【正文】 運七——100型”客機成為國內(nèi)民航支線的主要機群，而且先后與美國、加拿大、法國、意大利等國航空公司開展技術(shù)合作，成為外貿(mào)出口基地。　　英國航空公司，飛機飛向許多國家。　　——英國航空公司的客人比其他航空公司乘客多?！　￠_放的市場體系，不僅需要政策的宏觀調(diào)控、經(jīng)濟杠桿的調(diào)節(jié)，而且有賴于信息傳播與溝通?！　?986年全國58個電視機定點廠積壓黑白電視機約130萬臺，但有兩個電視機廠例外?！　∪毡緦θA廣告勝人一籌，他們善于使用中國人喜愛的語言。　　人們渴求美好情感滋潤。日本的國土約為中國的1/26，人口約為1/10，但是在日本有113家電視臺，83家廣播電臺、88家報社，2300多種雜志。　　尼多是雀巢公司生產(chǎn)和銷售的速溶奶粉的一種商標(biāo)?！　?0年中，以尼多奶粉的成功為基礎(chǔ)，和借助所積累的經(jīng)驗，雀巢公司的其他產(chǎn)品也在走向世界?！　V告行業(yè)，本身就是一個富有挑戰(zhàn)性的行業(yè)，沒有競爭，也就沒有進步?！　　皯?zhàn)略”二字，原本是軍事上的術(shù)語，其含意是對戰(zhàn)爭的全局和目標(biāo)進行的一種策劃。可以這樣說，廣告戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)和廣告公司進行廣告活動的指南?！　∫晃蝗毡旧倘苏f：“我們在中國打廣告，不是為了眼前利益，而是立足于中國的下一代?！　‰p方戰(zhàn)略都指向?qū)Ψ??！　〗陙?，可口可樂改變了傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，實行了多元化、全方位的廣告戰(zhàn)略，這一舉動使百事可樂謀士再施定策，廣告戰(zhàn)繼續(xù)打下去?！　?zhàn)略乃是一種思想。　　海鷗表的廣告戰(zhàn)略，具有遠見卓識的戰(zhàn)略思想?！　”热缑绹扑幑?，通過調(diào)查，就能知道阿斯匹林的年銷售量約在5200萬片，安眠藥年銷售量約在3000萬片?！　≡趶V告活動中，戰(zhàn)略是帶方向性的，而策略是指為實現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段?！　≡诩ち业纳唐犯偁幹校l家的廣告戰(zhàn)略正確，誰家的經(jīng)濟效益就越高，其效果就越好?！　∥覈膹V告事業(yè)是一項正在發(fā)展的事業(yè)。一年廣告費達1000萬元之多。　　美國各大專院校每年要培養(yǎng)出1萬名廣告專業(yè)人才，各個廣告公司有自己策劃通才。在我國廣告界，忙于拉廣告，一心撲在錢眼上的“硬專家”太多，而精于謀劃的戰(zhàn)略家太少?！　」湃嗽疲骸安乓詫W(xué)為本”。　　現(xiàn)代廣告策劃人才，不僅是廣告活動的專才，而且應(yīng)該具有“通才”的素質(zhì)。　　這樣稱呼，是人們對廣告人才的最高獎賞和贊譽。真正具有策劃本領(lǐng)的人才，可以說是鳳毛麟角?！薄　V告策劃人才是戰(zhàn)略人才的組成部分，他們必須具有戰(zhàn)略家的頭腦。想象，創(chuàng)造奇跡，推動著廣告事業(yè)的不斷發(fā)展?！　∩韺W(xué)專家們研究表明，“人的全身共有400萬條神經(jīng)纖維向大腦中樞傳遞信息，其中雙眼就占去200多萬條?！　≡谕ㄏ?1世紀(jì)的廣告道路上，美國廣告界提出要造就廣告工業(yè)的通才；法國提出要造就具有開拓創(chuàng)新、具有廣告藝術(shù)造詣的人才?！　‘a(chǎn)品定位之策　　“產(chǎn)品定位”，是現(xiàn)代廣告學(xué)中一個非常重要的概念。歐格威給產(chǎn)品定位下的定義是：“這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用的?！　∪毡舅髂峁驹陔娖鳟a(chǎn)品方面，追求高、精、尖的第一流產(chǎn)品；　　日立、東芝則向著大、洋、全的方向發(fā)展，從人造衛(wèi)星、大型計算機什么都搞；　　三洋的目標(biāo)旨在薄利多銷，以價廉物美吸引消費者；　　松下的戰(zhàn)略是以經(jīng)營家用電器為主，產(chǎn)品多樣，面向大眾。　　