塑造強(qiáng)勢(shì)食品飲料品牌-免費(fèi)閱讀
【正文】 PROS對(duì)于品牌實(shí)現(xiàn)尋找了一條達(dá)到目標(biāo)的途徑，稱之為主題化運(yùn)動(dòng)。 產(chǎn)品 核心價(jià)值主張 （一致化形象） 1. 品牌是如何認(rèn)同的 2. 品牌是如何與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接的 (關(guān)鍵因素 ) 3. 紅火的方法 紅火認(rèn)為：每個(gè)品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中都會(huì)存在相應(yīng)的阻力和動(dòng)力，關(guān)鍵是采取什么方法去戰(zhàn)勝阻力，激發(fā)品牌內(nèi)在的活力，使之不斷發(fā)展壯大。 品牌個(gè)性 價(jià)值主張 通路 廣告 ？ ？ 在廣告中如何體現(xiàn)品牌策略，以表現(xiàn)品牌個(gè)性與價(jià)值主張，國(guó)際品牌在廣告上的策略是： ，注重給消費(fèi)者一個(gè)一致的品牌形象； （在品牌的核心價(jià)值主張的基礎(chǔ)上的主題，我們稱之為小 USP）， 而其中的人物等（包括明星）只是為了表現(xiàn)這個(gè)主題。 關(guān)于產(chǎn)品，我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)做了分析。 關(guān)鍵之二：通路。 個(gè)性 企 業(yè) 產(chǎn)品 符 號(hào) 麥當(dāng)勞 ? 比如提到麥當(dāng)勞的符號(hào)，我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動(dòng)、它的文化、它的兒童樂(lè)園、它的快樂(lè)。 實(shí)現(xiàn)品牌在傳播中的統(tǒng)一化，由此帶來(lái)的好處是節(jié)省了資源，從此，品牌的營(yíng)銷(xiāo)和傳播都將受益于一個(gè)核心價(jià)值主張的投資。 怎么思想 怎么存在 ? 符號(hào) ? 企業(yè) ? 產(chǎn)品 ? 人 樂(lè)百氏 果奶 純凈水 27層凈化 標(biāo)志 黎明 兒童 放心 趙薇 品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)圖 從品牌聯(lián)想圖中，由樂(lè)百氏所對(duì)應(yīng)的兩種產(chǎn)品：果奶和純凈水，產(chǎn)生的聯(lián)想分別是小燕子趙薇和黎明。 對(duì)于樂(lè)百氏的兩大核心產(chǎn)品：乳酸奶和純凈水 ，樂(lè)百氏如何權(quán)衡二者的關(guān)系，確定核心產(chǎn)品，決定投資重點(diǎn)，是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。 ? 麥當(dāng)勞第二代經(jīng)營(yíng)者說(shuō)： “每個(gè)人都可以賣(mài)漢堡，但我們不只是是賣(mài)漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關(guān)懷，多傳達(dá)一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一 份的的溫暖和魅力。 1996年：今日購(gòu)買(mǎi) 樂(lè)百氏商標(biāo)的部分 永久使用權(quán)。沒(méi)有哪個(gè)家庭的父母不希望自已的孩子，在一個(gè)健康的環(huán)境中成長(zhǎng)。同時(shí)該標(biāo)志隱隱蘊(yùn)涵國(guó)際風(fēng)范，具有獨(dú)創(chuàng)性和親和力。從麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)圖可以看出，消費(fèi)者感知品牌可以通過(guò)方方面面，但我們總結(jié)之，品牌在消費(fèi)者心中的印跡仍歸結(jié)為四個(gè)方面：符號(hào)、企業(yè)、產(chǎn)品、人。紅火品牌管理與傳播有限公司 塑造強(qiáng)勢(shì)食品飲料品牌的關(guān)鍵 1. 品牌是如何認(rèn)同的 2. 品牌是如何與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接的 (關(guān)鍵因素 ) 3. 紅火的方法 1. 品牌是如何認(rèn)同的 2. 品牌是如何與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接的 (關(guān)鍵因素 ) 3. 紅火的方法 首先 ,我們?cè)谡撌鋈绾嗡茉焓称放c飲料的品牌之前，必須清楚所謂的品牌是如何為世人所認(rèn)同的，在這里，我們將應(yīng)用通用的品牌理論來(lái)解釋說(shuō)明，從四個(gè)方面以確定品牌的認(rèn)同方式，目的則是為了指導(dǎo)我們?cè)诰唧w的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)注意如何去與顧客溝通。 麥當(dāng)勞品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)圖 品牌就是符號(hào)，“五年內(nèi)，你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺(jué)印象？”這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略。 樂(lè)百氏標(biāo)志在消費(fèi)者心目中已經(jīng)就是樂(lè)百氏品牌必不可缺的一部分，樂(lè)百氏品牌可以在此挖掘更深的內(nèi)涵。 怎么思想 怎么存在 ? 符號(hào) ? 企業(yè) ? 產(chǎn)品 ? 人 在品牌聯(lián)想圖中我們沒(méi)有看到企業(yè)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)樂(lè)百氏企業(yè)的聯(lián)想比較模糊。 97年初：今日集團(tuán)正式 全面收購(gòu)廣州樂(lè)百氏，將 樂(lè)百氏品牌完全成為自已 的獨(dú)有品牌?！? 正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當(dāng)漢堡改變了它本來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)屬性，創(chuàng)造了一個(gè)更大的市場(chǎng)空間。 乳酸奶 飲用水 ？ 第三者 漢堡 咖啡 可樂(lè) 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 ? 可口可樂(lè) ? 雀巢 ? 麥當(dāng)勞 核心產(chǎn)品的界定 品牌就是人，當(dāng)品牌的訊息傳達(dá)到消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌往往會(huì)產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個(gè)性，就象出牌有牌格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個(gè)性。 樂(lè)百氏果奶的產(chǎn)品定位“雙岐因子、 AD鈣”，這個(gè)概念是兒童不易理解的，小燕子的加盟，使理性思維弱的兒童感受到了一種好玩的快樂(lè)。 品牌向顧客傳遞的信息 怎么思想怎么存在 核心價(jià)值主張 （一致化形象） 一致化認(rèn)同 怎么思想 怎么存在
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