【正文】 on (Marketingofproceduresevaluate,timely,to收集外部信息的方式主要有四種：1.有條件的觀察3.正式的收集第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型按目的劃分，營(yíng)銷調(diào)研 (marketing二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。隨機(jī)抽樣包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分區(qū)隨機(jī)抽樣。（四）分析信息在掌握了大量的營(yíng)銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計(jì)分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。demand)是指在一定的時(shí)期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷努力下，特定的顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品的總量。limit)。demand)是指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。=二、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求企業(yè)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的估計(jì)，包括估計(jì)市場(chǎng)總需求、區(qū)域市場(chǎng)需求、行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率?？捎霉奖硎緸椋?每個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買量 (q)ratio???method)指先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出該地區(qū)市場(chǎng)需求。method)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計(jì)算加權(quán)平均值。+industry三、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法 (Survey of Buyers’ Intentions)在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：1.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)；3. 730乙最高銷售 1200 240可能銷售 900 540最低銷售 460 120預(yù)測(cè)值 570?900570749如此循環(huán)往復(fù)，直至專家們的意見(jiàn)趨于基本一致。影響產(chǎn)品銷售變化趨勢(shì)的因素主要有四種：1.宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的波動(dòng) 周期 (C)；3.a為直線在 Y軸上的截距；X為時(shí)間。第七章第七章 STP 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)所謂市場(chǎng)細(xì)分 任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 市場(chǎng)偏好模式二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營(yíng)銷 產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷 目標(biāo)營(yíng)銷三、市場(chǎng)細(xì)分的意義1.2. 人口細(xì)分 (Demographic Segmentation)指按照消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。(Occasions)Status)(Usage(BuyerReadiness在某種產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，消費(fèi)者總是處于某種購(gòu)買準(zhǔn)備階段：不知道有這種產(chǎn)品；已知道有這種產(chǎn)品；已了解該產(chǎn)品的有關(guān)信息；已有購(gòu)買欲望；正準(zhǔn)備購(gòu)買（ 7）態(tài)度 生產(chǎn)者市場(chǎng)最重要的細(xì)分變量是用戶變量。targeting)是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。(segmentattractiveness)3.objectivesPorter市場(chǎng)集中化 specialization)3.(Market市場(chǎng)全面化 coverage)S2S2S2S2S2市場(chǎng)全面化無(wú)差異營(yíng)銷 marketing)3.(Concentrated2營(yíng)銷組合 3細(xì)分市場(chǎng) in (Positioningofofferingoccupyinmind.)市場(chǎng)定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。屬性定位 attributes)2.on(positioningoccasions)4.forusers)5.against質(zhì)量 — 價(jià)格定位 ratio)企業(yè)要避免三種定位錯(cuò)誤：定位不足 (underpositioning)、定位過(guò)頭 (overpositioning)和定位混亂 (confused positioning)?，F(xiàn)狀 （1—10 分）該企業(yè)改進(jìn) （大、中、?。┘夹g(shù)成本質(zhì)量服務(wù)868中中大3. 人員差異化 (Personnel Differentiation)人員差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，還要注意行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)者；不僅要注意現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，還要提防潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。cost評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)能夠使企業(yè)更好地?fù)P長(zhǎng)避短，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免在競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與之交鋒。(posed(selective(ferocious(casual強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者或弱競(jìng)爭(zhēng)者 petitors)2.or循規(guī)蹈矩的競(jìng)爭(zhēng)者與破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者 petitors)二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則1.by(winning廉價(jià)制勝 technology)5.by(winning宣傳制勝 誘導(dǎo)顧客提高使用率、增加每次使用量2. 保護(hù)市場(chǎng)份額 (Protecting Market Share)（ 1）陣地防御 市場(chǎng)領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略主要有 6種：（ 2）側(cè)翼防御 defense)（ 4）反攻防御 defense)（ 6）收縮防御 （ 3）根據(jù)顧客需求的變化和對(duì)顧客需求變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，不斷地推出新產(chǎn)品。WhymaintheupcustomerthatneedsfirmstoacanmarkupofWhereas the mass marketer achieves high volume, the nicher achieves high margins.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略是實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。product)和附加產(chǎn)品 (concept。totalproduct)三個(gè)層次構(gòu)成的。從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品 (coreaddedcostsatheniche.casuallythanmeetssothenicherisniching(selective(distant(close(guerrilla(bypass(encirclement(flanking(frontal只有在單位產(chǎn)品的價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加的前提下，利潤(rùn)才能隨市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。