【正文】 nglesegmentconcentration)2.產(chǎn)品專業(yè)化 (Productspecialization)3.市場專業(yè)化 (Marketspecialization)4.有選擇的專業(yè)化 (Selectivespecialization)5.市場全面化 (Fullmarketcoverage)各有什么優(yōu)點和缺點？S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3市場集中化市場全面化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標市場選擇的五種模式三、目標市場營銷戰(zhàn)略1.無差異營銷 (Undifferentiatedmarketing)2.差異營銷 (Differentiatedmarketing)3.集中營銷 (Concentratedmarketing)各有什么優(yōu)點和缺點？營銷組合 整個市場營銷組合 1營銷組合 2營銷組合 3細分市場 1細分市場 2細分市場 3細分市場 1細分市場 2細分市場 3營銷組合無差異營銷差異營銷集中營銷可供選擇的目標市場營銷戰(zhàn)略四、目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素1.企業(yè)實力 (panyresources)2.產(chǎn)品差異性 (productvariability)3.產(chǎn)品所處的生命周期階段 (product’sstageinthelifecycle)4.市場差異性 (marketvariability)5.競爭者的營銷戰(zhàn)略 (petitors’marketingstrategies)第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位 (positioning)是指企業(yè)對其產(chǎn)品或服務以及企業(yè)形象進行設計，以便在目標顧客的心目中占有獨特的地位。 (Positioningistheactofdesigningthepany’sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind.)市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的賣點，或為企業(yè)塑造一種獨特的形象，從而在目標市場建立競爭優(yōu)勢。市場定位的手段是差異化。二、市場定位的方法1.屬性定位 (positioningonproductattributes)2.利益定位 (positioningonbenefits)3.使用場合定位 (positioningaccordingtousageoccasions)4.使用者定位 (positioningforcertainclassesofusers)5.競爭定位 (positioningagainstapetitor)6.質(zhì)量 — 價格定位 (positioningonpricequalityratio)企業(yè)要避免三種定位錯誤：定位不足 (underpositioning)、定位過頭 (overpositioning)和定位混亂 (confused positioning)。三、市場定位的步驟1.識別潛在的競爭優(yōu)勢2.建立競爭優(yōu)勢3.宣傳競爭優(yōu)勢定位依據(jù)該企業(yè) 現(xiàn)狀 （ 1—10 分）競爭者 現(xiàn)狀 （1—10 分）該企業(yè)改進 現(xiàn)狀的潛力 （大、中、?。┰撈髽I(yè)改進 現(xiàn)狀的潛力 （大、中、?。┘夹g(shù)成本質(zhì)量服務86848863小中小大中中大小競爭優(yōu)勢分析四、市場定位戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化 (Product Differentiation) 2. 服務差異化 (Services Differentiation)產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風格等。服務差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓、咨詢、修理等。3. 人員差異化 (Personnel Differentiation)人員差異化變量包括業(yè)務水平、可靠性、服務態(tài)度、責任心、應變能力、溝通能力等。 4. 形象差異化 (Image Differentiation)形象差異化的實現(xiàn)手段包括標志、媒體、氣氛、事件等。第八章第八章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析一、識別競爭者企業(yè)可以從行業(yè)和市場兩個方面識別自己的競爭對手。從行業(yè)和市場來看，企業(yè)有四個層次的競爭者：1.愿望競爭者 (desirepetitors)2.屬類競爭者 (categorypetitors)3.產(chǎn)品形式競爭者 (productformpetitors)4.品牌競爭者 (brandpetitors)企業(yè)要樹立 “大競爭者觀念 ”。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競爭者，還要注意行業(yè)外的競爭者；不僅要注意現(xiàn)實競爭者的動向，還要提防潛在競爭者的威脅。二、判定競爭者的目標和戰(zhàn)略（一）判定競爭者的目標雖然每個競爭者的最終目標都是獲取利潤，但不同競爭者為實現(xiàn)最終目標所制定的子目標組合和側(cè)重點不同。了解競爭者的目標可以判斷他們對不同競爭行為的反應。（二）判定競爭者的戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略可以概括為三種類型：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overallcostleadership)、差異化戰(zhàn)略 (differentiation)和集中化戰(zhàn)略 (focus)。了解競爭者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚長避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。三、評估競爭者的實力和反應（一）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢對競爭者優(yōu)勢和劣勢的評估基于收集和分析競爭者在以下方面的最新數(shù)據(jù)：銷售量、市場份額、利潤率、投資回報率、心理份額、情感份額、現(xiàn)金流量、新投資等。