塑造強(qiáng)勢(shì)食品飲料品牌(存儲(chǔ)版)
【正文】 ? 符號(hào) ? 企業(yè) ? 產(chǎn)品 ? 人 品牌是如何被認(rèn)同的 品牌是通過(guò)核心價(jià)值主張被認(rèn)同的 麥當(dāng)勞的核心價(jià)值主張：食品、歡樂(lè)、朋友 麥當(dāng)勞雖然針對(duì)不同的市場(chǎng)（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷(xiāo)售主張，但麥當(dāng)勞在每一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中都沒(méi)有忽略品牌的核心價(jià)值主張：食品、歡樂(lè)、朋友。 ? 提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關(guān)的一連串的聯(lián)想。并不是所有產(chǎn)品品牌都能傳播達(dá)到消費(fèi)者，一個(gè)食品品牌要達(dá)到消費(fèi)者并且打動(dòng)消費(fèi)者，其品牌的核心價(jià)值主張必須通過(guò)正確的傳播途徑：廣告、通路。對(duì)于食品飲料品牌，除了產(chǎn)品，品牌就是通過(guò)兩種路徑（廣告、通路）實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的溝通的。 ? 例如，今年夏天密集發(fā)布的可口可樂(lè)新版電視廣告片，片中的角色全 是普通的中國(guó)人，整個(gè)廣告延續(xù)了可口可樂(lè)年輕、活力、歡樂(lè)、喜慶的品牌個(gè)性。 樂(lè)百氏 阻力 1 發(fā)展中遇到的困難 阻力 2 消費(fèi)者對(duì)品牌的疲倦心理 動(dòng)力 1 品牌的自我更新能力 動(dòng)力 2 品牌活力的發(fā)揮程度 品牌發(fā)展歷史 競(jìng)爭(zhēng)程度 樂(lè)百氏 樂(lè)百氏 核心價(jià)值主張 （大 USP） 主題推廣運(yùn)動(dòng) （小 USP） 與消費(fèi)者的持續(xù)溝通 通路 廣告 產(chǎn)品 對(duì)于一個(gè)品牌，要想戰(zhàn)勝阻力，激發(fā)自身活力，就必須和消費(fèi)者建立持續(xù)溝通， PROS對(duì)品牌規(guī)劃有一個(gè)核心的方法論，稱(chēng)之為大小USP，塑造品牌的核心任務(wù)就是從紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、市場(chǎng)等中去發(fā)現(xiàn)品牌的大小 USP。 ? 目標(biāo) ? 主題化運(yùn)動(dòng)是實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的方法。品牌規(guī)劃的最終目的，是要讓消費(fèi)者對(duì)品牌樹(shù)立信心，找到品牌與自已心意相通的感覺(jué)。 ? 許多消費(fèi)者對(duì)黎明是樂(lè)百氏的代言人還是娃哈哈的代言人記不清楚，那么黎明是否很好的表達(dá)了樂(lè)百氏品牌的品牌個(gè)性？ 資料來(lái)源 : 樂(lè)百氏品牌測(cè)試調(diào)查 2023年 8月 品牌印跡 消費(fèi)者觀點(diǎn)形成了 通路 廣告 其他 我們確定了品牌與營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)接點(diǎn)關(guān)鍵是消費(fèi)者，并且通過(guò)三個(gè)關(guān)鍵因素可以達(dá)成消費(fèi)者接受品牌價(jià)值主張與品牌個(gè)性，所以總結(jié)而言，通過(guò)核心價(jià)值主張一致化，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的“怎么思考、怎么存在”的匯總整理，最后的結(jié)果將是品牌在其頭腦中留下印跡。 上述方法決非無(wú)意義地追求形式和花樣 ， 而是可口可樂(lè)系統(tǒng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間實(shí)驗(yàn)得出的能夠保持可口可樂(lè)品牌及產(chǎn)品良好市場(chǎng)形象的有效方法 。 麥當(dāng)勞則一直強(qiáng)調(diào)其品牌光芒，即將顧客到餐廳用餐的經(jīng)驗(yàn)，以及創(chuàng)造出的強(qiáng)烈印象，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者可以有足夠的期待：干凈的餐廳、可期待的食物以及讓孩子們驚奇的玩具。 放心 樂(lè)百氏 娃哈哈 質(zhì)量好 企業(yè)很大 國(guó)外牌子 雀巢 資料來(lái)源：三品牌聯(lián)想測(cè)驗(yàn)，濟(jì)南， 2023年 8月 我們可以看到，在品牌聯(lián)想中消費(fèi)者都提到放心，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)食品飲料品牌的產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注。更重要的是，提到麥當(dāng)勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨(dú)特的代表麥當(dāng)勞的的符號(hào)，這是每一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌所追求的境界。 問(wèn)題：如果把樂(lè)百氏和娃哈哈比作一種動(dòng)物，他們你分別想到什么？ 品牌是如何被認(rèn)同的，通過(guò)品牌認(rèn)同的四個(gè)方面，我們可以確定以下品牌認(rèn)同的模式，是達(dá)成品牌認(rèn)同的途徑，在此基礎(chǔ)上提煉品牌的 核心價(jià)值主張（大 USP）。這樣麥當(dāng)勞贏得了兒童市場(chǎng)。 核心人群 兒童 產(chǎn)品定位 雙岐因子、 AD鈣 核心人群 青年 產(chǎn)品定位 純凈、 27層凈化 ? 27層凈化處于聯(lián)想的第一梯隊(duì) ? 果奶的直接聯(lián)想就是兒童 資料來(lái)源 : 樂(lè)百氏品牌測(cè)試調(diào)查 2023年 8月 產(chǎn)品策略是品牌策略的核心，樂(lè)百氏必須確立自已的核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品應(yīng)成為未來(lái)幾十年樂(lè)百氏的主要利潤(rùn)來(lái)源，同樣要成為樂(lè)百氏品牌形象的基礎(chǔ)。 一般人認(rèn)為漢堡就是吃的，而麥當(dāng)勞卻象賣(mài)啤酒一樣賣(mài)漢堡，賣(mài)一種氣氛。 1989年：租用廣州樂(lè) 百氏公司的商標(biāo)，創(chuàng) 立中山樂(lè)百氏。 麥當(dāng)勞積極參與公益活動(dòng)，不僅使它在早年名聲大振，在今天它樂(lè)于公益事業(yè)的親善形象，也是吸引以家庭為主的消費(fèi)者重要原因之一。 ? 符號(hào) ? 企業(yè) ? 產(chǎn)品 ? 人 怎么思想 怎么存在 樂(lè)百氏 果奶 純凈水
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