第三章戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理(文件)
【正文】 ： 公司 產(chǎn)品導向的使命 市場導向的使命 迪斯尼 樂園 我們經(jīng)營主題公園 我們創(chuàng)造魔幻之旅 —— 這里的一切與您的期望一致 耐克 我們銷售鞋子 我們幫助人們?nèi)ンw驗競爭、取勝和壓倒競爭者的感覺 麗嘉酒店 我們出租房間 我們創(chuàng)造出麗嘉體驗，使生活更加活躍和健康，甚至滿足了顧客未表示的愿望和需求 企業(yè)目標 Mission Goals Organizational Strategy Finance Goal Marketing Goal Operations Goal Finance Strategy Marketing Strategy Operations Strategy 使命決定了企業(yè)不同層面上的目標 例：迪斯尼樂園 ? Walt Disney： 公司使命 ：為所有人創(chuàng)造歡樂和幸福 ? Michael Eisner： 公司目標 ：進一步開拓迪斯尼樂園市場，特別是亞洲的市場。 第三章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理 學習目標 ? 掌握市場營銷管理過程（消費者，發(fā)現(xiàn)市場機會，選擇目標市場，設計營銷組合，管理市場營銷活動） 第一節(jié) 戰(zhàn)略計劃與市場導向 ? 戰(zhàn)略 是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。估計可能會通過香港的迪斯尼世界實現(xiàn)這個目標 設計企業(yè)業(yè)務組合 ? 分析當前業(yè)務組合 BCG模型 ? 為企業(yè)發(fā)展或精簡制定戰(zhàn)略 產(chǎn)品 市場擴展方格圖 （ 1）分析當前業(yè)務組合： ? 第一步：識別公司的關(guān)鍵業(yè)務，即戰(zhàn)略業(yè)務單位（ SBU） ? 第二步：評估各戰(zhàn)略業(yè)務單位的吸引力 ? 第三步：決定每個業(yè)務單位在將來起到什么樣的作用 ， 如擴大、保持、收獲或放棄 問號類 ? 高增長、低份額 ? 向明星類發(fā)展，或放棄 ? 需要資金提高市場份額 明星類 ? 高增長、高份額 ? 利潤潛力大 ? 為維持其增長需要大量投資 金牛類 ? 低增長、高份額 ? 已經(jīng)取得成功 ? 產(chǎn)生大量現(xiàn)金 瘦 狗類 ? 低增長、低份額 ? 低盈利潛力 相對 市場份額 高
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