【正文】 ldtheseprovidecanofcustomers?3. Whatareour一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過(guò)回答下列問(wèn)題來(lái)界定：1. What(functional3.(businesslevelstrategy)2.公司戰(zhàn)略 綱領(lǐng)性4.全局性2.合力增效 petitive可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (resourceobjectives)3.(goalsscope)2.業(yè)務(wù)范圍 是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排。(corporate研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營(yíng)利在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。Hegertgy)教授寫(xiě)出了第一本以 Marketing第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌芽階段 （ 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初）背景 ： 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國(guó)家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國(guó)工程師泰勒的 “科學(xué)管理 ”制度；生產(chǎn)增長(zhǎng)速度超過(guò)需求的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場(chǎng)銷(xiāo)售技術(shù)興起營(yíng)銷(xiāo)研究 ： 1905年美國(guó)一些大學(xué)的商學(xué)院開(kāi)設(shè)產(chǎn)品銷(xiāo)售課程； 1912年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊 (J.企業(yè)的本性表現(xiàn)為營(yíng)利性和安全性，只要所奉行的營(yíng)銷(xiāo)觀念能夠幫助企業(yè)安全地營(yíng)利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念不同營(yíng)銷(xiāo)觀念本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。推銷(xiāo)觀念4.2.8. 有害需求 (unwholesome demand)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) ：宣傳危害性；提高價(jià)格；限制或杜絕生產(chǎn)含義 ：指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求四、營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變1.含義 ：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義 ：指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)5. 不規(guī)則需求 (irregular demand)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) ：實(shí)施 synchromarketing，通過(guò)差別定價(jià)等措施改變需求的時(shí)間模式含義 ：指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況6. 充分需求 (full demand)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) ：注意消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況；經(jīng)常測(cè)量 營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) ：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) ：分析原因，改變營(yíng)銷(xiāo)策略含義 ：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)：1. 負(fù)需求 由于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 。折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷(xiāo)渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理分 銷(xiāo)定價(jià)產(chǎn) 品實(shí) 體廣告服務(wù)品牌包裝 基本價(jià)格所以， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 可以是買(mǎi)者，也可以是賣(mài)者。mix)指企業(yè)用來(lái)進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求的各種營(yíng)銷(xiāo)手段的組合，即 4P組合。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度， 市場(chǎng) (market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。work)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來(lái)的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。marketing)是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。在交換的過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了 交易 (transaction)。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。needs.高度的顧客滿意來(lái)自于高度的顧客價(jià)值。satisfyabilityonthatoracharacteristicsfeaturestotalityexpectations.Quality isaperformanceproduct’swhichextentistheoftheproductusingowninggainsthevaluesbetweenthe顧客價(jià)值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量Customer value 狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念產(chǎn)品產(chǎn)品 (product)有廣義和狹義之分。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。欲望 (want)是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于售前、售中和售后，而推銷(xiāo)只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以購(gòu)買(mǎi)者為中心，而推銷(xiāo)以生產(chǎn)者為中心。 Wele to the World of 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 南京火星人營(yíng)銷(xiāo)研究中心第一章第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概述第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (marketing)是指對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過(guò)程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)， 1985）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于推銷(xiāo) ，表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 中心不同 。 活動(dòng)范圍不同 。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義需要、欲望和需求需要 (need)是指未得到滿足的感覺(jué)狀態(tài)。需求 (demand)是指有購(gòu)買(mǎi)力的欲望。因此，企業(yè)要善于識(shí)別市場(chǎng)上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測(cè)，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。 廣義產(chǎn)品 (product)是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無(wú)形物品（即服務(wù)）。服務(wù) (service)包括兩類(lèi)：一類(lèi)是 純服務(wù) ，另一類(lèi)是 功能性服務(wù) 。isdifferencethethatcustomerfromandaandcostsobtainingproduct.Customer satisfactionthetoaperceivedmeetsbuyer’stheofandofproductservicebearitstocustomer在構(gòu)成顧客價(jià)值的四大價(jià)值要素中，雖然產(chǎn)品價(jià)值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)性因素。而產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。交換和交易交換 (exchange)是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) (relationship營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) (marketing市場(chǎng)作為一種空間概念， 市場(chǎng) (marketplace)是指商品買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 (marketing市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 (marketer)，后者稱為潛在顧客 (prospect)。目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn) 品促銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制?；谶@種認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。(negative demand)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) ：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來(lái)2. 無(wú)需求 (no demand)3. 潛伏需求 (latent demand)4. 下降需求 (declining demand)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) ：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷(xiāo)；開(kāi)辟新市場(chǎng)含義 ：指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品毫無(wú)興趣的需求狀況顧客滿意度 7. 過(guò)量需求 (overfull demand)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) ：實(shí)施 demarketing含義 ：指產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況含義 ：指產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念5.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的確立要以目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。五、顧客讓渡價(jià)值 (Customer Delivered Value)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值E.命名的教科書(shū)，這本書(shū)被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的里程碑2. 發(fā)展階段（ 20世紀(jì)初至三十年代）背景 ：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)研究 ：高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)3. “革命 ”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至 70年代末）背景 ：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行 “三高一縮 ”的政策營(yíng)銷(xiāo)研究 ：營(yíng)銷(xiāo)研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ”4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在）背景 ：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場(chǎng)形成封閉狀態(tài)；信息革命營(yíng)銷(xiāo)研究 ：大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象1. 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 2. 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過(guò)法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略 strategy)一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：1.(business目的目標(biāo) and資源配置 deployments)4.(sustainableadvantages)5.(synergy)二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.長(zhǎng)遠(yuǎn)性3.抗?fàn)幮匀?、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.(corporate經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 strategy)職能戰(zhàn)略 strategy)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略四大步驟。isbusiness?2. Whoourkindsvaluewetocustomers?4. Whatourbethe（二）使命說(shuō)明書(shū) (mission statement) statement)。它猶于一只 “無(wú)形的手 ”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。我們尋找和開(kāi)發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先者。我們將通過(guò)對(duì)顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價(jià)值。我們爭(zhēng)取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤(rùn)。二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 (strategicunit,企業(yè)在界定經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)時(shí)，必須注意：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。SBU的主要特點(diǎn)： （ 1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。產(chǎn)品導(dǎo)向型 ?產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位最著名的兩種方法：?Consulting“行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ”矩陣（ GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展維持收割放棄 “市場(chǎng)增長(zhǎng)率 —相對(duì)市場(chǎng)占有率 ”矩陣明星類(lèi)(Stars)問(wèn)號(hào)類(lèi) Marks)現(xiàn)金牛類(lèi) Cows)瘦狗類(lèi) 產(chǎn)品 —市場(chǎng)開(kāi)發(fā)矩陣（二）一體化增長(zhǎng) (integrative growth) 戰(zhàn)略1.(backward：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。前向一體化 integration)3.(horizontalintegration)（三）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 (diversification)1.(concentric：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。水平多元化 diversification)3.(conglomerate：收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：一般說(shuō)來(lái)，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.具有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力；4.第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程，包括尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。收集市場(chǎng)信息：報(bào)紙、展銷(xiāo)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、消費(fèi)者的需