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企業(yè)戰(zhàn)略(ppt 85頁)(文件)

2025-02-20 08:58 上一頁面

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【正文】 種默契,彼此自覺地不互相爭奪客戶,不以短期市場占有率為目標(biāo), 以免引起對手的報復(fù)。跟隨并不等于被動挨打,或是單純模仿領(lǐng)導(dǎo)者,追隨者必須要找到一條不會招致競爭者報復(fù)的成長途徑。有些跟隨者表現(xiàn)為較強(qiáng)的 寄生性, 因?yàn)樗鼈兒苌俅碳な袌觯偸且蕾囀袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者的市場 (2)有距離的跟隨 (Following at a Distance)。 這指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者,而在另一 些方面又自行其是。這些產(chǎn)品具有很大的寄生性,它們的存在對許多國際馳名的大公司是一個巨大的威脅,已成為新的國際公害,因此必須制訂對策,以清除和擊退這些“跟隨者”。一般來說,一個 有足夠的市場潛量和購買力。 9 按分銷渠道專業(yè)化。 根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位,把企業(yè)分為四種類型: 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 72 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 市場主導(dǎo)者。 市場主導(dǎo)者所具備的優(yōu)勢包括:消費(fèi)者對品牌的忠誠度高,營銷渠道高效合理,營銷經(jīng)驗(yàn)的積累等。 ( 2) 開辟新用途 。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 74 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 二是保護(hù)市場占有率 。 ( 2) 側(cè)翼防御 。 即在競爭者尚未進(jìn)攻之前 , 先主動攻擊 。 ( 5) 運(yùn)動防御 。 即主動放棄某些疲軟的市場陣地 , 把勵集中用到主要的市場陣地上去 。 企業(yè)在提高市場占有率時應(yīng)考慮以下三個因素: ( 1) 引起反壟斷活動的可能性 ( 2) 為提高市場占有率。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 75 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 三是提高市場占有率 。 市場擴(kuò)展可通過兩種方式實(shí)現(xiàn): A、 市場擴(kuò)大化; B、 市場多角化 ,即多角化經(jīng)營 。 當(dāng)遭到對手攻擊時 ,主動反擊對手的主要市場陣地 。如南昌卷煙廠的 “ 金圣 ” 與 “ 海鳥 ” 、 “ 南方 ”等品牌 。 它是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線 。 ( 3) 增加使用量 。 它可以從以下三方面入手: ( 1) 發(fā)現(xiàn)新用戶 。 如通用汽車占美國汽車市場 59%, 可口可樂一般市場份額 40%—— 70%。不管怎樣,只要營銷者善于經(jīng)營,小企業(yè)也有機(jī)會為顧客服務(wù)并贏得利潤。 企業(yè)具備有效地為這一市 企業(yè)已在顧客中建立起良 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 69 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 那么,一個企業(yè)如何取得利基呢 ?進(jìn)取利基的主要策略是專業(yè)化,公司必須在市場、顧客、產(chǎn)品 1 2 3 4 5 按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。這種有利的市場位置就稱為“利基 (Niche )”,而所謂市場利基者,就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。這種跟隨者易被領(lǐng)導(dǎo)者接受,同時它也可以通過兼并同行業(yè)中弱小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。 這指跟隨者盡可能地在各個細(xì)分市場和營銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)導(dǎo)者。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 64 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 但是,這不等于說市場跟隨者就無策略可言。這種“ 自覺并存 (Conscious Parallelism)”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同異性高的行業(yè)如鋼鐵、化工等中是很普遍的現(xiàn)象。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化要投入大量資金,也就是說,市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的獲得是有代價的。 應(yīng)予指出的是,盡管游擊進(jìn)攻可能比正面圍堵或側(cè)翼進(jìn)攻節(jié)省開支,但如果要想打倒對手,光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的,還需要發(fā)動更強(qiáng)大的攻勢。該公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運(yùn)動器材和食品公司,結(jié)果獲得了極大成功。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 61 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (4)迂回進(jìn)攻 (Bypass Attack)。進(jìn)攻者可向市場提供競爭者能供應(yīng)的一切,甚至比對方還多,使自己提供的產(chǎn)品無法被拒絕。因此,它最能體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念,即“發(fā)現(xiàn)需求并且滿足它們 ”。側(cè)翼進(jìn)攻可以分為兩種: 一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻, 即在全國或全世界尋找對手相對薄弱的地區(qū)發(fā) 動攻擊。通過在研究開發(fā)方面大量投資,降低生產(chǎn)成本,從而在低價格上向競爭對手發(fā)動進(jìn)攻,這是持續(xù)實(shí)行正面進(jìn)攻策略最可靠的基礎(chǔ)之一。其原則是集中優(yōu)勢兵力于關(guān)鍵的時刻和地方。 (3)攻擊區(qū)域性小型企業(yè)。此外,通過產(chǎn)品創(chuàng)新,以更好的產(chǎn)品來奪取市場也是可供選擇的策略。一般說來,挑戰(zhàn)者可以選擇以下三種公司作 (1)攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。