企業(yè)經(jīng)營管理知識促銷、廣告與ci企劃(文件)
【正文】 七 、 受眾的生活特性因素 廣告之間的關(guān)系 要充分考慮廣告與廣告之間的關(guān)系 ， 充分估計在廣告效應競爭中自身所處地位 。這兩種情況會使自己的廣告失效。 為此 ， 需要充分考慮廣告形式以及風格表現(xiàn) ， 強人奪勢 ， 從廣告競爭態(tài)勢中尋找突破 。 在 “ 并列 ” 的時候 ， 要強化產(chǎn)品個性 、優(yōu)勢 ， 但切忌貶低他人 。 創(chuàng)意空白點永遠存在我們周圍 ， 這就需要我們?nèi)ゲ粩嗵剿?、 不斷發(fā)現(xiàn) 。 直接郵寄 優(yōu)點： 地理選擇性和針對性都較好的唯一媒介，靈活性包較大。 雜志廣告 優(yōu)點： 目標針對性強，持續(xù)的時間較長，便于保序查閱， 而且可信度高。 廣告預算決策 產(chǎn)品生命 周期階段 市場份額和 消費者基礎 競爭與干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性 月 每月信息 播放次數(shù) 集中式 (1) (2) (3) 水平式 上升式 下降式 交替式 (4) 連續(xù)式 (8) (7) (6) (5) (9) 間斷式 (10) (11) (12) (9) 廣告時機分類 廣告效果評價 傳播效果 該廣告否進行了有效的溝通 ? 廣告效果評價 銷售效果 該廣告是否促進了銷售 ? 。 戶外廣告 優(yōu)點： 地理選擇性好，成本較低，持續(xù)時間長，而且靈活性較好。 各類主要媒體的概貌 廣播廣告 優(yōu)點： 地理選擇性好，適應性強，成本較低。 受眾的生活特性因素 l． 喜愛異性的； 2． 反抗的； 3． 求功的； 4． 夸耀的； 5． 支配的； 6． 自律的； 7． 常求變化的； 8． 依賴的； 9． 毅力的； 10． 批評的； 11． 自卑感的； 12． 助人的； 13． 規(guī)矩的； 14． 順從的 。 因此 ， 廣告創(chuàng)意要避開他人廣告創(chuàng)意影響 ， 以一種獨有的 、 意想不到的形式和風格來表達主題 ， 使之一鳴驚人 。但 在 “ 借襯 ” 的時候 ， 要注意突出自己 ， 淡化背景 。 本企業(yè)廣告以其獨特的魅力在眾多廣告中脫穎而出 ， 格外引人注目 。 在效應競爭中 ， 本廣告與其他廣告影響力勢均力敵 ， 更由于存在著某種因素或相關(guān)因素 ， 可能會出現(xiàn)心理效應互相促進的作用 ， 增強受眾對廣告的感知 、 理解和注意 ， 從而在受眾心中各占一定位置 ，相互競爭又相互影響 、 促進和發(fā)展 。 所以 ， 創(chuàng)意的好壞將直接影響到廣告創(chuàng)造的產(chǎn)品價值 。 典型的信息 表達方式 證詞 科學證據(jù) 生活方式 技術(shù)特色 引人入勝的幻境 音樂 個性特征 性情與想象 在表達廣告信息時，應注意運用適當?shù)奈淖?、語言和聲調(diào)，廣告標題尤其要醒目易記，新穎獨特，引人人勝，以盡量少的語言表達盡量多的信息。 6． 紀實表現(xiàn) ? （ 1） 平實風格 ， 以樸實無華和誠實形象來體現(xiàn)風格 。 4． 戲劇性表現(xiàn) ? （ l） 戲劇風格 ， 以別致有趣的戲劇性效果來體現(xiàn)風格 。 3． 生活表現(xiàn) ? （ 1） 浪漫風格 ， 以溫馨的感覺和浪漫的們說來體現(xiàn)風格 。 2． 歷史表現(xiàn) （ 1） 展現(xiàn)歷史風格 ， 以歷史襯托為背景來體現(xiàn)風格 。廣告情節(jié)定式下是以塑造人物性格為目的，而是以展示商品、創(chuàng)造商品認可為目的。 比較定式關(guān)鍵在于事實根據(jù) 。 ? （ 2） 比較定式 。 示范定式 就是以不同的情境展示產(chǎn)品的品質(zhì) 。 創(chuàng)設一個疑問點 ， 使其成為受眾心中探究的目標 ， 引發(fā)受眾的好奇心和追根究底的興趣 ， 最后讓你豁然開朗 、 恍林大悟 ，深深地記住這一產(chǎn)品 。 讓人提出問題或難題 ， 然后得到行之有效的解決方法 ， 從而引起受眾的注意和思考 ， 并給消費者帶來利益 。 1． 論證定式 。 ? 警鳴訴求 ， 利用人們對某一事物或情境的恐懼心理 ，警示人們不使用這一產(chǎn)品的嚴重后果 ， 造成一種心理壓力 ， 使人們?yōu)楸苊膺@種后果而紛紛購買 。 愛心訴求又可細分為正面和反面兩類 。 （ 2） 情感訴求點 ? 指廣告信息的最大吸引力源于情感的觸發(fā)進而產(chǎn)生需要 ， 受外境的影響較大 。 信賴產(chǎn)品 ， 在知識性理解中建立消費傾向 。 創(chuàng)意訴求點 就是指從哪一方面說明一種產(chǎn)品最能使人接受，并把它作為訴求的基本點，這就是廣告創(chuàng)意的訴求點。完成主題大綱后，應再次檢查它是否符合標準。 社會和象征性地位有關(guān)的需要 。 廣告創(chuàng)意要解決兩大中心問題： 一是想要表現(xiàn)什么； 二是如何表達； 具體的做法包括三個方面： （ 1 ）確立主題大綱 在確定主題策略時 ， 廣告創(chuàng)意要制定主題大綱 ， 為制作廣告提供創(chuàng)意指導 。 （二） 廣告 創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意 ， 是表現(xiàn)廣告主題創(chuàng)造性的構(gòu)思活動 。 信息個性往往是廣告訴求的重點 ， 這是表現(xiàn)廣告主題的中心所在 。 可用公式表示： 廣告主題確立＝ 廣告目標 ＋ 信息個性 ＋ 消費心理 所謂 廣告目標 ， 就是確定廣告所針對的目標市場或目標顧客及其所要達到的市場指標 。如果廣告向消費者傳達利益 （ 物質(zhì)利益 、 精神利益 ） 的保證 （ 直接或非直接井不那么重要 ） ， 但它越能保證消費者需求并達到最大滿意度 ， 廣告主題便是合適的 ， 如果主題既能達到消費者的滿意度 ， 又能保證消費者的實際利益 ， 那么 ， 這一主題就是良好的 。 良好的主
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