美國七喜檸檬汽水，難以與可口可樂、百事可樂相匹敵，因此，七喜汽水宣布自己是“非可樂型”。定位突出了自己的特質(zhì)，加強了奧琪在市場上的競爭能力。廣告學(xué)大家李斯指出：“在定位時代，成功的關(guān)鍵，不在于透過所謂的創(chuàng)造來粉飾商品，而是在于廣告所表現(xiàn)之赤裸裸定位。　　在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中，企業(yè)的一切活動都是圍繞市場的需求展開的?！　∫匀赋部Х葟V告定位為例。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎?！　∫粋€高明的廣告策劃人才，不僅要把握產(chǎn)品的質(zhì)地、好處、價格、包裝等有形的因素；而且要把握決定產(chǎn)品定位的無形因系，即消費者的態(tài)度、心理、購買習(xí)慣，以及信念、觀念等。　　一位日本學(xué)者說：“商標(biāo)是商品的臉”?！　≈灰匆谎?，人們就會知道這是什么牌號的產(chǎn)品?！　〕晒Φ钠髽I(yè)家，為了獲得市場，幾乎都在著意塑造強化自身的企業(yè)形象。表面看是支持我國體育事業(yè)；但實質(zhì)上是塑造健力寶集團有限公司的形象，為健力寶創(chuàng)牌子?！　‘a(chǎn)品牌子的好壞，不僅直接影響產(chǎn)品銷售，而且影響企業(yè)的聲譽。英國專家說過這樣一句話：“消費者購買的不是商品，而是品牌的好處。消費者指名道姓要田七牌牙膏，說明消費者的態(tài)度鮮明?！　∪毡镜牟孰?、汽車，瑞士的鐘表，瑞典的軸承鋼，美國的福特、杜邦、IBM、西德的奔馳，荷蘭的菲利浦等大公司的產(chǎn)品牌子，不僅是大公司的形象，也成為國家、地位的某種象征?！　⊙芯繌V告，必須研究牌子。　　名牌，率先占領(lǐng)“頭腦市場”　　市場這個課堂，有深奧的商品流通大學(xué)問，待人們?nèi)フJ識、去探索、去掌握。精明的外國企業(yè)家是絕不把錢白扔在水里的?！　∪说哪X組織是由150億個神經(jīng)細胞組成的極其復(fù)雜的思維體系，可以儲存1000萬個億信息單位?！　W洲人喜歡買名牌貨，廣告商們通過全歐的有、無線廣播傳送名牌廣告，推銷名牌?！　∵@是物質(zhì)市場的廣告，而進入頭腦市場的名牌，是十里挑一，百里挑一，甚至千里挑一。　　“狗不理包子”、“傻子瓜子”、“王麻子剪刀”，所以能在市場上暢銷，除去自身因素外，神奇有趣的名字，在人們的大腦中打上烙印，不能不說是其中的一個原因。　　日本是廣告王國，廣告無孔不入?！　∪毡久粕钊肴恕靶摹?，不僅設(shè)計立即獲利，而且著眼當(dāng)代，輻射下一代?！　∶频纳袷ピ谟冢撼暗?、持久的刺激消費者的大腦皮層。當(dāng)時市場上有日立、夏普、菲利浦牌，還有美國的幾個牌子的電視機。　　在香港，97％的人是經(jīng)由廣告的傳播知道許多新產(chǎn)品。這注意、興趣、欲望都是在頭腦市場中的活動?！　∈袌鲎畋举|(zhì)是人。名牌在頭腦市場中的地位，恰似中國神話故事，“太公在此，諸神退位”?！　∪绻f物質(zhì)市場是生產(chǎn)領(lǐng)域和營銷領(lǐng)域間的硬市場；那么，篩選、留存商品名牌的消費者的大腦范疇，則是對應(yīng)于硬市場的軟市場?！　∈澜缱畲笫称饭I(yè)集團——菲利普　　任何牌子都有它自己的歷史、特點、題材、設(shè)計、圖形、文字、風(fēng)格、技藝、信譽的產(chǎn)生和發(fā)展過程。　　美國最高法院的勒思德　　牌子對消費者來說，是產(chǎn)品的一種概念?！　±脧V告信息，引發(fā)人類的本能，加強感染力?！　∪A寶化妝品廠，是僅有幾十名工人的小廠，它的牌號形象鮮明、獨特，是由于公司創(chuàng)意安排的廣告模特宣傳隊，身披華寶系列化妝品的綬帶，來往于繁華的市區(qū)做活的廣告宣傳；又舉辦華寶杯冠名的體育比賽和文藝活動，提高了知名度，為消費者樹立了一個深入人心的牌號形象?！　‘a(chǎn)品，質(zhì)怎樣，性能如何，有什么用途，能給人們帶來什么利益和好處，這一切構(gòu)成了產(chǎn)品的個性?！　