藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三章(文件)
【正文】 針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺(jué)標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。 信息收集 ? 產(chǎn)生了需求的消費(fèi)者，可能會(huì)有兩種行為： ? 直接購(gòu)買(mǎi)：當(dāng)消費(fèi)者需求很強(qiáng)烈，且周?chē)鞋F(xiàn)成的、滿(mǎn)意的產(chǎn)品時(shí)，便會(huì)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，從而滿(mǎn)足需求。 ? 形成 “ 理想產(chǎn)品 ” ：消費(fèi)者對(duì)每一產(chǎn)品屬性都存在一個(gè)效用函數(shù) 。 ? 他人的態(tài)度 ? 意外的情況 ? 購(gòu)買(mǎi)意向有時(shí)并不能導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 。 購(gòu)后行動(dòng) ? 購(gòu)后感受是消費(fèi)者通過(guò)自己使用和他人評(píng)估對(duì)已購(gòu)商品滿(mǎn)足自己預(yù)期需要程度的反饋。 購(gòu)買(mǎi)決策 ? 在評(píng)價(jià)比較之后，便形成了一定的購(gòu)買(mǎi)意向。 ? 信息來(lái)源： ? 個(gè)人來(lái)源：家庭成員、親戚、朋友、鄰居等； ? 商業(yè)來(lái)源：廣告、銷(xiāo)售人員介紹、商品展示、包裝等； ? 公眾來(lái)源：報(bào)刊、電視等的報(bào)道、消費(fèi)者組織的評(píng)價(jià)等； ? 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：接觸、檢查和使用產(chǎn)品 選擇評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者對(duì)收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： ? 分析產(chǎn)品屬性 ：即產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的特性 ； ? 建立產(chǎn)品屬性等級(jí) ：即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 的主要步驟 認(rèn)識(shí) 需要 收集 信息 備選產(chǎn)品評(píng)估 購(gòu)買(mǎi) 決策 購(gòu)后 行為 他人態(tài)度 意外因素 確認(rèn)需要 ? 一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程開(kāi)始于需求確認(rèn)。 ? 面對(duì)這種廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過(guò)提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn) 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。 ? 失調(diào)感即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱(chēng)心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的 后悔心理或心理不平衡 。 ? 由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地作出購(gòu)買(mǎi)決策。 （四）信念和態(tài)度 ? 態(tài)度 是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有
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