【正文】 危機管理 審計管理 法務(wù)管理 財 務(wù)管 理部行 政管 理部人 力資 源部設(shè) 計管 理部市 場營 銷部前 期部總 經(jīng) 理工 程管 理部投 資 決 策 委 員 會產(chǎn) 品 決 策 委 員 會戰(zhàn) 略運 營部項 目 部 N客 戶服 務(wù)部租 務(wù)部常 務(wù) 副 總 / 副 總經(jīng) 理 / 助 總 / 總 監(jiān)成 本采 購部產(chǎn) 品 線 管 理 線推 廣策 劃部營 運中 心商 業(yè)物 業(yè)管 理中 心商 業(yè) 運 營 線招 投 標(biāo) 委 員 會商 業(yè) 運 營 委 員 會?若商業(yè)僅僅作為住宅配套項目，且體量小于 10000平米，則配套商業(yè)策劃由市場營銷部行使（若城市公司設(shè)置商業(yè)運營委員會，則由商業(yè)運營小組運作住宅配套商業(yè)的策劃與招商），商業(yè)運營職能由市場營銷部行使；若開發(fā)純商業(yè)項目或商業(yè)綜合體項目，可成立商業(yè)運營線運作商業(yè)策劃與招商； ?各城市公司統(tǒng)一設(shè)置投資決策委員會、招投標(biāo)委員會、產(chǎn)品決策委員會、商業(yè)運營委員會，其它專業(yè)委員會可根據(jù)自身情況靈活設(shè)置。 找到標(biāo)桿就等于找到了業(yè)務(wù)的示范，標(biāo)桿的成功也就預(yù)示著業(yè)務(wù)的未來發(fā)展空間。 標(biāo)桿的做法可以借鑒和復(fù)制，這會極大地縮短業(yè)務(wù)發(fā)展的周期，加快縮小與標(biāo)桿的差距。 華潤置地城市公司組織 架構(gòu) 城市公司下設(shè) 商業(yè)運營線 20世紀(jì) 90年代 實行 “ 包 干管理 ” 2023年 5月 1997年 開始實行 企業(yè)核心 考核指標(biāo) —— 經(jīng)濟 增加值 （ EVA） 1999年 財務(wù)出身 的寧高寧 引入 6S管 理體系 2023年 華潤提出用 5年左右時 間 “ 再造一 個新華潤 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略 ，確定了主 營業(yè)務(wù)發(fā)展 方向。 6S是 6個 System的遞進組合，按內(nèi)在邏輯表述為： 6S涵蓋戰(zhàn)略管理的基本思想，既是一個行業(yè)分類組合體系，也是一個全面預(yù)算管 理體系，是一個綜合信息管理體系，也是一個業(yè)務(wù)監(jiān)測體系，還是一個評價與考 核體系。 集團孵化與華潤置地在證券市場的操作，形成良好互動。 “集團孵化 ” 項目由華潤置地團隊具體進行實體開發(fā)，在項目進入銷售階段和持有類物業(yè)成熟階段后，注入上市公司。 集團孵化 —— 集團資源 +實體開發(fā) +證券杠桿 華潤 “集團孵化 ”資本運作模式 華潤置地資本運作的核心是：有效降低賬面風(fēng)險、提升財務(wù)指標(biāo)、擴大股權(quán)融資空間， 借助資本市場做大做強成為綜合性的房地產(chǎn)企業(yè)。 集團 形成 商業(yè)地產(chǎn) 三大 核心品牌 ，即萬象城、歡樂頌、五彩城，以此構(gòu)建三大商業(yè)平臺，大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)。 B深圳萬象城 建筑面積： 租戶組合：主力店＋次主力店＋專門店 主力店： Ole’ 超市、 R233。 國際名牌占 3%，餐飲占 15%，娛樂占 20%，精品店占 22%。它的購物環(huán)境、商品組合和服務(wù)極具個性化。 區(qū)域聚焦，城市占比優(yōu)于區(qū)域規(guī)模 規(guī)模聯(lián)動 商業(yè)租戶 專業(yè)開發(fā) 住宅開發(fā) +收租物業(yè) 持有 +客戶增值服務(wù) 經(jīng)營模式 ? 追求高利潤，同時兼顧周轉(zhuǎn) ? 以住宅物業(yè)為主，逐步加大商業(yè)比例 ? 商業(yè)項目采取“擇優(yōu)持有，少量出售”的模式 ? 萬達提出了訂單地產(chǎn)模式 ? 商業(yè)地產(chǎn)只租不售 ? 