廣告策劃與創(chuàng)意(ppt120頁(yè))(文件)
【正文】 場(chǎng)消費(fèi)者的情感溝通 ， 確立企業(yè)的良好形象 、 堅(jiān)守企業(yè)的市場(chǎng)份額份為目的 ，這就是以防御為主 ， 重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場(chǎng) ，采用延續(xù)市場(chǎng)手段 ， 用多種方法激起消費(fèi)者興趣 ， 重復(fù)購(gòu)買或增加購(gòu)買數(shù)量 ， 同時(shí)以更多的公益廣告以提高產(chǎn)品聲譽(yù)維護(hù)品牌地位 ，以保持產(chǎn)品銷售量或延緩銷售量下降 。 在產(chǎn)品衰退期 ， 廣告的投入降至最低水平 ， 企業(yè)的廣告宣傳中心應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)移 。 廣告產(chǎn)品定位策略 ? 二 、廣告定位的方法 艾 .里斯 ( AL Rise )的廣告定位方法： ? （一） 樹立“領(lǐng)導(dǎo)者”地位 （二） 跟進(jìn)者的定位 （三） 重建定位秩序 ? 三 、廣告定位策略 （一）實(shí)體定位策略。 ? 這種定位是以選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)越性能為宣傳重點(diǎn) 。 這是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告定位中的具體運(yùn)用 ， 將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上 。 ? 產(chǎn)品差別廣告策略 ? 廣告中如何突出差異性 ? 廣告的差異性必須與目標(biāo)消費(fèi)者的利益要求相一致 ? 廣告的差異性必須與產(chǎn)品的固有屬性相一致 ? 差異性必須與廣告的目標(biāo)市場(chǎng)相一致 ?挖掘意識(shí)形態(tài)差異 廣告系列策略 ? 一 、 常用廣告系列策略 ? 1． 形式系列策略 。 通常采用以下兩種表現(xiàn)形式 。 ? 運(yùn)用廣告系列策略應(yīng)該注意的是： ? （ 1） 必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃 ? （ 2） 企業(yè)必須有較充足的財(cái)力 ? （ 3） 系列廣告可以有主題 、 產(chǎn)品 、功效 、 內(nèi)容上的不同 ， 但必須有內(nèi)在的聯(lián)系 ? （ 4） 要有新穎的創(chuàng)意 ? （ 5） 與差別廣告策略相區(qū)別 廣告時(shí)間策略 ? 一 、 廣告時(shí)序策略 ? 提前策略 ? 提前策略就是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前或是在一個(gè)新的銷售季到來(lái)之前 ， 先行開展廣告運(yùn)動(dòng) ， 為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)作好輿論準(zhǔn)備 。 ? 二 、 廣告時(shí)機(jī)策略 ? 季節(jié)時(shí)間策略 ? 主要用于季節(jié)性強(qiáng)的商品廣告 ， 一般在銷售 季節(jié)到來(lái)之前 ， 就要展開廣告活動(dòng) ， 為銷售旺季的到來(lái)作好信息和心起準(zhǔn)備 。 ? 固定頻率 固定頻率是指廣告的頻率按時(shí)限平均運(yùn)用。 ? 1． 集中時(shí)間策略 。 ? ? 這是一種有計(jì)劃地持續(xù)、反復(fù)地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開展廣告活動(dòng)的策略。就是運(yùn)用感情藝術(shù)，以情催人，以愛(ài)動(dòng)人，增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，樹立企必形象。 ? 借機(jī)廣告策略與借名廣告策略 借機(jī)廣告策略 ? 借助有利的局勢(shì)和時(shí)機(jī)來(lái)宣傳商品的策略，起到借勢(shì)生威、事半功倍，以少贏多的功效。2． 彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不足 。企業(yè)借助社會(huì)名流、體壇健將、藝壇名星的名人效應(yīng)來(lái)提高產(chǎn)品的品位，椎動(dòng)產(chǎn)品的銷售。采用論證式的訴求方式推出結(jié)論，能帶動(dòng)人們理智思考，引導(dǎo)受眾從事實(shí)中自己得出結(jié)論。發(fā)掘潛在市場(chǎng)，擴(kuò)大商品知名度。 其目的在于集中優(yōu)勢(shì)迅速造成廣告聲勢(shì) 。是指廣告周期內(nèi)用各天廣告次數(shù)不等的辦法來(lái)發(fā)布廣告。 節(jié)假日一到 ， 就停止廣告 。 這也是很多產(chǎn)品經(jīng)常采用的廣告策略 ， 其核心是抓住和滿足消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品想立即購(gòu)買的心態(tài) ， ? 