塑造強勢食品飲料品牌(存儲版)
【正文】 ? 符號 ? 企業(yè) ? 產(chǎn)品 ? 人 品牌是如何被認同的 品牌是通過核心價值主張被認同的 麥當勞的核心價值主張：食品、歡樂、朋友 麥當勞雖然針對不同的市場（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但麥當勞在每一個銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價值主張：食品、歡樂、朋友。 ? 提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關(guān)的一連串的聯(lián)想。并不是所有產(chǎn)品品牌都能傳播達到消費者，一個食品品牌要達到消費者并且打動消費者，其品牌的核心價值主張必須通過正確的傳播途徑：廣告、通路。對于食品飲料品牌，除了產(chǎn)品，品牌就是通過兩種路徑（廣告、通路）實現(xiàn)和消費者的溝通的。 ? 例如，今年夏天密集發(fā)布的可口可樂新版電視廣告片，片中的角色全 是普通的中國人，整個廣告延續(xù)了可口可樂年輕、活力、歡樂、喜慶的品牌個性。 樂百氏 阻力 1 發(fā)展中遇到的困難 阻力 2 消費者對品牌的疲倦心理 動力 1 品牌的自我更新能力 動力 2 品牌活力的發(fā)揮程度 品牌發(fā)展歷史 競爭程度 樂百氏 樂百氏 核心價值主張 （大 USP） 主題推廣運動 （小 USP） 與消費者的持續(xù)溝通 通路 廣告 產(chǎn)品 對于一個品牌，要想戰(zhàn)勝阻力，激發(fā)自身活力，就必須和消費者建立持續(xù)溝通， PROS對品牌規(guī)劃有一個核心的方法論，稱之為大小USP，塑造品牌的核心任務(wù)就是從紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品、競爭、環(huán)境、市場等中去發(fā)現(xiàn)品牌的大小 USP。 ? 目標 ? 主題化運動是實現(xiàn)品牌目標的方法。品牌規(guī)劃的最終目的，是要讓消費者對品牌樹立信心，找到品牌與自已心意相通的感覺。 ? 許多消費者對黎明是樂百氏的代言人還是娃哈哈的代言人記不清楚，那么黎明是否很好的表達了樂百氏品牌的品牌個性？ 資料來源 : 樂百氏品牌測試調(diào)查 2023年 8月 品牌印跡 消費者觀點形成了 通路 廣告 其他 我們確定了品牌與營銷的對接點關(guān)鍵是消費者，并且通過三個關(guān)鍵因素可以達成消費者接受品牌價值主張與品牌個性，所以總結(jié)而言，通過核心價值主張一致化，經(jīng)過消費者的“怎么思考、怎么存在”的匯總整理，最后的結(jié)果將是品牌在其頭腦中留下印跡。 上述方法決非無意義地追求形式和花樣 ， 而是可口可樂系統(tǒng)經(jīng)過長時間實驗得出的能夠保持可口可樂品牌及產(chǎn)品良好市場形象的有效方法 。 麥當勞則一直強調(diào)其品牌光芒，即將顧客到餐廳用餐的經(jīng)驗，以及創(chuàng)造出的強烈印象，強調(diào)消費者可以有足夠的期待：干凈的餐廳、可期待的食物以及讓孩子們驚奇的玩具。 放心 樂百氏 娃哈哈 質(zhì)量好 企業(yè)很大 國外牌子 雀巢 資料來源：三品牌聯(lián)想測驗，濟南， 2023年 8月 我們可以看到，在品牌聯(lián)想中消費者都提到放心，說明消費者對食品飲料品牌的產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注。更重要的是，提到麥當勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨特的代表麥當勞的的符號，這是每一個成長中的品牌所追求的境界。 問題：如果把樂百氏和娃哈哈比作一種動物，他們你分別想到什么？ 品牌是如何被認同的，通過品牌認同的四個方面，我們可以確定以下品牌認同的模式，是達成品牌認同的途徑，在此基礎(chǔ)上提煉品牌的 核心價值主張（大 USP）。這樣麥當勞贏得了兒童市場。 核心人群 兒童 產(chǎn)品定位 雙岐因子、 AD鈣 核心人群 青年 產(chǎn)品定位 純凈、 27層凈化 ? 27層凈化處于聯(lián)想的第一梯隊 ? 果奶的直接聯(lián)想就是兒童 資料來源 : 樂百氏品牌測試調(diào)查 2023年 8月 產(chǎn)品策略是品牌策略的核心，樂百氏必須確立自已的核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品應(yīng)成為未來幾十年樂百氏的主要利潤來源，同樣要成為樂百氏品牌形象的基礎(chǔ)。 一般人認為漢堡就是吃的，而麥當勞卻象賣啤酒一樣賣漢堡，賣一種氣氛。 1989年：租用廣州樂 百氏公司的商標，創(chuàng) 立中山樂百氏。 麥當勞積極參與公益活動，不僅使它在早年名聲大振，在今天它樂于公益事業(yè)的親善形象，也是吸引以家庭為主的消費者重要原因之一。 ? 符號 ? 企業(yè) ? 產(chǎn)品 ? 人 怎么思想 怎么存在 樂百氏 果奶 純凈水
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