某公司戰(zhàn)略品牌管理課件(文件)
【正文】 資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價(jià)值品牌資產(chǎn)其它資產(chǎn) 《真品牌》?人們心目中形象的總和?客戶心目中的特殊地位?消費(fèi)者覺得能從功能和 情感上獲得利益品牌資產(chǎn)l 對品牌認(rèn)知度的綜合評價(jià)，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對質(zhì)量、銷售業(yè)績、以及客戶對其所持有的品牌忠誠度、滿意度和尊重程度等品牌資產(chǎn)l 品牌知名度 購買理由 品牌延伸建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)手段和目標(biāo) 知識效果 利益點(diǎn)選擇品牌要素：品牌名稱符號性格包裝口號記憶性意義性轉(zhuǎn)移性適用性保護(hù)性發(fā)展?fàn)I銷方案：產(chǎn)品 功能和象征利益價(jià)格 價(jià)值知覺通路 整合 “推 ”與 “拉 ”傳播 組合與配對各選項(xiàng)間接聯(lián)想的杠桿：公司產(chǎn)地通路其它品牌背書者事件活動(dòng)知名度意義性轉(zhuǎn)移性品牌知名度：深度 回憶 認(rèn)知廣度 購買 消費(fèi) 品牌聯(lián)想：強(qiáng)烈 相關(guān)性 一致性有利 可欲的 可達(dá)的獨(dú)特 平價(jià)點(diǎn) 差異點(diǎn)可能結(jié)果：?更大忠誠度?面對市場競爭動(dòng)作和危機(jī)較不易挫折?更肥利潤邊際?更抗低價(jià)競爭?更能承受漲價(jià)彈性?提升營銷傳播的效果和效率?更能授權(quán)機(jī)會(huì)?更有利品牌延伸評價(jià)品牌忠誠度金字塔品牌轉(zhuǎn)換者品牌習(xí)慣者品牌滿意者品牌喜愛者品牌信奉者品牌 知名度金字塔品牌再認(rèn)品牌回憶品牌浮現(xiàn)品牌培育 5要素： DREAMl Differentiation 差異化l Relevance 相關(guān)性l Esteem 敬重度l Awareness 知名度l Mind’s eye 貼心度 媒體品牌驅(qū)動(dòng)要素l 傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度以及其它無形資產(chǎn)品牌心態(tài)l 從品牌出發(fā)來思考問題的能力l 從品牌出發(fā)，媒體策劃時(shí)，對廣告媒體與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素品牌紀(jì)律l 結(jié)合經(jīng)營實(shí)際、消費(fèi)者和市場調(diào)研及有關(guān)品牌方面專業(yè)知識， 一切從品牌出發(fā)來做決策 研究帶有全局性的戰(zhàn)爭的戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)；研究帶有局部性的戰(zhàn)爭的戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)役學(xué)和戰(zhàn)術(shù)學(xué)的任務(wù)。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。什么是 “品牌決策 ”？l 所謂 “品牌決策 ”是指行為主體（企業(yè)）對是否實(shí)施品牌化以及如何確定具體的品牌戰(zhàn)略的方法。 中標(biāo)環(huán)衛(wèi)機(jī)械事業(yè)部 第二制造公司 北京中聯(lián)新興建設(shè)機(jī)械設(shè)備租賃有限公司掌握這些接觸點(diǎn)，消費(fèi)者對品牌的感受經(jīng)驗(yàn)會(huì)更加豐富。l 如何進(jìn)行品牌檢驗(yàn)？ 思考哪些可以激發(fā)聯(lián)想這個(gè)品牌形象的具體事情：視覺或印象？包裝或產(chǎn)品元素？廣告印象？符號標(biāo)記？ 思考這個(gè)品牌在心中的感覺或共鳴？使用本品牌讓你自己如何看待自己？別人使用時(shí)，你有何感受？ 除了技術(shù)功能，本品牌還有哪些其它品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？本品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)為何？它給其品類帶來何種觀點(diǎn)？ 你自己的行為方式和思考方式中，哪些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對你的作用？中聯(lián)集團(tuán)品牌管理： 從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真l 品牌寫真：不是產(chǎn)品或廣告的描述，也不是營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略、簡報(bào)、和愿望清單。l 可能的接觸點(diǎn)： 較明顯的：傳統(tǒng)媒介 不太明顯的：任何讓品牌與消費(fèi)者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西。企業(yè)經(jīng)營的 4個(gè)層次l 做產(chǎn)品 Officerl 做銷售 Officerl 做營銷 Officerl 做品牌 Officer營銷在使銷售變成多余！營銷的目的在打造品牌！品牌力 =營銷力 +傳播力品牌力營銷力 傳播力ChiefChiefChiefChief 中聯(lián)品牌
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