企業(yè)經(jīng)營管理知識(shí)促銷、廣告與ci企劃-wenkub
2023-03-06 20:24:06 本頁面
【正文】 美國 IBM公司創(chuàng)始人沃森 (T 奇式促銷企劃重在創(chuàng)意內(nèi)容的新奇上 ，內(nèi)容新奇能引起消費(fèi)者的心理共鳴 ， 至于促銷選用的工具等 ， 只是為了更好地烘托主題 ， 以幫助促銷方案的順利進(jìn)行 。 關(guān)于這個(gè)正作撤尿狀的小男孩卻有一個(gè)動(dòng)人傳說 ， 早在比利時(shí)抗法戰(zhàn)爭時(shí) ， 法軍安放炸藥要?dú)邕@座城市 ，導(dǎo)火索點(diǎn)燃后 ， 恰巧一個(gè)小男孩路過這里 ， 情急之下 ， 這個(gè)小男孩立即撤尿把導(dǎo)火索淋熄 ， 從而保全了城市 。 節(jié)日這天 ， 人山人海 ， 中心公園無比熱鬧 。 這一舉轟動(dòng)全城 ， 很快 ，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場 。 (1)如果促銷工具選擇的是其它形式，那么促銷結(jié)果會(huì)呈現(xiàn)出另外一種特怔。若不是節(jié)日期間人山人海，若不是該天氣溫炎熱，創(chuàng)意的誘惑力和宣傳的轟動(dòng)性就會(huì)差得多。 (4)巧妙地借用歷史人物表達(dá)了企業(yè)的服務(wù)思想。 （ 2） 產(chǎn)品特征 促銷企劃 即直接利用產(chǎn)品的特征 (質(zhì)量、款式、色彩、性能等 )進(jìn)行促銷企劃。 非常湊巧 ， 掉下的兔子恰好被吸入飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī) 。 這件偶然的事本沒有什么了不起的。因?yàn)檫@架 “ 獎(jiǎng)狀 ” 號(hào)飛機(jī)安裝的 PT6發(fā)動(dòng)機(jī)是普拉特公司生產(chǎn)的。 這個(gè)案例是件典型的偶發(fā)性被動(dòng)事件，普拉特公司企劃人員敏感地抓住了機(jī)會(huì)。 （ 3） 利益誘導(dǎo) 促銷企劃 很多情況下，商家的企劃人員采取讓利誘導(dǎo) (獎(jiǎng)券、折價(jià)券、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競賽、交易印花、免費(fèi)貨品等 )式促銷企劃。 利益誘導(dǎo)促銷企劃案例 風(fēng)行世界的蘇格蘭立普頓紅茶的開山祖師立普頓 ，由于他擅長心理宣傳 ， 從而使自己開設(shè)的食品批發(fā)店生意日漸興隆 。 同時(shí)用輕汽球從空中散發(fā)傳單 ， 造成聲勢 ， 以廣招客 。但若發(fā)現(xiàn)乳酪中有金幣者 ， 請(qǐng)將金幣退回 ， 謝謝您的合作 。在法院再度調(diào)查時(shí)，立普頓乳酪又在報(bào)紙上刊登了一大頁廣告： “ 法院又來一道命令，故請(qǐng)各位受用者在食用立普頓乳酪時(shí)，注意里面有個(gè)金幣，不可匆匆忙忙，應(yīng)十分謹(jǐn)慎小心，方不至于吞下金幣，造成生命危險(xiǎn)。 這個(gè)案例是企劃人員利用金幣進(jìn)行促銷，是典型的讓利誘導(dǎo)促銷。但是，由于立普頓的乳酪中含有金幣，這種可能獲利的心理加大了立普頓食品的銷售。 客觀上等于在進(jìn)一步利用金幣促銷 。 具體地說，就是廣告主為了達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)，按嚴(yán)密的程序制定切實(shí)可行的行動(dòng)步驟、方案，其中包括以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以廣告的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略媒介策略等為核心內(nèi)容，并結(jié)合企業(yè)其他促銷活動(dòng)加以實(shí)施，以保證最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的廣告目標(biāo)。 廣告主題內(nèi)涵 廣告主題 是貫穿于廣告運(yùn)動(dòng)的中心思想 。 廣告主題的發(fā)現(xiàn)與形成應(yīng)有深刻、豐富的內(nèi)涵并保持較強(qiáng)的吸引力，能引起顧客的消費(fèi)行為。 （ 2）模棱兩可或矛盾，使顧客對(duì)廣告的可信度受到損失，從而失去廣告應(yīng)有的效果。 所以 ， 廣告主題必須符合和體現(xiàn)這一廣告目標(biāo) ， 否則 ， 就是無的放矢 ， 達(dá)不到廣告的預(yù)期效果 。 廣告目標(biāo)和信息個(gè)性不僅要符合消費(fèi)者心理還要正確引導(dǎo)消費(fèi)行為 ， 使消費(fèi)者產(chǎn)生好感興趣和偏愛 ， 心動(dòng)而后行動(dòng) 。 廣告一旦主題明確 ， 但如果缺乏表現(xiàn)主題的創(chuàng)意 ， 廣告就會(huì)平淡無味 ， 不能引人入勝 ， 為人注目 ， 效果就會(huì)黯然失色 。 1． 誰是產(chǎn)品的目標(biāo)顧客 ？ 其特征如何 ？ 在人口統(tǒng)計(jì) 、 心理因素和行為特點(diǎn)方面能否被精確定義 ？ 2． 要吸引顧客的哪些需要 ？ 是理性還是感情 ？前一種是顧客實(shí)際的 、 功能方面的需要 。 即產(chǎn)品宣傳有些什么支持 ？ 產(chǎn)品定位如何 ？ 能創(chuàng)造或已經(jīng)產(chǎn)生了什么樣的個(gè)性和形象 ？ 4． 廣告中應(yīng)用哪種風(fēng)格 、 方法來處理 ？ 即應(yīng)以什么樣的藝術(shù)基調(diào) 、 風(fēng)格 ， 以什么樣的表現(xiàn)手法來烘托廣告主題 ， 做到恰到好處 ， 富有磁場效應(yīng) 。這一標(biāo)準(zhǔn)就是廣告吸引的選擇，如表所示。 主要包括知識(shí)訴求 、 利益訴求 、 觀念訴求 。 它可讓消費(fèi)者了解購買商品的價(jià)值和利益所在 ， 從而理智地而不是沖動(dòng)地接受這一產(chǎn)品 。 ? 愛心訴求 ， 就是運(yùn)用人們愛的感受觸發(fā)對(duì)一產(chǎn)品的好感及購買行為 。 ? 激將訴求 ， 利用人的情感彈性來引起消費(fèi)行為 。 （三）廣告定式 在明確訴求點(diǎn)的基礎(chǔ)上 ， 運(yùn)用一種什么方式來確定和體現(xiàn)廣告內(nèi)容 ？ 示范和論證是經(jīng)常有效的 。 包括問題定式 、因果定式 、 懸念定式 。 利用事物的因果關(guān)系 ， 先讓人知道結(jié)果 ， 而后解釋為什么或先讓受眾知道為什么 ， 而后出現(xiàn)結(jié)果 。 實(shí)心圓定式 ， 就是預(yù)告將要發(fā)生的事情 ， 造成人們對(duì)事情結(jié)果的一種期待 ， 讓受眾心目中形成 “ 后來怎么樣 ” 的懸念 。 就是直接說明產(chǎn)品的特性和使用方法 ，證明產(chǎn)品的質(zhì)量的優(yōu)越和便利 ， 使消費(fèi)者信服這一產(chǎn)品 。 比較內(nèi)容叮以是產(chǎn)品特征 、 使用功的市場狀態(tài) 、 價(jià)值觀念 、 生活觀念 、 消費(fèi)觀念 。 就是通過人物、商品、環(huán)境三者結(jié)合構(gòu)成一定情節(jié)。 廣告風(fēng)格常見的有以下幾種： 1． 性別表現(xiàn) （ 1） 柔美風(fēng)格 ， 以女性優(yōu)雅的動(dòng)作和美麗的形象 、 色彩體現(xiàn)風(fēng)格 。 展現(xiàn)歷史風(fēng)格 ， 以歷史襯托為背景來體現(xiàn)風(fēng)格 。 ? （ 3） 童趣風(fēng)格 。 5． 科幻表現(xiàn) ? （ l） 奇幻風(fēng)格 ， 以奇特的想象和科幻效果來體現(xiàn)風(fēng)格 。 7． 漫動(dòng)畫表現(xiàn) ? （ l） 漫畫風(fēng)格 ， 以幽默的線條和有趣的聯(lián)想來體現(xiàn)風(fēng)格 。 這就是廣告創(chuàng)意創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的所在 ， 這是由心理作用形成的附加值 。 廣告表現(xiàn)應(yīng)考慮的因素 一 、 產(chǎn)品和品牌的個(gè)性 二、發(fā)掘表現(xiàn)因素 三、廣告之間的關(guān)系 四、廣告的昨天與未來的延續(xù)性 五 、 媒體環(huán)境影響 六 、 社會(huì)文化環(huán)境影響
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