第三章戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理-展示頁
2025-02-13 00:17本頁面
【正文】 爭力、獲取競爭優(yōu)勢的一系列綜合的、協(xié)調(diào)的約定和行動。 使命 ? 說明企業(yè)存在的理由 ? 可以以產(chǎn)品為導(dǎo)向，也可以以市場或顧客為導(dǎo)向 ? 向公眾及組織成員描繪該組織的愿景 ? 有激勵作用 例如： 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向的使命 市場導(dǎo)向的使命 迪斯尼 樂園 我們經(jīng)營主題公園 我們創(chuàng)造魔幻之旅 —— 這里的一切與您的期望一致 耐克 我們銷售鞋子 我們幫助人們?nèi)ンw驗(yàn)競爭、取勝和壓倒競爭者的感覺 麗嘉酒店 我們出租房間 我們創(chuàng)造出麗嘉體驗(yàn)，使生活更加活躍和健康，甚至滿足了顧客未表示的愿望和需求 企業(yè)目標(biāo) Mission Goals Organizational Strategy Finance Goal Marketing Goal Operations Goal Finance Strategy Marketing Strategy Operations Strategy 使命決定了企業(yè)不同層面上的目標(biāo) 例：迪斯尼樂園 ? Walt Disney： 公司使命 ：為所有人創(chuàng)造歡樂和幸福 ? Michael Eisner： 公司目標(biāo) ：進(jìn)一步開拓迪斯尼樂園市場，特別是亞洲的市場。 第二節(jié) 市場營銷管理 市場營銷管理的概念： 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。（ P48） 分析市場機(jī)會 ? 營銷環(huán)境 ? 市場調(diào)研 ? 消費(fèi)者行為分析 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 多元化 新 新 現(xiàn)存 現(xiàn)存 市場 產(chǎn)品 安索夫：產(chǎn)品－市場擴(kuò)展方格圖 發(fā)展或精簡業(yè)務(wù)：產(chǎn)品 市場擴(kuò)展方格圖 例子：云南白藥牙膏 產(chǎn)品： ? 云南白藥 ? 創(chuàng)可貼 ? 牙膏 選擇目標(biāo)市場 ? 市場細(xì)分 (Market Segmentation) 指把一個市場分成不同的購買群體 ? 目標(biāo)營銷 (Target Marketing) 公司評價每個細(xì)分市場，選擇進(jìn)入一個或更多的細(xì)分市場 ? 市場定位 (Market Positioning) 通過對產(chǎn)品的設(shè)計，在消費(fèi)者心中占據(jù)的位置 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 市場集中化 ? 日本尼西奇（ NISHIKI）尿布 占領(lǐng)日本 70%的尿布市場， 100多種尿布，80年代年銷售額近百億日元 ? 虎牌打火機(jī) 浙江溫州周大虎創(chuàng)辦， 2023年產(chǎn) 1500萬只，年銷售額 2億元 ? 紅牛飲料 有選擇的
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