【正文】 ， N+1戶型創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)今以實(shí)惠和性價(jià)比觀念為主流的消費(fèi)者有著較大吸引力。 項(xiàng)目所處市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；客戶資源爭(zhēng)奪激烈；價(jià)格水平相差不大；入市時(shí)間集中。 品牌傳承：新金鴻連續(xù)成功開發(fā)，特別是水云間項(xiàng)目確立的品牌地位，在本項(xiàng)目得到傳承 51 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 新金鴻擁有自己的物業(yè)管理公司，具備深厚的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，特別是水云間的豪宅管理經(jīng)驗(yàn)，這將建立消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目物業(yè)品質(zhì)及管理服務(wù)的高度信任感 55 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目現(xiàn)狀與達(dá)成目標(biāo)之間的矛盾 速度 100多套 /月 現(xiàn)金流 一億元回款 品牌 自身品牌傳承 區(qū)域形象突破 ?項(xiàng)目硬傷明顯，亮點(diǎn)不足 ?片區(qū)形象不佳，認(rèn)知度低 ?市場(chǎng)項(xiàng)目平均銷售速度緩慢，最快速度月均 20套左右 ?來(lái)自市場(chǎng)品牌開發(fā)商的明星樓盤對(duì)項(xiàng)目的威脅 ?未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量急劇增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?市場(chǎng)觀望情緒濃厚 ?市場(chǎng)對(duì)各種營(yíng)銷手段反應(yīng)平淡 ?樓盤之間價(jià)格戰(zhàn)激烈 高端形象 VS 硬傷明顯 +區(qū)域形象不佳 +認(rèn)知度低 +大盤威脅 現(xiàn)金流 +速度 VS 市場(chǎng)走量緩慢 +未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈 +營(yíng)銷障礙 +市場(chǎng)觀望 59 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。酈江 案例選取原則： ?區(qū)域相似； ?規(guī)模相似； ?物業(yè)相近； ?項(xiàng)目存在類似的硬傷 62 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 64 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 對(duì)園林建設(shè)投入較大成本，精細(xì)化打造社區(qū)園林 68 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 案例二 —— 星河丹堤 ?項(xiàng)目區(qū)位： 梅林關(guān)口，彩田路北，銀湖以西，距離深圳 ； ?項(xiàng)目規(guī)模： 總占地： 20萬(wàn) m2； 總建面： 36萬(wàn) m2； 容積率： ； ?優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)： 9萬(wàn)平米天然湖、郊野公園； 專利產(chǎn)品； 城市距離； ?不利影響： 南坪快速噪音、豐澤湖山莊影響； 梅林關(guān)口交通雜亂； ?銷售情況： 一期銷售完畢，實(shí)現(xiàn)均價(jià) /m2。 在形象推廣階段，星河丹堤定位不斷拔高，文化內(nèi)涵不斷擴(kuò)充，區(qū)域價(jià)值不斷提升 豐澤湖山莊共同升級(jí) “HELLO 中產(chǎn) ” “ 向上的力量 ” 西銀湖城市原生別墅群 銀湖山 城市別墅 CEO官邸 ?豐澤湖山莊一二期改造，改善公共配套設(shè)施、升級(jí)入口以及會(huì)所； ?改造完成后，豐澤湖山莊二手樓單價(jià)從 6000 元 /m2左右提升到 1 萬(wàn)元 /m2； ?間接提升星河丹堤在新客戶心中的區(qū)域價(jià)值。 ?星河向深圳市城管局捐贈(zèng) 600 萬(wàn)元用于銀湖山郊野公園的建設(shè)； ?申請(qǐng) 5 類建筑產(chǎn)品的國(guó)家級(jí)專利，滿足了客戶占有稀缺資源的心理； ?星河丹堤對(duì)客戶進(jìn)行了更清晰的定位 —— CEO。 在層層鋪墊后，以至高形象站位市場(chǎng)，最大限度地挖掘區(qū)域價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)、快速銷售 銀湖山 城市原生別墅群 CEO官邸 銀 湖 山 —— 借助傳統(tǒng)別墅區(qū)的知名度明確自身位臵； 城 市 —— 強(qiáng)化項(xiàng)目城市價(jià)值，弱化區(qū)位劣勢(shì)； 原 生 —— 展現(xiàn)稀缺的自然資源； CEO官邸 —— 精準(zhǔn)的高端客戶定位，突顯項(xiàng)目形象價(jià)值。 ?實(shí)景展示生活形態(tài)： ?安排經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員提供 “ 一站式流程 ” 接待服務(wù)，給客戶提供最便利的購(gòu)買途徑 。 