塑造強勢食品飲料品牌-文庫吧在線文庫
【正文】 27層凈化 標志 黎明 兒童 放心 趙薇 品牌聯(lián)想節(jié)點圖 從品牌聯(lián)想圖可以看到，樂百氏的標志處在第一聯(lián)想梯隊，說明樂百氏的標志已經(jīng)有相當 程度的知名度和聯(lián)想度，對樂百氏品牌的傳播起到很好的作用。 ? 符號 ? 企業(yè) ? 產(chǎn)品 ? 人 怎么思想 怎么存在 黃色 M 紅色背景 產(chǎn)品 品質(zhì) 歡樂 兒童 麥當勞 三個字 社會 家庭 食品 服務 方便 快速 清潔 新鮮 味道好 熱 友好 玩具 兒童天地 麥當勞叔叔 慈善捐款 兒童游樂城 飲料 漢堡包 炸薯條 標志 我們來看看麥當勞品牌是通過哪些方面讓消費者感知和認可的。 品牌有什么用？以可口可樂為例，對于品牌價值我們提出以下并不是問題的問題：“品牌”憑什么值那么多錢？為什么銀行也相信“品牌”具有貨幣價值？為什么可口可樂的人這么信奉“品牌”的力量？到底可口可樂對“品牌”的定義及觀點為何？“品牌”在可口可樂龐大的組織體系中扮演什么樣的角色？ 最新品牌價值排名： 麥當勞 ， 萬寶路 ， IBM 323億美元 可口可樂 。我們來對比麥當勞和樂百氏兩個品牌在符號上的表現(xiàn)。 資料來源 : 樂百氏品牌測試調(diào)查， 2023年 8月 品牌就是企業(yè)，消費者對企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎， 企業(yè)還可以讓消費者對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。 但從樂百氏品牌的成長歷程，可以感覺到的樂百氏企業(yè)的內(nèi)在精神（追求、執(zhí)著、真誠）。 99年 8月：今日集團更名 樂百氏集團。 怎么思想 怎么存在 ? 符號 ? 企業(yè) ? 產(chǎn)品 ? 人 樂百氏 果奶 純凈水 27層凈化 標志 黎明 兒童 放心 趙薇 從品牌聯(lián)想圖中我們看到樂百氏代表兩種產(chǎn)品，即果奶和純凈水，而且處于最直接的聯(lián)想界面。 麥當勞創(chuàng)立的麥當勞叔叔，在美國是唯一與圣誕老人齊名的的人物。 黎明的出現(xiàn)使樂百氏純凈水“ 27層凈化”退居二線，推出了一個“時尚、現(xiàn)代”的樂百氏，同樣由理性的產(chǎn)品定位訴求轉(zhuǎn)化到感性的情感訴求 。 ? 麥當勞在 60年代開始考慮其一致化形象，在當時這是一個創(chuàng)舉，因為沒有一個 人想到把賣漢堡的餐廳造成一個充滿歡樂地方。 很明顯，品牌的核心價值主張不僅可以實現(xiàn)品牌經(jīng)營的一致化，還可以幫助品牌創(chuàng)造價值。為檢視通路對消費者的影響，我們進行了問詢測試。這里我們將重點分析品牌傳播的兩種路徑，尋找食品飲料品牌是如何在營銷中體現(xiàn)在品牌價值主張基礎上的品牌個性。從幾十年前到這兩年的電視廣告，可口可樂的這種品牌形象始終沒有改變。在此基礎上，形成階段化的主題運動，進行和消費者的持續(xù)溝通和互動。實現(xiàn)品牌目標一般要經(jīng)歷幾個階段，每個階段都有自已的主題，即小 USP，而統(tǒng)領整個運動的精魂為大 USP。 ? 樂百氏的 小 USP？ ? 樂百氏的 大 USP？ 品牌是產(chǎn)品和消費者之間的關系，這種關系的強弱決定了品牌在市場上的號召力，品牌最終表現(xiàn)為企業(yè)的一種有力的競爭手段。但是，我們同樣發(fā)現(xiàn)其他的一些問題： ? 許多消費者對黎明是樂百氏的代言人還是娃哈哈的代言人記不清楚 ? 27層凈化和黎明的關聯(lián)性不強，說明兩個廣告有脫節(jié)的地方。 ? 在店面裝潢上選用刺激性強烈的大紅色調(diào)設計；店內(nèi)陳設一定要將產(chǎn)品擺放在有利位置并占有充足的空間；可樂 、 雪碧 、 芬達三個品種必須按照 3： 2： 1的比例陳列并將中文商標向外；在大的商場 、 超市 、 賓館 、 飯店設置低溫貨柜展示；在人口密集區(qū)域的售點上設置現(xiàn)調(diào)機等等 。 “我們在 99年所有的成功都應歸功于廣告” 可口可樂善于在廣告中找出人類經(jīng)驗的共通之處，并且在其廣告中以全人類為訴求，以電影的手法渲染其中心概念，將“美味、清新、活力、暢快”的價值主張傳播到全世界。 產(chǎn)品 核心價值主張 （一致化形象） 關于產(chǎn)品方面的關鍵，我們需要說的是，在中國這樣一個食品飲料品牌正在成長中的國家，由于知名品牌不多，消費者對一個品牌的消
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