(tài)l 從品牌出發(fā)來思考問題的能力l 從品牌出發(fā)，媒體策劃時，對廣告媒體與載體選擇，應該考慮哪些量化與質化因素品牌紀律l 結合經(jīng)營實際、消費者和市場調研及有關品牌方面專業(yè)知識， 一切從品牌出發(fā)來做決策 研究帶有全局性的戰(zhàn)爭的戰(zhàn)爭指導規(guī)律，是戰(zhàn)略學的任務；研究帶有局部性的戰(zhàn)爭的戰(zhàn)爭指導規(guī)律，是戰(zhàn)役學和戰(zhàn)術學的任務。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內容。什么是 “品牌決策 ”？l 所謂 “品牌決策 ”是指行為主體（企業(yè)）對是否實施品牌化以及如何確定具體的品牌戰(zhàn)略的方法。 中標環(huán)衛(wèi)機械事業(yè)部 第二制造公司 北京中聯(lián)新興建設機械設備租賃有限公司掌握這些接觸點，消費者對品牌的感受經(jīng)驗會更加豐富。l 如何進行品牌檢驗？ 思考哪些可以激發(fā)聯(lián)想這個品牌形象的具體事情：視覺或印象？包裝或產(chǎn)品元素？廣告印象？符號標記？ 思考這個品牌在心中的感覺或共鳴？使用本品牌讓你自己如何看待自己？別人使用時，你有何感受？ 除了技術功能，本品牌還有哪些其它品牌無法實現(xiàn)的東西？本品牌獨特的貢獻為何？它給其品類帶來何種觀點？ 你自己的行為方式和思考方式中，哪些內容可以強化品牌對你的作用？中聯(lián)集團品牌管理： 從品牌檢驗到品牌寫真l 品牌寫真：不是產(chǎn)品或廣告的描述，也不是營銷目標、戰(zhàn)略、簡報、和愿望清單。l 可能的接觸點： 較明顯的：傳統(tǒng)媒介 不太明顯的：任何讓品牌與消費者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西。企業(yè)經(jīng)營的 4個層次l 做產(chǎn)品 Officerl 做銷售 Officerl 做營銷 Officerl 做品牌 Officer營銷在使銷售變成多余！營銷的目的在打造品牌！品牌力 =營銷力 +傳播力品牌力營銷力 傳播力ChiefChiefChiefChief 中聯(lián)品牌
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