—毺仵r明的牌號形象，理所當(dāng)然的成為一個優(yōu)良的企業(yè)形象?！　‘a(chǎn)品的商標(biāo)、廠標(biāo)、一句口號、一個美好的形象，給消費者以刺激，使他們在發(fā)生購買行為時產(chǎn)生條件反射作用?！　∪绻趶V告中，能為商品塑造一幅形象感人的“臉”，牌子的信譽價值就會發(fā)生變化，產(chǎn)品銷售量會大幅度提高?！　《@種形象正是定位廣告所產(chǎn)生的效果?！　嵭挟a(chǎn)品定位策略，關(guān)系到企業(yè)的生存?！　“芽Х榷ㄎ挥凇八偃苄汀?，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。產(chǎn)品不僅具有物質(zhì)的屬性，而且具有無形的心理屬性?！　∫悦栖?、名牌表、裘皮大衣的廣告為例，這類廣告定位于經(jīng)濟收入較高人為訴求對象，因此，廣告畫面上展現(xiàn)英姿煥發(fā)的先生和雍容華貴的女士。為了達到這一目標(biāo)，企業(yè)才制定符合市場情況的產(chǎn)品定位策略?！　”本┤栈龔S，在確定產(chǎn)品在市場的定位之前，先對市場和商品進行了調(diào)查研究，經(jīng)系統(tǒng)分析和綜合之后，才確定商品在市場上的定位。　　幾家日本公司的戰(zhàn)略目標(biāo)不一樣，其產(chǎn)品在市場上都各有不同的位置。借用到行銷活動中，指產(chǎn)品在消費者心目中居于的地位、層次、品位?！　‘a(chǎn)品定位又是行銷家們的熱門話題。歐格威這樣的廣告大師?！　≈欢脧V告設(shè)計或文章寫作的人，只能成為“匠”，而不能成為廣告策劃人才。創(chuàng)造新思想、新意境，塑造形象，想出新點子、新辦法，使產(chǎn)品在消費者心目中占居一定位置?！　≈R是有限的，想象力是無限的。　　歐洲廣告商協(xié)會主席羅納德　　有了能力，該行風(fēng)行風(fēng)，該行雨行雨；有了人才，才能出高招，取得廣告經(jīng)營主動權(quán)?！　≡诿绹⑾碛惺⒆u的廣告策劃人才，如大衛(wèi)沒有知識，也就無才可言?！　￠_發(fā)廣告策劃人才，是時代的需要，競爭的需要，企業(yè)經(jīng)營的需要，也是提高我國廣告策劃水平、創(chuàng)意水平、管理水平的需要。　　我國廣告界和企業(yè)界忽視廣告策劃人才的開發(fā)。　　“黃金萬兩，不如一賢”?！　∫粋€足球隊沒有球星不行，一個廣告公司沒有廣告人才也不行。　　美國福特公司的野馬汽車，之所以風(fēng)靡美國，無不與善于廣告策劃的雅科卡有關(guān)。策略服從戰(zhàn)略，并根據(jù)戰(zhàn)略來制定策略，而戰(zhàn)略又離不開策略。由于把握了產(chǎn)品的需求量，他們便把錢投放到最有發(fā)展前途的產(chǎn)品上去。　　現(xiàn)在，海鷗表在市場雖然供不應(yīng)求，但總策略是——不惜代價讓海鷗表在人們思想上留下深刻的印象。廣告戰(zhàn)略思想是廣告策劃戰(zhàn)略的靈魂。　　成功的廣告戰(zhàn)略，來自正確的戰(zhàn)略思想，而正確的戰(zhàn)略思想則是正確思維的結(jié)果。　　當(dāng)百事可樂資助選美比賽，可口可樂就贊助奧運會；當(dāng)可口可樂年廣告費開支大約1．8億美元，百事可樂為了抗衡，年廣告費可達4億美元；這兩家公司為了爭奪飲料業(yè)的霸主地位，幾乎同時資助宇航業(yè)，把招牌送入太空。　　比如可口可樂公司，直接競爭對手是百事可樂公司?！　∪毡镜乃上庐a(chǎn)品在市場所以擁有21％的占有率，居日本電器行業(yè)之首，其秘密在于它把廣告宣傳看成是銷售戰(zhàn)略武器。人們把“戰(zhàn)略”看成是為實現(xiàn)總目標(biāo)或根本利益而制定的行動綱領(lǐng)。無非是為應(yīng)付競爭的挑戰(zhàn)?！　V告活動好比一場戰(zhàn)爭，敵手就是競爭對手。這種狀況大約持續(xù)了10年?！　⌒畔⒌膫鬟_基礎(chǔ)，是人與人的交流，心與心的結(jié)合?！　‖F(xiàn)在，在地球上發(fā)生的驚人變化是信息化。