星河丹堤營(yíng)銷案例借鑒與啟示：重新定義區(qū)域價(jià)值以提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值；高品質(zhì)的展示體系贏得客戶；精細(xì)化的營(yíng)銷展示為項(xiàng)目溢價(jià) 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項(xiàng)目高價(jià)值 區(qū)域營(yíng)銷觀念貫徹始終 借勢(shì)立勢(shì)，拔高區(qū)域形象，高舉高打 最優(yōu)資源地塊，高端產(chǎn)品啟動(dòng)，建立自身價(jià)值體系 充分挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ? 項(xiàng)目展示體系改造，高品質(zhì)感體現(xiàn)到客戶點(diǎn)。 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營(yíng)銷策略 核心問(wèn)題提出 營(yíng)銷執(zhí)行 項(xiàng)目解析 客戶目標(biāo) ?競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ?客戶特征分析 ?項(xiàng)目基本狀況 ?項(xiàng)目資源分析 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 81 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 威脅 Threat ?星沙市場(chǎng)下半年市場(chǎng)供給量巨大； ?消費(fèi)者觀望情緒濃厚； ?來(lái)自華潤(rùn) 本項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)略 —— 以產(chǎn)品品質(zhì)為己任，精細(xì)化營(yíng)銷，高調(diào)強(qiáng)勢(shì)占據(jù)星沙第一陣營(yíng)，改變市場(chǎng)游戲規(guī)則，實(shí)現(xiàn)快速銷售與品牌延續(xù)雙贏。 放棄 “ 國(guó)際化 ” 的陳詞濫調(diào)，差異化策略拉開與周邊項(xiàng)目的差距，直接進(jìn)入第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng) 跳出周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 達(dá)成廣泛認(rèn)知 x y z 進(jìn)入第一梯隊(duì) 尚都花園城、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑、榮鑫家園等 尚城、華潤(rùn) 家族榮耀下的品質(zhì)傳承 88 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 啟動(dòng)銷售大事件：建立領(lǐng)先客戶，形成優(yōu)秀客戶趨同心理，培養(yǎng)形象客戶群體，重視口碑效應(yīng) 中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)企業(yè)職工及中高層管理者 第一波客戶 領(lǐng)先客戶 第二波客戶 主流客戶 第三波客戶 跟隨客戶 本項(xiàng)目 價(jià)值發(fā)現(xiàn)者 本項(xiàng)目 “羊群 ”客戶 客戶量模型 世聯(lián)客戶研究模型 ——啟動(dòng)市場(chǎng)的客戶變化 相互拉動(dòng)的關(guān)系 相互拉動(dòng)的關(guān)系 高端形象占位 大事件立勢(shì) 精細(xì)化包裝展示 硬傷規(guī)避及處理 91 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 大事件背景下的活動(dòng)推廣：保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注及必要的暖場(chǎng) 活動(dòng)推廣 一期 1批單位開盤 秋交會(huì) 售樓處投入使用 第 2批單位開盤 新年、元旦 售樓處展示 認(rèn)籌優(yōu)惠活動(dòng) 樓盤開盤活動(dòng) 秋交會(huì)樓盤展示 優(yōu)惠購(gòu)房活動(dòng) 新單位開盤 老客戶答謝活動(dòng) 新年購(gòu)房?jī)?yōu)惠贈(zèng)送 新年答謝活動(dòng) 幸運(yùn) 2023抽獎(jiǎng)活動(dòng) 媒體配合：媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)、硬廣、 DM直郵、短信 …… 主題活動(dòng)：長(zhǎng)沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)系列活動(dòng) —— 全程執(zhí)行類活動(dòng)：企業(yè)聯(lián)誼活動(dòng)、老帶新優(yōu)惠活動(dòng) 8月中旬 長(zhǎng)沙蝴蝶藝術(shù)節(jié)成立 蝴蝶焰火晚會(huì) 幸運(yùn)情侶啟動(dòng) 企業(yè)聯(lián)誼活動(dòng) 樓盤 LOGO落定 “幸運(yùn)情侶 ”活動(dòng) 秋交會(huì) 蝴蝶標(biāo)本展 新金鴻品牌年展 現(xiàn)代梁祝演繹 11月 結(jié)合企業(yè)聯(lián)誼活動(dòng)，舉辦中國(guó)蝴蝶文化講座 蝴蝶書畫影視展 12月 “鴻福會(huì) ”會(huì)員升級(jí) 名人題詞 活動(dòng)安排 95 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 大事件營(yíng)銷（續(xù)）： “ 每個(gè)人心中都有一只蝴蝶 ” ，聯(lián)合長(zhǎng)沙女性頻道、經(jīng)視頻道舉辦 “ 幸運(yùn)情侶 ” 活動(dòng) ?