目標(biāo)旅游市場的選擇與定位(已修改)
2025-01-06 05:50 本頁面
【正文】 第五章目標(biāo)旅游市場的選擇與定位第一節(jié) 旅游市場細(xì)分第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇第三節(jié) 旅游市場定位第一節(jié) 旅游市場細(xì)分現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 STP營銷：STP市場細(xì)分Segmenting產(chǎn)品定位Positioning選擇目標(biāo)市場Targeting營銷管理過程 建立營銷組合策略建立營銷組合策略識別、分析、選擇識別、分析、選擇和發(fā)掘營銷機(jī)會(huì)和發(fā)掘營銷機(jī)會(huì)目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇和市場定位和市場定位編制營銷計(jì)劃、實(shí)施、編制營銷計(jì)劃、實(shí)施、評價(jià)、控制評價(jià)、控制旅游營銷活動(dòng)旅游營銷活動(dòng)旅游市場細(xì)分n 市場細(xì)分 (Market Segmentation)—— 溫德爾 史密斯 (Wendel R ． Smit． h ）旅游市場細(xì)分定義 ：就是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把整體旅游市場細(xì)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求和欲望的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動(dòng)過程。 細(xì)分市場 ： 每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群體。 一、旅游市場細(xì)分概述市場細(xì)分的可能性 產(chǎn)品存在差異性，使企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分成為可能。 二、旅游市場游客偏好模式n（一）、同質(zhì)型偏好n（二）、擴(kuò)散型偏好n（三）、集群型偏好三、市場細(xì)分的作用n（一）有利于發(fā)現(xiàn)潛在的旅游市場機(jī)會(huì)n（二）有利于營銷組合優(yōu)化，做出銷售決策n（三）有利于旅游企業(yè)開拓新市場，確立市場地位。n（四）旅游市場細(xì)分有利于滿足消費(fèi)者的需求。四、旅游市場細(xì)分的程序n依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍n列舉潛在顧客的基本需求n分析潛在顧客的不同需求n移去潛在顧客的共同需求n進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn)n測量各分市場的大小n選擇細(xì)分市場四、旅游市場細(xì)分的程序n依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢簡樸的小公寓?！ ? 從產(chǎn)品特性 如房間大小、簡樸程度等等出發(fā)，它可能認(rèn)為這幢小公寓是以低收入家庭為對象的，但 從市場需求 的角度來分析，便可看到許多并非低收入的家庭，也是潛在顧客。 市場細(xì)分的步驟n列舉潛在顧客的基本需求 選定產(chǎn)品市場范圍以后，公司的市場營銷專家們，可以通過 “頭腦風(fēng)暴法 ”，從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)幾個(gè)方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這一步能掌握的情況有可能不那么全面，但卻為以后的深入分析提供了基本資料。 市場細(xì)分的步驟n 找出細(xì)分市場的明顯標(biāo)準(zhǔn) 然后，公司再依據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對他們更為重要？比如，在校外租房住宿的大學(xué)生，可能認(rèn)為最重要的需求是遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、方便上課和學(xué)習(xí)等等；新婚夫婦的希望是遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、不受外來干擾、滿意的公寓管理等等；較大的家庭則要求遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童活動(dòng)空間等等。這一步至少應(yīng)進(jìn)行到有三個(gè)分市場出現(xiàn)。市場細(xì)分的步驟n移去顧客的共同需求 移去各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場營銷組合的參考，不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。比如說，遮蔽風(fēng)雨、停放車輛和安全等項(xiàng)，幾乎是每一個(gè)潛在顧客都希望的。公司可以把它用作產(chǎn)品決策的重要依據(jù)，但在細(xì)分市場時(shí)則要移去。找出各顧客群的不同需求n找出各細(xì)分市場的特征，篩選出特征比較明顯的市場需求，找出各顧客群的不同需求。分析可能存在的細(xì)分市場n 對初步的細(xì)分市場進(jìn)行深入研究，找出可能存在的細(xì)分市場。為各細(xì)分市場命名n 根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其 劃分為不同的群體或子市場 ，并賦予每一子市場一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度 假者等多個(gè)子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。n 評估細(xì)分市場潛力和規(guī)?！∫陨喜襟E基本決定了各分市場的類型。接著應(yīng)把每個(gè)分市場同人口變數(shù)結(jié)合起來分析，以評估各分市場潛力和規(guī)模。因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，是為了尋找獲利的機(jī)會(huì)，這又取決于各分市場的銷售潛力。不引入人口變數(shù)是危險(xiǎn)的，有的分市場或許根本就不存在顧客。案例：酒店迎合女性商務(wù)客人的需求 Robin WalkerLee 是通用汽車公司的一名律師。她每個(gè)月都要去兩次邁阿密。每次離開底特律的時(shí)候
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