評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢能夠使企業(yè)更好地揚長避短，利用競爭者的弱點來取得競爭優(yōu)勢，避免在競爭者的優(yōu)勢領(lǐng)域與之交鋒。（二）評估競爭者的反應模式1.從容不迫型競爭者 (posedpetitors)2.選擇型競爭者 (selectivepetitors)3.兇狠型競爭者 (ferociouspetitors)4.隨機型競爭者 (casualpetitors)掌握競爭者的反應模式有助于企業(yè)選擇最佳的進攻類型，以及預見競爭者對本企業(yè)的營銷策略可能作出的反應。第二節(jié) 確定競爭對象和戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對象和回避對象企業(yè)要攻擊的競爭者有三種類型：1.強競爭者或弱競爭者 (strongorweakpetitors)2.近競爭者或遠競爭者 (closeordistantpetitors)3.循規(guī)蹈矩的競爭者與破壞性的競爭者 (“wellbehaved”or“disruptive”petitors)二、市場競爭的戰(zhàn)略原則1.創(chuàng)新制勝 (winningbyinnovation)2.優(yōu)質(zhì)制勝 (winningbyquality)3.廉價制勝 (winningbylowprice)4.技術(shù)制勝 (winningbytechnology)5.服務制勝 (winningbyservices)6.速度制勝 (winningbyspeed)7.宣傳制勝 (winningthroughpublicity)第三節(jié) 競爭地位與競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導者的戰(zhàn)略 (MarketLeader Strategies)1. 擴大總需求 (Expanding the Total Market)（ 1）開發(fā)新用戶吸引未使用者、進入新的細分市場、開發(fā)新的地理市場（ 2）尋找新用途（ 3）增加使用量誘導顧客提高使用率、增加每次使用量2. 保護市場份額 (Protecting Market Share)（ 1）陣地防御 (positiondefense)市場領(lǐng)導者要保持領(lǐng)先地位，一方面要防止劣勢出現(xiàn)，以免給競爭者可乘之機；另一方面，要善于變防守為進攻。而進攻的最好手段是不斷創(chuàng)新。市場領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略主要有 6種：（ 2）側(cè)翼防御 (flankingdefense)（ 3）以攻為守 (preemptivedefense)（ 4）反攻防御 (counteroffensivedefense)（ 5）機動防御 (mobiledefense)（ 6）收縮防御 (contractiondefense)3. 擴大市場份額 (Expanding Market Share)（ 1）保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產(chǎn)品在顧客心目中的地位。（ 2）根據(jù)顧客的要求不斷地完善產(chǎn)品，改進服務。（ 3）根據(jù)顧客需求的變化和對顧客需求變化趨勢的預測，不斷地推出新產(chǎn)品。市場份額的提高未必帶來利潤的增加。只有在單位產(chǎn)品的價格不降低且經(jīng)營成本不增加的前提下，利潤才能隨市場份額的擴大而提高。 因此，市場領(lǐng)先者在制定擴大市場份額的決策時，必須考慮三個因素：（ 1）經(jīng)營成本（ 2）營銷組合（ 3）反壟斷法二、市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略 (MarketChallenger Strategies)1.正面進攻 (frontalattack)2.側(cè)翼進攻 (flankingattack)3.包抄進攻 (encirclementattack)4.迂回進攻 (bypassattack)5.游擊進攻 (guerrillaattack)三、市場追隨者的戰(zhàn)略 (MarketFollower Strategies)1.緊密跟隨 (closefollowing)2.距離跟隨 (distantfollowing)3.選擇跟隨 (selectivefollowing)四、市場補缺者的戰(zhàn)略 (MarketNicher Strategies)市場補缺者是指專門為規(guī)模較小的或大企業(yè)不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務、在市場上起拾遺補缺作用的企業(yè)。Whyisnichingprofitable?Themainreasonisthatthemarketnicherendsupknowingthetargetcustomergroupsowellthatitmeetstheirneedsbetterthanotherfirmsthatcasuallyselltothisniche.Asaresult,thenichercanchargeasubstantialmarkupovercostsbecauseoftheaddedvalue.Whereas the mass marketer achieves high volume, the nicher achieves high margins.市場補缺者的競爭策略是實行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。可選擇的專業(yè)化方式有：1.最終使用者專業(yè)化2.垂直層面專業(yè)化3.顧客規(guī)模專業(yè)化4.特定顧客專業(yè)化5.地理市場專業(yè)化6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7.客戶訂單專業(yè)化8.質(zhì)量 — 價格專業(yè)化9.服務項目專業(yè)化10.銷售渠道專業(yè)化第九章第九章 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品概念產(chǎn)品 (product)是指提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何有形和無形物品。從現(xiàn)代營銷觀念來看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品 (coreproduct)、形式產(chǎn)品 (actualproduct)和附加產(chǎn)品 (augmentedproduct)三個層次構(gòu)成的。這就是現(xiàn)代市場營銷學中的產(chǎn)品整體觀念 (theconceptoftotalproduct)。