企業(yè)經(jīng)營管理知識促銷、廣告與ci企劃-文庫吧
2025-02-05 20:24 本頁面
【正文】 兔撞 做實驗，實際上也不敢作。普拉特公司借此機會在航空工業(yè)界贏得了聲譽，許多航空公司都開始向普拉特公司訂貨，普拉特公司飛機發(fā)動機成了該行業(yè)質(zhì)量的象征。 這個案例是件典型的偶發(fā)性被動事件，普拉特公司企劃人員敏感地抓住了機會。這是一件突出產(chǎn)品質(zhì)量特征再好不過的事例，這種 兔撞試驗 是世界上唯一的，這種唯一性足以讓普拉特公司擊敗所有同行。如果普拉特公司丟掉了這次宣傳機會，那么，普拉特公司就不會有今天在航空工業(yè)界的地位。該公司善于把不幸事件轉(zhuǎn)化為企業(yè)宣傳的契機，實在是有著與眾不同的眼光。 （ 3） 利益誘導(dǎo) 促銷企劃 很多情況下，商家的企劃人員采取讓利誘導(dǎo) (獎券、折價券、減價、贈獎、競賽、交易印花、免費貨品等 )式促銷企劃。 古羅馬哲人馬第爾說過：“ 禮物猶如魚鉤 ” 。 由于人類的貪利本性以及經(jīng)濟組織追求獲利性的本能，讓利促銷幾千年來一直被沿革使用。作為現(xiàn)代社會的企劃人員必須學(xué)會和掌握利益誘導(dǎo)在促銷企劃中的運用。 利益誘導(dǎo)促銷企劃案例 風(fēng)行世界的蘇格蘭立普頓紅茶的開山祖師立普頓 ，由于他擅長心理宣傳 ， 從而使自己開設(shè)的食品批發(fā)店生意日漸興隆 。 有一年圣誕節(jié) ， 立普頓先生為使其代理的乳酪暢銷 ，就想到歐美傳統(tǒng)的說法：圣誕節(jié)前后所吃的蘋果若含有 6便士的銅幣 ， 明年將終年吉利如意 。 立普頓從中受到啟發(fā) 。 于是他在食品店每五十塊乳酪中挑一塊裝進一只英鎊金幣 。 同時用輕汽球從空中散發(fā)傳單 ， 造成聲勢 ， 以廣招客 。 于是成千上萬的消費者在汽球的震撼與金幣的誘惑下 ， 擁進販賣立普頓乳酪的經(jīng)銷店 ，人們想買到有金幣的乳酪 。 立普頓的發(fā)達遭到競爭對手嫉妒 ， 他們向法院控告立普頓的作法有賭博的嫌疑 。 立普頓并沒有因為對手的抵制而退縮 ， 反而以退為進 ， 在各地經(jīng)銷店張貼通知： 親愛的顧客 ， 感謝大家受用立普頓乳酪 。但若發(fā)現(xiàn)乳酪中有金幣者 ， 請將金幣退回 ， 謝謝您的合作 。 果不出立普頓所料 ， 消費者不但沒有退還金幣 ， 反而在 乳酪含金幣 的聲浪中踴躍前往購買 。蘇格蘭法院認(rèn)為這已是純粹娛樂活動 ， 而不再加以干涉 。 立普頓的競爭對手仍不罷休，又以安全理由要求法院取締這次危險活動。在法院再度調(diào)查時，立普頓乳酪又在報紙上刊登了一大頁廣告： “ 法院又來一道命令，故請各位受用者在食用立普頓乳酪時，注意里面有個金幣，不可匆匆忙忙，應(yīng)十分謹(jǐn)慎小心，方不至于吞下金幣，造成生命危險。 結(jié)果是顧客更多。竟?fàn)帉κ忠矡o招架之力了。立普頓因此占領(lǐng)了絕大部分市場，獲得了巨額利潤。 這個案例是企劃人員利用金幣進行促銷，是典型的讓利誘導(dǎo)促銷。這個企劃方案有以下特征： (1)讓利價值遠遠高于讓利商品乳酪的單價。正是這樣，一些消費者在賭博心理驅(qū)使下才去購買乳酪。 (2)乳酪的選擇也非常合適，乳酪是歐洲人的主食之一，家庭總要購買乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很強的替代性。