活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 8月中旬啟動(dòng)； 至開盤結(jié)束 ?活動(dòng)要?jiǎng)t： 對(duì)象：長(zhǎng)沙市所有情侶 報(bào)名地點(diǎn)：蝴蝶谷項(xiàng)目 現(xiàn)場(chǎng) 內(nèi)容：評(píng)選情侶間的浪 漫愛(ài)情故事 ?相關(guān)工作： 活動(dòng)相關(guān)無(wú)聊準(zhǔn)備； 與女性頻道和經(jīng)視頻道 的相關(guān)合作事宜 ?費(fèi)用估算： 20萬(wàn) “ 每個(gè)人心中都有一只蝴蝶 ” 93 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。公園馥邸 89 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 以高端形象站位市場(chǎng)，與周邊項(xiàng)目拉開差距，直接進(jìn)入星沙第一競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)； ? 以高品質(zhì)、高性價(jià)比與第一梯隊(duì)明星樓盤一較高下。 策略總綱 形象策略 ? 傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質(zhì)感形象 競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 以高端形象站位市場(chǎng)，與周邊項(xiàng)目拉開差距，直接進(jìn)入星沙第一競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì) ? 以高品質(zhì)、高性價(jià)比與第一梯隊(duì)明星樓盤一較高下 展示策略 ? 細(xì)節(jié)決定成敗，武裝到牙齒的精細(xì)化展示 推廣策略 ? 針對(duì)性集中推廣 ? 渠道推廣為主，大眾媒體為輔 銷售策略 ? 關(guān)注客戶心理 ? 改變游戲規(guī)則 85 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 WT策略 ?強(qiáng)化對(duì)開發(fā)商品牌、項(xiàng)目形象及品質(zhì)的宣傳，保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注； ?通過(guò)優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)彌補(bǔ)項(xiàng)目不足； ?精細(xì)化展示； ?建立有效的導(dǎo)視系統(tǒng)。 蝴蝶谷項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) Strength ?項(xiàng)目北、西、南三面視野開闊；毗鄰星沙文化公園、柏松寺等人文自然景觀； ?高性價(jià)比物業(yè)，優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù) ?最具競(jìng)爭(zhēng)力的緊湊型兩房、三房戶型； ?開發(fā)商品牌及產(chǎn)品品質(zhì)； ?老客戶資源積累； ?星沙大盤之一，明星樓盤； ?營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng) 劣勢(shì) Weaknesses ?所處區(qū)域被中心區(qū)邊緣化，認(rèn)知度低； ?項(xiàng)目所處京珠高速和長(zhǎng)永高速交匯處，深受噪音影響； ?缺乏直達(dá)項(xiàng)目的交通； ?項(xiàng)目所在片區(qū)人氣不足； ?項(xiàng)目周邊星沙老城，形象不佳； ?北邊爛尾樓影響； 機(jī)會(huì) Opportunities ?項(xiàng)目緊鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國(guó)家級(jí)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)； ?當(dāng)前，星沙市場(chǎng)知名開發(fā)商的明星樓盤不多； ?消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求； ?消費(fèi)者追求實(shí)惠，高性價(jià)比； SO策略 ?瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，有效積累客戶； ?通過(guò)形象與品質(zhì)的宣傳，與為數(shù)不多的明星樓盤比肩； ?抓住消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理進(jìn)行有效推廣； ?建立消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商產(chǎn)品及服務(wù)的信任感。 