塑造強(qiáng)勢(shì)食品飲料品牌(文件)
【正文】 的產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注。 ? 問題：假如在一個(gè)購買地點(diǎn)，沒有你想買的樂百氏果奶或純凈水，你會(huì)如何？ 買其它牌子100%到別的地方買0%回答到別地方再買的為 0%，在通路不暢的情況下，消費(fèi)者較容易轉(zhuǎn)換品牌。 麥當(dāng)勞則一直強(qiáng)調(diào)其品牌光芒，即將顧客到餐廳用餐的經(jīng)驗(yàn)，以及創(chuàng)造出的強(qiáng)烈印象，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者可以有足夠的期待：干凈的餐廳、可期待的食物以及讓孩子們驚奇的玩具。 品牌個(gè)性 價(jià)值主張 通路 廣告 關(guān)于通路，我們來看看可口可樂如何在通路上表達(dá)品牌個(gè)性與價(jià)值主張？用可口可樂自已的話就是買得到、買得起、樂意買 的 3A通路策略。 上述方法決非無意義地追求形式和花樣 ， 而是可口可樂系統(tǒng)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間實(shí)驗(yàn)得出的能夠保持可口可樂品牌及產(chǎn)品良好市場(chǎng)形象的有效方法 。 ? 又如，雪碧新推出的電視廣告，選擇充滿青春活力和熱情的歌星張惠妹為形象代表，塑造了一個(gè)“強(qiáng)調(diào)自我，充滿活力”的雪碧，力圖與青年人產(chǎn)生心理上的共鳴。 ? 許多消費(fèi)者對(duì)黎明是樂百氏的代言人還是娃哈哈的代言人記不清楚，那么黎明是否很好的表達(dá)了樂百氏品牌的品牌個(gè)性？ 資料來源 : 樂百氏品牌測(cè)試調(diào)查 2023年 8月 品牌印跡 消費(fèi)者觀點(diǎn)形成了 通路 廣告 其他 我們確定了品牌與營(yíng)銷的對(duì)接點(diǎn)關(guān)鍵是消費(fèi)者，并且通過三個(gè)關(guān)鍵因素可以達(dá)成消費(fèi)者接受品牌價(jià)值主張與品牌個(gè)性，所以總結(jié)而言，通過核心價(jià)值主張一致化，經(jīng)過消費(fèi)者的“怎么思考、怎么存在”的匯總整理，最后的結(jié)果將是品牌在其頭腦中留下印跡。 其他 紅火的定位： 品牌助理 PROS。品牌規(guī)劃的最終目的，是要讓消費(fèi)者對(duì)品牌樹立信心，找到品牌與自已心意相通的感覺。 ? 樂百氏的主題化運(yùn)動(dòng)是什么？ 企業(yè)的資源是有限的，那么在有限的條件下， PROS考慮如何在產(chǎn)品創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和傳播等方面分配資源呢？ PROS著重考慮以下三點(diǎn)： ? 改進(jìn)的品牌某一方面，對(duì)品牌的整體貢獻(xiàn)是什么？ ? 采用什么樣的戰(zhàn)略，有助于改進(jìn)品牌形象？ ? 需多長(zhǎng)時(shí)間？ 與消費(fèi)者的持續(xù)溝通 企業(yè)資源 核心價(jià)值主張 （大 USP） 主題推廣運(yùn)動(dòng) （小 USP） 通路 廣告 產(chǎn)品 其他 我們非常喜愛的一個(gè)品牌 我要樂百氏！ 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH 。 ? 目標(biāo) ? 主題化運(yùn)動(dòng)是實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的方法。 認(rèn)為建設(shè)和管理品牌是為了良好銷售，良好銷售又鞏固品牌競(jìng)爭(zhēng)地位，支持品牌建設(shè)而后發(fā)展 大USP 小 USP ? 小 USP：可能來自企業(yè)或產(chǎn)品的某些特質(zhì)，以及消費(fèi)者生活形態(tài)方式等，用以在特定環(huán)境下，針對(duì)特定目的的差異化行為，以最終支持大USP ? 大 USP：品牌的核心主張，它構(gòu)成品牌存在及買與不 買的核心理由。 樂百氏 阻力 1 發(fā)展中遇到的困難 阻力 2 消費(fèi)者對(duì)品牌的疲倦心理 動(dòng)力 1 品牌的自我更新能力 動(dòng)力 2 品牌活力的發(fā)揮程度 品牌發(fā)展歷史 競(jìng)爭(zhēng)程度 樂百氏 樂百氏 核心價(jià)值主張 （大 USP） 主題推廣運(yùn)動(dòng) （小 USP） 與消費(fèi)者的持續(xù)溝通 通路 廣告 產(chǎn)品 對(duì)于一個(gè)品牌，要想戰(zhàn)勝阻力，激發(fā)自身活力，就必須和消費(fèi)者建立持續(xù)溝通， PROS對(duì)品牌規(guī)劃有一個(gè)核心的方法論，稱之為大小USP，塑造品牌的核心任務(wù)就是從紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、市場(chǎng)等中去發(fā)現(xiàn)品牌的大小 USP。我們回憶在品牌認(rèn)同中對(duì)黎明的描述：黎明的出現(xiàn)使樂百氏純凈水“ 27層凈化”退居二線，推出了一個(gè)“時(shí)尚、現(xiàn)代”的樂百氏，同樣由理性的產(chǎn)品定位訴求轉(zhuǎn)化到感性的情感訴求。 ? 例如，今年夏天密集發(fā)布的可口可樂新版電視廣告片，片中的角色全 是普通的中國人，整個(gè)廣告延續(xù)了可口可樂年輕、活力、歡樂、喜慶的品牌個(gè)性。 ? 為售點(diǎn)無償提供表達(dá)強(qiáng)烈的可口可樂色彩的遮陽棚 、 街上跑著具有流動(dòng)廣告
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