廣告策劃的定位與媒體選擇(已修改)
2025-02-16 09:26 本頁面
【正文】 第四部分 廣告策劃的運作過程168。 廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位168。 廣告策劃的主要目的：確立廣告目的168。 廣告媒體的選擇168。 （ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） 168。 （ 2）媒體的幾個概念168。 （ 3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個方面168。（ 4）廣告媒介的組合策略168。（ 5）廣告經(jīng)費的預(yù)算168。（ 6）補充：關(guān)于接觸點的一些說明廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位（ 1）廣告定位（ 2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位（ 3）產(chǎn)品定位的三個步驟（ 4）產(chǎn)品定位的前提（ 1） 廣告定位 把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。（ 2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位： 根據(jù)消費者對產(chǎn)品所重視的主要屬性，找出消費者心目中的理想產(chǎn)品位置，從而確定產(chǎn)品的形象。（ 3）產(chǎn)品定位的三個步驟 首先確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化 必須運用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化 必須有效的向目標(biāo)市場顯示它是如何與其他競爭者不同的地方（ 4）產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化 有效差異化的原則重要性： 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價值 的利益明晰性： 該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或是公司以 一種突出的、明晰的方式提供的優(yōu)越性： 明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益可溝通性： 是可以溝通、買主看得見的不易模仿： 其競爭者難以模仿可接近性： 買主有能力購買該差異化可贏利性： 公司將通過該差異化獲得利潤廣告策劃的主要目的：確立廣告目標(biāo)本節(jié)講述的要點 ：（ 1）對廣告目標(biāo)的理解（ 2）廣告目標(biāo)的幾種類型（ 3）為達(dá)到廣告的目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？ 即：廣告信息的產(chǎn)生、評價和表達(dá)（ 1）對廣告目標(biāo)的理解廣告目標(biāo) ： 在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定視聽接受群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。制定廣告目標(biāo)的前提 廣告目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合等決策。 市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體 營銷規(guī)劃中必須作的工作。廣告的目標(biāo) 要預(yù)先影響消費者的情感和認(rèn)知 —— 即消費者對有關(guān)產(chǎn)品和品牌的評價、感覺、 知識、意識、信念、品質(zhì)和印象。廣告的特點 是一種印象管理 —— 在消費者心中建立并保持某種印象和意義。即便廣告首先影響的是情感和認(rèn)知，其最終目的仍是要影響消費者的購買行為。 現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn) 原因： 盡管典型的消費者每天要接觸數(shù)百則廣告，這些數(shù)目巨大的廣告在消費者心中得到的注意和理解的程度卻極為有限。 挑戰(zhàn)： 制作廣告信息 ，選擇消費者能見到的 媒體 和引起消費者關(guān)注并產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)?理解 。（ 2）廣告目標(biāo)的幾種類型 通知性廣告： 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，目的促動 初級需求 。 說服性廣告： 在競爭階段十分重要。目的建立對某一特定品牌的選擇性需求 。大多數(shù)廣告屬于這一類型。 提醒性廣告： 在產(chǎn)品的成熟期十分重要。目的保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。注意點 廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。 假設(shè)： 產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)可以是刺激更多的使用這一品牌。（ 3）為達(dá)到廣告目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？ 廣告信息的產(chǎn)生 ： A. 廣告信息的產(chǎn)生在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品概念的 一部分來加以確定： 它表明品牌提供的主要利益 B. 要為一些可能的信息留有余地 C. 即使產(chǎn)品沒有改變，或許僅需要改變信息，特別 是當(dāng)消費者正在尋求產(chǎn)品的新 “利益 ”時更是如此注意點 消費者是廣告思想的最重要的來源，他們對于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢和不足的各種感覺，為市場戰(zhàn)略提供了重要線索。 對廣告信息的評價 一個好的廣告通常只強調(diào)一個銷售主題（ 1） 信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣 的有關(guān)產(chǎn)品的事；（ 2） 信息還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的 特色，或者獨到之處；（ 3） 信息必須是可信的、或者是可以證實的。 廣告信息的表達(dá) 實現(xiàn)廣告目的，不僅取決于說什么，還取決于怎么說。 廣告信息的表達(dá)方式： *理性訴求 *情感訴求 關(guān)于廣告信息對于品牌建設(shè)的意義討論幾個問題 :品牌是什么？什么是品牌的權(quán)益？全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義品牌是什么美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之間競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌傳達(dá)的 6層含義品牌的要點 ： 銷售者向購買者長期提供一組特定的特點、利益和服務(wù)。品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號標(biāo)志。品牌的 6層含義 ： 屬性： 特定的屬性 利益： 功能和情感利益 價值： 體現(xiàn)某些價值感 文化： 象征了一定的文化 個性： 代表了一定的個性 使用者：表明了一定的消費人群什么是品牌的權(quán)益？品牌權(quán)益包含了這樣一些因素： 消費者對品牌的態(tài)度 品牌名字的知曉度 對品牌質(zhì)量的認(rèn)識 強烈的精神和感情的結(jié)合度 資產(chǎn)、專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義1
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