商鋪在銷售之后，重新進行商業(yè)規(guī)劃、整合 ? 租金和住宅提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。 華潤： 商業(yè)委員會下專設(shè)商業(yè)運營線進行商業(yè)管理 龍湖： PMO體系 — “強組織、弱項目”， PMO實現(xiàn)集團與地區(qū)公司有效互動 萬達：采用高度集權(quán)化的管控模式，除部分工程管理和銷售實施放在區(qū)域公司，其它大部分職能由集團總部牢牢把控 華潤： 華潤 6S戰(zhàn)略管理體系構(gòu)成 2023年，華潤在 6S管理體系融入了平衡計分卡的戰(zhàn)略思想 龍湖：三大產(chǎn)品線，即 龍湖天街 —— 大型超區(qū)域及區(qū)域型購物中心 。 龍湖商業(yè)產(chǎn)權(quán)管理即擇優(yōu)持有，少量出售。 ■萬達實行差異化戰(zhàn)略，采用自己特有的發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)模式，使自 成在眾多發(fā)展商中脫穎而出最大的提升了企業(yè)形象。但這給萬達資金帶來巨大壓力。 綜合體（ plex） 附件：綜合體分析及香港太古廣場案例 綜合體的特點 ? 是一種城市設(shè)計的縮影，較小依賴其他配套、其自身功能互相補充，而且能夠互相支撐； ? 一般位于城市中心區(qū)域； ? 能有效的解決城市中交通等方面的壓力； ? 向業(yè)態(tài)互動、功能復(fù)合化、使用全時段的方向發(fā)展； ? 多種功能有機匹配，可以減少投資風(fēng)險； ? 一般規(guī)模較大，投資較高，經(jīng)濟風(fēng)險大； ? 對建筑設(shè)計要求較高。 5%） 長期返租 銀行 一定的居民量 能見度好 ATM機 安全監(jiān)控設(shè)施 菜市場 能銜接上班或回家的動線 一定的居民量 有聚客點 能見度好 停車方便，停車位充足 步行距離 1020分鐘 、水果、肉類、魚類 提高生活質(zhì)量功能 （品質(zhì)需求） 24小時便利店 能銜接上班或回家的動線 一定的居民量 能見度好 無 小型餐飲店 能銜接上班或回家的動線 一定的居民量 有聚客點 能見度好 停車方便，停車位充足 集中設(shè)置 配備早餐店、快餐店、小吃店、熟食店 美發(fā)店 一定的居民量 能見度好 無 面包房 一定的居民量 能見度好 商品品質(zhì)保證 商品價格合理（ 177。 周邊客流不足以支撐大型商業(yè)。開盤的時候便利店、銀行網(wǎng)點等配套設(shè)施要建立起來，實際操作中，可以考慮把首期商業(yè)配置在售樓部、會所等顯眼的位置；項目第一期入住后，超市、干洗、送水、裝修、窗簾、銀行網(wǎng)點、美容理發(fā)等就都需要，這對入住的客戶也是心理保障 ? 根據(jù)住戶的多少，確定商業(yè)的體量?，F(xiàn)在鳳凰城社區(qū)接近成熟，計劃做超過 20230平方的超市 ? 鳳凰城案例 資料來源：碧桂園銷售中心商業(yè)部訪談 ?住宅收入足以應(yīng)對建立大型社區(qū)商業(yè)支出，不對公司現(xiàn)金流構(gòu)成壓力 ?碧桂園根據(jù)第一期的人口需要建立 1000平米的超市，初期不投大量資金建造應(yīng)付后期發(fā)展的社區(qū)商業(yè) ?隨著大社區(qū)的逐漸成熟，原建 1000平米的超市已不能滿足客戶的需求，碧桂園不立刻開建能應(yīng)付整個鳳凰城未來人口需要的20230平方米超市，反而先建立臨時菜市場，應(yīng)對住戶需求，大受歡迎 ?計劃在人口上升到一定數(shù)字，住宅現(xiàn)金流回籠后再大規(guī)模投進資金配建 20230平方米的超市 同時考慮到其對現(xiàn)金流的影響。龍湖城市公司中僅重慶、北京、上海設(shè)有商業(yè)運營部。 2023年重慶龍湖北城天街開業(yè)，改寫了重慶商圈的歷史，短短數(shù)年間，就成為重慶最具時尚影響力的消費地點，讓觀音橋這個曾經(jīng)荒蕪的城市邊緣地帶，坐上了重慶 “第一商圈 ”的交椅；2023年龍湖成立商業(yè)經(jīng)營有限公司，標(biāo)志著龍湖正式進軍商業(yè)地產(chǎn)。 