塑造強勢食品飲料品牌(文件)
【正文】 的產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注。 ? 問題：假如在一個購買地點，沒有你想買的樂百氏果奶或純凈水，你會如何？ 買其它牌子100%到別的地方買0%回答到別地方再買的為 0%，在通路不暢的情況下，消費者較容易轉(zhuǎn)換品牌。 麥當勞則一直強調(diào)其品牌光芒，即將顧客到餐廳用餐的經(jīng)驗，以及創(chuàng)造出的強烈印象，強調(diào)消費者可以有足夠的期待：干凈的餐廳、可期待的食物以及讓孩子們驚奇的玩具。 品牌個性 價值主張 通路 廣告 關(guān)于通路，我們來看看可口可樂如何在通路上表達品牌個性與價值主張？用可口可樂自已的話就是買得到、買得起、樂意買 的 3A通路策略。 上述方法決非無意義地追求形式和花樣 ， 而是可口可樂系統(tǒng)經(jīng)過長時間實驗得出的能夠保持可口可樂品牌及產(chǎn)品良好市場形象的有效方法 。 ? 又如，雪碧新推出的電視廣告，選擇充滿青春活力和熱情的歌星張惠妹為形象代表，塑造了一個“強調(diào)自我，充滿活力”的雪碧，力圖與青年人產(chǎn)生心理上的共鳴。 ? 許多消費者對黎明是樂百氏的代言人還是娃哈哈的代言人記不清楚，那么黎明是否很好的表達了樂百氏品牌的品牌個性？ 資料來源 : 樂百氏品牌測試調(diào)查 2023年 8月 品牌印跡 消費者觀點形成了 通路 廣告 其他 我們確定了品牌與營銷的對接點關(guān)鍵是消費者，并且通過三個關(guān)鍵因素可以達成消費者接受品牌價值主張與品牌個性，所以總結(jié)而言，通過核心價值主張一致化，經(jīng)過消費者的“怎么思考、怎么存在”的匯總整理，最后的結(jié)果將是品牌在其頭腦中留下印跡。 其他 紅火的定位： 品牌助理 PROS。品牌規(guī)劃的最終目的，是要讓消費者對品牌樹立信心，找到品牌與自已心意相通的感覺。 ? 樂百氏的主題化運動是什么？ 企業(yè)的資源是有限的，那么在有限的條件下， PROS考慮如何在產(chǎn)品創(chuàng)新、網(wǎng)絡建設和傳播等方面分配資源呢？ PROS著重考慮以下三點： ? 改進的品牌某一方面，對品牌的整體貢獻是什么？ ? 采用什么樣的戰(zhàn)略，有助于改進品牌形象？ ? 需多長時間？ 與消費者的持續(xù)溝通 企業(yè)資源 核心價值主張 （大 USP） 主題推廣運動 （小 USP） 通路 廣告 產(chǎn)品 其他 我們非常喜愛的一個品牌 我要樂百氏！ 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH 。 ? 目標 ? 主題化運動是實現(xiàn)品牌目標的方法。 認為建設和管理品牌是為了良好銷售，良好銷售又鞏固品牌競爭地位，支持品牌建設而后發(fā)展 大USP 小 USP ? 小 USP：可能來自企業(yè)或產(chǎn)品的某些特質(zhì)，以及消費者生活形態(tài)方式等，用以在特定環(huán)境下，針對特定目的的差異化行為，以最終支持大USP ? 大 USP：品牌的核心主張，它構(gòu)成品牌存在及買與不 買的核心理由。 樂百氏 阻力 1 發(fā)展中遇到的困難 阻力 2 消費者對品牌的疲倦心理 動力 1 品牌的自我更新能力 動力 2 品牌活力的發(fā)揮程度 品牌發(fā)展歷史 競爭程度 樂百氏 樂百氏 核心價值主張 （大 USP） 主題推廣運動 （小 USP） 與消費者的持續(xù)溝通 通路 廣告 產(chǎn)品 對于一個品牌，要想戰(zhàn)勝阻力，激發(fā)自身活力，就必須和消費者建立持續(xù)溝通， PROS對品牌規(guī)劃有一個核心的方法論，稱之為大小USP，塑造品牌的核心任務就是從紛繁復雜的產(chǎn)品、競爭、環(huán)境、市場等中去發(fā)現(xiàn)品牌的大小 USP。我們回憶在品牌認同中對黎明的描述：黎明的出現(xiàn)使樂百氏純凈水“ 27層凈化”退居二線，推出了一個“時尚、現(xiàn)代”的樂百氏，同樣由理性的產(chǎn)品定位訴求轉(zhuǎn)化到感性的情感訴求。 ? 例如，今年夏天密集發(fā)布的可口可樂新版電視廣告片，片中的角色全 是普通的中國人，整個廣告延續(xù)了可口可樂年輕、活力、歡樂、喜慶的品牌個性。 ? 為售點無償提供表達強烈的可口可樂色彩的遮陽棚 、 街上跑著具有流動廣告
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