廣告策劃的定位與媒體選擇(文件)
【正文】 1） 媒介組合 2） 媒介分配 1）媒介組合 可借鑒的方法 點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ) 時效差異結(jié)合 時間交替組合 媒介個性互補(bǔ) 2）媒介分配 必須在策略規(guī)定中明確說明 包括： 金額分配 頻率分配 時間分配 制定廣告預(yù)算的幾種方法最常用的方法：全年銷售額的一個固定百分比按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整與競爭對手持平或超前直覺判斷（感覺及經(jīng)驗）根據(jù)往年的利潤根據(jù)目前經(jīng)營量力而行以顧客的成本需要做計算以市場份額為預(yù)算依據(jù)以每一項目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)投放將市場數(shù)據(jù)模式化（ Modeling ) ,數(shù)據(jù)及時更新 —— 摘自《實力媒體》 節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析 問題：觀眾增加還是減少看電視的時間增加還是減少哪些時段收視率上升還是下降不同觀眾群體的收視變化是否一致收看的電視節(jié)目與平時是否不同觀眾在頻道的選擇上是否有改變不同節(jié)假日對不同地域觀眾收視率的影響差別 —— 摘自《實力媒體》 長假期間電視節(jié)目編排特點(diǎn)和收視效果分析上海長假期間電視的時段收視特征日收視走勢要高于平時收視上揚(yáng)最明顯部分集中在白天黃金時段與平時基本持平上海長假期間電影的節(jié)目編排特征收視率明顯好于平時非黃金時段的收視效果好于黃金時段 —— 2023 年 5月摘自《廣播電視研究》 知名度和銷售業(yè)績的主要影響因素 傳播 銷售影院報紙電視設(shè)計公關(guān) 廣播戶外分銷渠道價格促銷產(chǎn)品終端消費(fèi)補(bǔ)充： 利用 計算機(jī)媒體策劃模型 目的 主要在成本、到達(dá)值、頻次之間進(jìn)行權(quán)衡 和比較。 —— 直接為推廣活動付出的費(fèi)用168。 工資 辦公 管理費(fèi) 2）編制預(yù)算應(yīng)考慮的問題168。4 競爭的激烈和雜亂的市場168。3 廣告媒體發(fā)布費(fèi)168。2 分析上一年的銷售額和廣告預(yù)算168。6 制定控制和評價標(biāo)準(zhǔn) （ 4）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法168。 根據(jù)銷售目標(biāo) ,確立廣告目標(biāo) 。（ 4） 銷售單位法168。 以自身的經(jīng)驗 , 知識和市場的可能的變化 ,主觀地制定廣告經(jīng)費(fèi)（ 7） 支出可能法168。(2) 預(yù)期銷售百分比法 補(bǔ) 充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些 說 明168。全面客戶體驗的全景168。具體分析：客戶接觸管理 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理要正視在變化的經(jīng)營現(xiàn)實 現(xiàn)代營銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式 客戶有成百上千個方式和企業(yè)接觸168。 接觸點(diǎn)（ Points of Contacts) —— 是指消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者在接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)員、廣告、服務(wù)、電話和維修等活動，所產(chǎn)生的一種體驗，通過這種接觸點(diǎn)的體驗，獲得信息和認(rèn)知。例：零售店的關(guān)鍵接觸點(diǎn)電視廣告 DM公關(guān)活動 停車 瀏覽商品 選擇商品社區(qū)促銷朋友推薦 進(jìn)入商店 銷售支持 購買等等168。 隨著時間積累的信息、體驗和關(guān)系，都足以影響消費(fèi)者、企業(yè)之間的潛在關(guān)系。 如何列出、測量和確認(rèn)消費(fèi)者和企業(yè)間所有交往的接觸點(diǎn)？168。（ 3）、接觸點(diǎn)管理的重要性168。相反，如果沒有有效地設(shè)計和管理接觸點(diǎn)，客戶的體驗可能會帶來負(fù)面影響。（ 4）、接觸管理可以分為兩個層面168。 運(yùn)營層面：定單處理、客戶查詢、交付配送、 售后服務(wù)（ 5）如何策劃傳播層面的接觸管理168。 接觸管理對傳播過程中，與誰接觸、在何時、何地、何種方式接觸，都必須進(jìn)行系統(tǒng)策劃168。 能夠在較短的時間內(nèi)，通過擴(kuò)大接觸方式，贏得足夠多的消費(fèi)者的最佳體驗。 整合各種接觸途徑168。 每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個屬性，并使其成為在這一方面的 “第一 ”。 根據(jù)調(diào)查的資料，開發(fā)接觸媒體3）整合各種接觸途徑168。 人員推銷 ：樣品、銷售手冊、現(xiàn)場演示、銷售會議168。接觸管理思想適用于任何按照市場規(guī)律運(yùn)營的企業(yè)和部門。 請結(jié)合案例分析接觸點(diǎn)管理思想在廣告策劃中的運(yùn)用及意義。運(yùn)用這一管理思想，你能發(fā)現(xiàn)市場化運(yùn)作的前景是無限的。 統(tǒng)一協(xié)調(diào)各個部門168。 銷售促銷 ：交易會 、展覽會、現(xiàn)場展示、增券168。 通過對消費(fèi)者的行為特征研究，尋找接觸點(diǎn)，進(jìn)行有針對性的溝通168。 傳播 “簡單而真實 ”的體驗主題168。 統(tǒng)一體驗主題168。 保證企業(yè)、公司的信息能夠接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。傳播層面的難題和對策168。 傳播層面： 解決的關(guān)鍵問題是如何讓潛在顧客成為現(xiàn)實顧客，接觸的對象是潛在顧客 接觸管理模型168。 接觸點(diǎn)培育客戶情感 顧客既是理性的又是感性的。接觸點(diǎn)管理的重要性168。 如何改變消費(fèi)者的體驗，從而影響產(chǎn)品購買和使用行為？ 168。 任何一個企業(yè)都無法控制全部的接觸點(diǎn)。 接觸不會隨著購買完成而結(jié)束。 ” 真實瞬間（ moment of Truth) 任何一個接觸點(diǎn)都是一個 “真實瞬間 ”。 接觸管理是一種基礎(chǔ)管理 —— 分析、測量和確認(rèn)消費(fèi)者與企業(yè)間所有的交互的接觸點(diǎn)168。 運(yùn)營層面： 設(shè)計客戶價值傳遞系統(tǒng) 客戶關(guān)鍵滿意因素管理 整合客戶接觸點(diǎn) 內(nèi)部營銷等 目的：更高的客戶滿意度 更高的客戶忠誠度 全面客戶體驗168。 具體分析 —— 客戶接觸管理（ 1）、客戶體驗 （ Customer Experience)168。目前 ,美國前 100名廣告主的 % 的廣告量采用 :168。以競爭
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