對于項目公司人員的調(diào)動，城市公司會進行優(yōu)化管理，城市公司有人事權(quán)。 具體細(xì)化問題 ，有沒有具體的劃分標(biāo)準(zhǔn)，尤其是規(guī)模方面，以多少體量為劃分標(biāo)準(zhǔn)？ 龍湖三種商業(yè)產(chǎn)品線 龍湖天街 —— 大型超區(qū)域及區(qū)域型購物中心 龍湖星悅薈 —— 社區(qū)型時尚生活中心 龍湖 MOCO—— 高端精品家居生活館 龍湖商業(yè)在規(guī)模方面以 25萬平方米體量作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。 ，以龍湖為例，是先總部后項目，還是各項目先發(fā)展，總部再搭建？ 龍湖的商業(yè)發(fā)展是先項目再總部的發(fā)展模式。 96~00年，五年僅銷售 6萬平米 零散引進餐飲、超市等基本功能店鋪 2023年引進清華試驗學(xué)校 給予中小商家一定的租金補貼和減免 提升生活質(zhì)量階段要求商鋪相對集中并形成商業(yè)街，需要用主力店帶動商業(yè)街成熟，適用集中招租，帶租約銷售 商業(yè)發(fā)展階段 招商方式 N期 滿足基本生活 基本需求 提升生活質(zhì)量 品質(zhì)需求 游憩休閑 游憩需求 零散招商 集中招商 提前招商 街鋪 底鋪 形成商業(yè)街 大型集中商業(yè) +商業(yè)街 2023年，客戶入住增多，商業(yè)趨向集中，帶動社區(qū)的發(fā)展，開始形成互動 2023年逐漸形成商業(yè)街 進行特色主題營造，業(yè)態(tài)豐富且統(tǒng)一 利用集中招商引導(dǎo)社區(qū)商業(yè)的發(fā)展 ? 桃源居案例 商業(yè)發(fā)展階段 招商方式 滿足基本生活 基本需求 提升生活質(zhì)量 品質(zhì)需求 游憩休閑 游憩需求 零散招商 集中招商 提前招商 街鋪 底鋪 形成商業(yè)街 大型集中商業(yè) +商業(yè)街 大型集中商業(yè) +商業(yè)街 已形成大型集中商業(yè)與商業(yè)街的組合 利用主力店鋪促進商業(yè)街發(fā)展 提前招商，有意識引導(dǎo)商圈成熟 需要達到客戶休閑游憩需求的社區(qū)商業(yè)，需更多的對外開放，提前進行業(yè)態(tài)規(guī)劃和組合，應(yīng)提前招商，不宜零散銷售 ? 桃源居案例 零散招商，對商業(yè)的合作形式要求不高，但需要市場培育 集中招商，需要適當(dāng)引導(dǎo)，租約集中，重在業(yè)態(tài)規(guī)劃，集中引導(dǎo) 提前招商，體量較大，主力店效應(yīng)顯現(xiàn)，需要前期深度介入，往往直接與主力商家合作 ? 桃源居案例小結(jié) ？城市公司 /區(qū)域公司里有，項目公司有沒有，具體是怎么設(shè)置的，人員怎么管理的？若總部、區(qū)域和項目都有相應(yīng)的機構(gòu)，那么各個職能是什么？總部管什么，區(qū)域管什么，項目公司管什么？ 龍湖于 2023年上半年成立商業(yè)地產(chǎn)部（商業(yè)運營中心），專門負(fù)責(zé)商業(yè)地產(chǎn)。首期的超市主要考慮首期的需求，整個社區(qū)的超市要到后期確定。 周邊已有大型的集中商業(yè)，已形成一個區(qū)域性商圈，周邊商業(yè)氛圍成熟 商業(yè)街進一步豐富商圈內(nèi)的功能與業(yè)態(tài) 適合于市區(qū)內(nèi)商業(yè)成熟區(qū)域的樓盤。需求以四大銀行（中國銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行）為首選。 ?公寓在面積、服務(wù)功能上要和酒店形成分工和差異（重視中長期居住者需求）。 CMBS（商業(yè)房地產(chǎn)抵押貸款支持證券）：萬達與麥格理聯(lián)合發(fā)行 美元 CMBS，成為國內(nèi)首例商業(yè)地產(chǎn)抵押證券。 目前萬達商業(yè)是第三代購物廣場。持有物業(yè)為了平衡綜合稅負(fù)水平。龍湖 MOCO—— 高端精品家居生活館 萬達：商業(yè)即購物廣場，有三代購物廣場，目前如北京萬達屬第三代購物廣場 華潤： 華潤置地 — 萬象城系列 華潤萬家 — 歡樂頌系列 旅游休閑與生活方式 — 五彩城系列