置后策略 ? 置后策略就是在產(chǎn)品先行上市之后 ， 根據(jù)銷售情況 ， 有針對(duì)性的開展廣告活動(dòng) 。 ?4． 產(chǎn)品系列策略 ? 這是為了適應(yīng)廠商系列產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)要求實(shí)施的廣告策略 。 ? 多版本系列廣告 ， ? 故事系列廣告 ， ?2． 主題系列策略 。價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)重要因素，價(jià)格定位的策略運(yùn)用是多方面的。 通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì) ， 及其給消費(fèi)者帶來(lái)的物質(zhì)和精神的享受 ， 而建立和塑造起產(chǎn)品消費(fèi)者心目中的地位 。 ?1． 功效定位 。 ? 廣告定位的概念 ? 廣告定位是在廣告策劃和制作中 ， 通過(guò)突出產(chǎn)品符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn) ， 確立商品在競(jìng)爭(zhēng)中的方位 ， 促使產(chǎn)品形象深深印烙在受眾心中 ， 使消費(fèi)者樹立選購(gòu)該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象 。 廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)突出產(chǎn)品的售前 、售后服務(wù) ， 保持企業(yè)信譽(yù) ． 穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者 。 以保牌為目標(biāo) ， 鞏固已有的市場(chǎng)和擴(kuò)大潛在市場(chǎng) ， 引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)產(chǎn)品 ， 同時(shí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)防御；開展競(jìng)爭(zhēng)廣告 ， 保護(hù)前期的戰(zhàn)績(jī) ， 多采取強(qiáng)調(diào)品牌差異的差別化廣告及競(jìng)爭(zhēng)性廣告 ， 既要進(jìn)攻又要防御 。 ? 這一時(shí)期廣告活動(dòng)應(yīng)以迅速提高產(chǎn)品的知名便為目的 ， 緊緊圍繞產(chǎn)品的品牌宣傳為中心 。即剛剛在市場(chǎng)上推出該項(xiàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。 因此 ， 廣告戰(zhàn)略策劃是建立在對(duì)未來(lái)的正確預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上的 ， 把握未來(lái)找準(zhǔn)行動(dòng)目標(biāo) ， 才能贏得廣告的最終勝利 。 ? 3． 立足競(jìng)爭(zhēng) ? 競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中客觀存在的現(xiàn)實(shí) 。 2． 企業(yè)形象目標(biāo) ? 企業(yè)形象目標(biāo)是旨在樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。創(chuàng)牌廣告目標(biāo)，（導(dǎo)入期）其目的在于迅速提高新產(chǎn)品的知名度、理解度、和品牌商標(biāo)的記憶度，開拓新市場(chǎng)； ? 2。 1． 產(chǎn)品銷售目標(biāo) ? 三類： ? 1。品牌造勢(shì)的觀念。 ? 運(yùn)用高效的觀念進(jìn)行廣告策劃時(shí)，強(qiáng)調(diào)：“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，形成某一時(shí)段的絕對(duì)廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求一鳴驚人，及時(shí)奏效。 ? 6．穩(wěn)健的觀念。說(shuō)什么屬于信息的理性方面，；怎么說(shuō)則是信息的感性方面。 ? 普通消費(fèi)者自然成為主要的廣告受眾，“廣告為一般消費(fèi)者而做”，已成為廣大廣告同人的慣例。 消費(fèi)者調(diào)查 1． 消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)調(diào)查 2． 消費(fèi)者消費(fèi)方式調(diào)查 人們也常用 5個(gè) W和 1個(gè) H來(lái)表示 （ 1） 購(gòu)買什么 （ 2） 為何購(gòu)買 （ 3） 何時(shí)購(gòu)買 （ 4） 何地購(gòu)買 （ 5） 由誰(shuí)購(gòu)買 （ 6） 怎樣購(gòu)買 3． 消費(fèi)者最終決策分析 （ 1）． 發(fā)起者 （
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