79 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?體現(xiàn)尊貴感的 “ 一對(duì)一 ” 全程服務(wù)： 三大舉措之一 三大舉措之二 三大舉措之三 營(yíng)銷渠道定制 77 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 三大舉措 —— 圈層營(yíng)銷挖掘客戶、實(shí)景展示打動(dòng)客戶、一對(duì)一全程服務(wù)滿足客戶尊貴體驗(yàn) ?為挖掘圈層客戶，形成口碑效應(yīng)，先后舉辦 6 次豪宅客戶聚餐會(huì)； ?通過(guò)低成本準(zhǔn)確客戶營(yíng)銷，共累積 400余名目標(biāo)客戶。 高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力，精細(xì)化展示項(xiàng)目高價(jià)值，弱化關(guān)口負(fù)面形象 ?創(chuàng)新戶型和精細(xì)化，提升物業(yè)附加值； ?定位 “ 西銀湖 ” 強(qiáng)調(diào)自身和高價(jià)值區(qū)域的關(guān)聯(lián)來(lái)弱化關(guān)口形象， 600萬(wàn)贊助修建銀湖山郊野公園； ?強(qiáng)力實(shí)景展示規(guī)避豐澤湖山莊對(duì)星河丹堤的影響，自行建造南坪快速上蓋綠化弱化噪音影響。 ?2023 年初，星河丹堤利用深圳市政府為入選 “ 全國(guó)十大宜居城市 ”評(píng)選展開城市形象推廣之際推出公益廣告，努力體現(xiàn)城市中產(chǎn)階層 “向上的力量 ” 的特性； ?對(duì)客戶從泛定位發(fā)展到精準(zhǔn)定位，從中產(chǎn)階層成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)家。 地塊本為豐澤湖山莊的后續(xù)項(xiàng)目，為了消除歷史問(wèn)題，星河取地后急需挖掘和提升區(qū)域價(jià)值 ?星河丹堤取地背景： ?星河丹堤地塊本來(lái)是豐澤湖山莊的后續(xù)項(xiàng)目，后因上海凱城 (集團(tuán) )有限公司退出，地塊由星河接手，并接受社區(qū)的物管； ?因南坪快速橫穿小區(qū)，社區(qū)環(huán)境受到嚴(yán)重影響，豐澤湖山莊一二期業(yè)主曾與前開發(fā)商發(fā)生沖突，導(dǎo)致該開發(fā)商棄地而去； ?自拿地起，星河丹堤即面臨兩大困難：南坪快速的噪音問(wèn)題以及此地塊前身遺留的歷史問(wèn)題。 樣板房展示：重視細(xì)節(jié)展示 70 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 臨近長(zhǎng)江大橋與快速干道區(qū)域大面積綠化處理 66 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 63 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 案例借鑒 營(yíng)銷策略 核心問(wèn)題提出 營(yíng)銷執(zhí)行 項(xiàng)目解析 客戶目標(biāo) ?競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ?客戶特征分析 ?項(xiàng)目基本狀況 ?項(xiàng)目資源分析 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 61 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目目標(biāo)回顧 主要矛盾是什么？ 速度目標(biāo) ? 平均每月銷售 100多套 ? 銷售速度約為當(dāng)?shù)仄骄俣鹊?45倍 回現(xiàn)目標(biāo) ? 年底實(shí)現(xiàn) 350套銷售目標(biāo) ? 預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)回款 1億元 品牌目標(biāo) ? 自身品牌傳承 ? 區(qū)域形象突破 57 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 通過(guò)東方新城、東璽門以及水云間等項(xiàng)目的成功操作，掌握一大批老客戶資源 53 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 49 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目具有品牌優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場(chǎng)中上等 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目評(píng)比 區(qū)域 本項(xiàng)目 項(xiàng)目周邊 汽配城 中南北 中心區(qū)核心 東南板塊 指標(biāo) 蝴蝶谷 香檳小鎮(zhèn) 楚天馨苑 榮鑫家園 尚都花園城 紫晶城 金三華邸 筑夢(mèng)園 中央公館 鳳凰城 尚城 東門尚苑 區(qū)域地段 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 遠(yuǎn)景規(guī)劃 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★