但是，由于立普頓的乳酪中含有金幣，這種可能獲利的心理加大了立普頓食品的銷售。 (3)合理借用了歐美圣誕節(jié)某些傳統(tǒng)做法 ， 居民消費者很容易接受這種讓利促銷方式 。 (4)這種企劃方案在促銷上由于與直接獲利有關(guān) ， 因此 ， 在法律上有破壞自由競爭之嫌疑 ， 在立普頓競爭對手的控告下 ， 立普頓不是立即退縮 ， 他的成功之處恰恰是利用守法 ， 以退為進 ， 不僅平息了法律糾紛 ， 而且又利用法律作進下步宣傳 。 因為消費者如果真正食用乳酪時得到金幣 ， 是不會退回商店的 。 客觀上等于在進一步利用金幣促銷 。 ? (5)針對競爭者以安全為由所進行的通告 ， 實質(zhì)上仍是一個金幣促銷廣告 ， 它提醒食乳酪時不要將金幣吞下 ， 其實恰恰是在暗示消費者立普頓乳酪里仍然有金幣 。 正是如此 ， 每次法院干涉 ， 卻進一步刺激了立普頓乳酪的銷售 。 廣告企劃 是指企業(yè)在廣告運動中根據(jù)廣告整體戰(zhàn)略與策略作出的前瞻性運籌規(guī)劃。 具體地說，就是廣告主為了達到預(yù)期的廣告目標(biāo)，按嚴(yán)密的程序制定切實可行的行動步驟、方案，其中包括以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以廣告的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略媒介策略等為核心內(nèi)容，并結(jié)合企業(yè)其他促銷活動加以實施，以保證最終實現(xiàn)企業(yè)的廣告目標(biāo)。 （一） 廣告主題表現(xiàn)企劃 緊緊把握廣告主題 ， 是廣告企劃中的關(guān)鍵的環(huán)節(jié) 。 一場針對性的廣告運動 ，首先 要有內(nèi)涵深刻的且有吸引力的主題思想 。 然后 通過 創(chuàng)意企劃 具體地表現(xiàn)出來 ， 進行形象化傳播 ， 一切成功的廣告企劃都在于成功的主題 。 廣告主題內(nèi)涵 廣告主題 是貫穿于廣告運動的中心思想 。 這一思想是廣告表現(xiàn)形式內(nèi)在根據(jù) 。 良好的主題會使受眾產(chǎn)生強烈的共鳴 ， 從而使之產(chǎn)生感情和理性上的認(rèn)同 。 好的主題需要 挖掘提煉 ，而挖掘提煉是一個在調(diào)查基礎(chǔ)上進行分析的過程。 廣告主題的發(fā)現(xiàn)與形成應(yīng)有深刻、豐富的內(nèi)涵并保持較強的吸引力，能引起顧客的消費行為。 判斷廣告主題的吸引力有一可靠的 參考點 ， 這就是廣告和消費者需求之間的聯(lián)系 。如果廣告向消費者傳達利益 （ 物質(zhì)利益 、 精神利益 ） 的保證 （ 直接或非直接井不那么重要 ） ， 但它越能保證消費者需求并達到最大滿意度 ， 廣告主題便是合適的 ， 如果主題既能達到消費者的滿意度 ， 又能保證消費者的實際利益 ， 那么 ， 這一主題就是良好的 。 廣告企劃切忌： （ 1）整個廣告出現(xiàn)多個主題，以致目標(biāo)不明，中心不突出，影響有效性。 （ 2）模棱兩可或矛盾，使顧客對廣告的可信度受到損失，從而失去廣告應(yīng)有的效果。 廣告主題應(yīng)三個要素： 提煉或確立廣告主題應(yīng)充分考慮三個要素 ， 即廣告目標(biāo) 、 信息個性和消費心理 。 可用公式表示
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