例如汽車行業(yè)的福特公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等。 ②公司在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時,銷售價格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 54 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 第三 ,企業(yè)在爭奪市場占有率時所采用的營銷組合策略。奔馳公司獲得高額利潤,是因?yàn)樗谄渌? 服務(wù)的豪華汽車市場上是一個占有率高的公司,盡管它在整個汽車市場上占有率并不是很高 不過,公司切不可認(rèn)為在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長,這還要取決于為提高市場占有率所采取的營銷策略是什么。 在 V形曲線上,大企業(yè)趨于追求占領(lǐng)整個市場,并通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)而獲得較高的利潤回報率。該公司就曾將電腦和空調(diào)機(jī)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的投資撤回,因?yàn)樗鼈冊谄渲袩o法取得獨(dú)占鰲頭的地位。如咖啡市場份額的一個百分點(diǎn)就值 4 800萬美元,而軟飲料市場的一個百分點(diǎn)就是 12億美元。 有時,在所有市場陣地上進(jìn)行全面防御會力不從心, 從而顧此失彼,在這種情況下,最好的行動是實(shí)行戰(zhàn)略收縮 —— 收縮防御,即放棄某些薄弱 的市場,把力量集中用于優(yōu)勢的市場陣地中。 這是向彼此不相關(guān)連的其他行業(yè)擴(kuò)展,實(shí)行多角化經(jīng)營。市場擴(kuò)展可通過兩種方式實(shí)現(xiàn): ①市場擴(kuò)大化 (Market Broadening)。 當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)遭到對手降價或促銷攻勢,或改進(jìn)產(chǎn)品、市場滲透等進(jìn)攻時,不能只是被動應(yīng)戰(zhàn),應(yīng)主動反攻。如市場領(lǐng)導(dǎo)者可發(fā)生市場信號,迫使競爭者取消攻擊。例如, 70年代美國的汽車公司就是因?yàn)闆]有注意側(cè)翼防御,遭到日 本小型汽車的進(jìn)攻,失去了大片陣地??? 之,遭受攻擊的領(lǐng)導(dǎo)者如果集中全部資源,一味防御,那將是十分愚蠢的。對于營銷者來講,單純防 守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品,就會患“營銷近視癥”。由于資源有限,領(lǐng)導(dǎo)者不可能保持它在整個市場上的所有陣地,因此,它必須善于準(zhǔn)確地辨認(rèn)哪些是值得耗資防守的陣地, 哪些是可以放棄而不會招致風(fēng)險的陣地,以便集中使用防御力量。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 43 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 市場領(lǐng)導(dǎo)者即使不發(fā)動進(jìn)攻,至少也應(yīng)保護(hù)其所有戰(zhàn)線,不能有任何疏漏。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 42 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè),在努力擴(kuò)大整個市場規(guī)模時,必須注意保護(hù)自己 現(xiàn)有的業(yè)務(wù),防備競爭者的攻擊。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 41 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量 。每項(xiàng)新用途都使產(chǎn)品開始了一個新的生命周期 。 公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場。如香水制造商可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水 (市場滲透策略 );說 服男士使用香水 (新市場策略 );或者向其他國家或地區(qū)推銷香水 (地理擴(kuò)張策略 ) 在發(fā)掘新使用者方面,一個非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。一般來說,市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢,保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位,通常可采取三種策略 :一是設(shè)法 擴(kuò)大整個市場需求; 二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù), 保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率; 三是在市場規(guī)模保持不變的情況下,進(jìn)一步 擴(kuò)大市場占有率。如美國汽車 行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的 IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用,可以將 企業(yè)分為以下四種類型:市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 32 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 1.判定競爭者的戰(zhàn)略 要了解競爭者的 ①產(chǎn)品質(zhì)量、特性和組合方式; ②服務(wù)措施; ③定價政策; ④市場覆蓋石; ⑤人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式; ⑥技術(shù)開發(fā)等策略 2.評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢 3.估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式 4.選擇要攻擊和要回避競爭者 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 33 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (一)找準(zhǔn)競爭者 —— “三近四同”識別模型 三近: ①生產(chǎn)規(guī)模接近,只有生產(chǎn)規(guī)模接近,就可能成為最主要的競爭者 ②產(chǎn)品形式接近,只有產(chǎn)品形式接近,才會成為競爭企業(yè) ③價格接近,只有價格接近,才會成為競爭性產(chǎn)品 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 34 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 四同: ①銷售界面相同 ②定位檔次相同 a.產(chǎn)品的品質(zhì) b.使用價值或功能 c.產(chǎn)品包裝 d.價格 ③目標(biāo)顧客相同
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