defense)3. 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 (Expanding Market Share)（ 1）保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產(chǎn)品在顧客心目中的地位。defense)（ 5）機(jī)動(dòng)防御 defense)（ 3）以攻為守 defense)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要保持領(lǐng)先地位，一方面要防止劣勢(shì)出現(xiàn)，以免給競(jìng)爭(zhēng)者可乘之機(jī)；另一方面，要善于變防守為進(jìn)攻。throughspeed)7.服務(wù)制勝 (winningbyquality)3.創(chuàng)新制勝 orpetitors)3.近競(jìng)爭(zhēng)者或遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 or第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者有三種類型：1.了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以判斷他們對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)。(brand(productform(category(desire第八章第八章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)可以從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。小競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化 (Product Differentiation) 2. 服務(wù)差異化 (Services Differentiation)產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等。4886（大、中、?。┰撈髽I(yè)改進(jìn) 現(xiàn)狀 （ 1—10 分）競(jìng)爭(zhēng)者 onpetitor)6.競(jìng)爭(zhēng)定位 classes使用者定位 to利益定位 on二、市場(chǎng)定位的方法1.targetdistinctiveimagethethemarketing(marketlife(product’s(product(pany2細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？營(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 集中營(yíng)銷 (Undifferentiated產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.S3P1P2P3S3P1P2P3S3P1P2P3S3P1P2P3S3P1P2P3各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？(Fullspecialization)5.市場(chǎng)專業(yè)化 (Singlesegment二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式1.resources)美國(guó)戰(zhàn)略管理專家 企業(yè)的目標(biāo)和資源 (segmentand堅(jiān)定的品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠(chéng)者、非忠誠(chéng)者(Loyal未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者（ 4） 如追求價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務(wù)等（ 3）使用者情況 (Benefits4. 行為細(xì)分 (Behavioral Segmentation)指按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1. 地理細(xì)分 (Geographic Segmentation)指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)。3. 集群偏好 (Clustered Preferences)根據(jù)對(duì)同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型：1. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences)segmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨(dú)立的需求變量的函數(shù)。b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率；Y為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值；（六）直線趨勢(shì)法 (Linear Trend)計(jì)算公式：銷售額的 季節(jié)性 (S)人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展 趨勢(shì) (T)；2.3. 德?tīng)柗品? (Delphi)（四）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法 (Test Marketing)指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。（三）專家意見(jiàn)法 (Expert Opinions)1. 小組討論法2. 單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法企業(yè)首先確定參與預(yù)測(cè)的專家的名單，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人將所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題及有關(guān)背景材料寄給各位專家，請(qǐng)他們提出個(gè)人預(yù)測(cè)意見(jiàn)并寄回企業(yè)。 900丙最高銷售 900 180可能銷售 600 300最低銷售 300 90預(yù)測(cè)值 （二）推銷人員意見(jiàn)綜合法 (Composite of Salesforce Opinions)銷售人員 預(yù)測(cè)項(xiàng)目 銷售量 概率 銷售量 ?概率甲最高銷售 1000 300可能銷售 700 350最低銷售 400 80預(yù)測(cè)值 購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。購(gòu)買意向清晰明確；2.企業(yè)市場(chǎng)占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。+=（多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用）購(gòu)買力指數(shù)法 (buyingpower（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）市場(chǎng)累加法 (market???(n)marketQ企業(yè)潛量 (selective市場(chǎng)潛量 (market調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。（三）搜集信息進(jìn)行調(diào)研時(shí)容易出現(xiàn)的主要問(wèn)題有： 4. 抽樣計(jì)劃在進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)時(shí)，需要解決目標(biāo)總體、樣本大小和抽樣方法三個(gè)問(wèn)題。（二）制定調(diào)研計(jì)劃一個(gè)調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該對(duì)資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計(jì)劃等問(wèn)題作出決定。（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System)營(yíng)銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息，報(bào)告調(diào)研結(jié)果。非正式的收集4.無(wú)目的的觀察2.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單 — 收款循環(huán)。decisionaccuratedistributegather,sort,equipment,systemMIS)日常性采購(gòu)第六章第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2.保證質(zhì)量4.限定總額2.促進(jìn)群體交流的非贏利組織3.瑣