【正文】 也在不斷被創(chuàng)新。 中國(guó)蒙牛企業(yè) 公益營(yíng)銷案例 （ 2） 公益活動(dòng)型 贊助中國(guó)“申奧”成功 ―― 擲地有聲 ? 2023年， 蒙牛瞄準(zhǔn)了奧運(yùn)這一千載難逢的時(shí)機(jī)，借助 “ 申奧 ” 的東風(fēng)為 “ 奧組委 ” 捐助 1000萬，打響在全國(guó)市場(chǎng)的第一炮 。 搭乘“神五”一起騰飛 ? 2023年“神舟五號(hào)”飛船載人航天，蒙牛抓住這一難得機(jī)會(huì)，將“神五”與營(yíng)銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷。不但給蒙牛注入了新的品牌內(nèi)涵，更增加了蒙牛的愛國(guó)心、公益感和責(zé)任感，同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)了蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴的品牌信息。 養(yǎng)生堂總裁曾說過：我們的夢(mèng)想與體育精神是完全一致的，即金牌與健康。而在連續(xù)增加自身曝光率之后，其將自身品牌訴求更快地圈定在―家庭消毒 ‖上，并率先在廣深兩地大規(guī)模無償捐贈(zèng) 6萬瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場(chǎng)的霸主地位。 敏銳預(yù)見非典商機(jī) 威露士的 ―非典 ‖實(shí)驗(yàn)共分兩個(gè)階段。 第二階段 始于 2月 11日。于是，威露士開始啟動(dòng) 第三階段 (2月 17日 2月 26日 )，以達(dá)到鞏固自身品牌地位的目的。 值得一提的是，在第三階段，這時(shí)很多日化企業(yè)通過一個(gè)星期的準(zhǔn)備，也陸續(xù)開始在媒體上搶到一些位置。 據(jù)悉，在此次借 SARS危機(jī)快速的過程中，威露士花了平面廣告費(fèi)近 100萬元，同時(shí)派送了價(jià)值 100萬元共 6萬瓶洗手液，一舉確立了自己在消毒液市場(chǎng)的霸主地位。所以，當(dāng) ―國(guó)際健康節(jié) ‖的創(chuàng)意一經(jīng)提出就得到了政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)的大力支持。 賈君鵬事件波及了全世界公眾 3200家公共媒體，受注人群將近二十億。 ―賈君鵬 ‖已成廣告新寵 北京華意睿智互動(dòng)傳媒為網(wǎng)易策劃的一起 公關(guān)事件 。 當(dāng)然內(nèi)幕遠(yuǎn)不止這些，以上也只是最 ―官方 ‖的說法。 優(yōu)點(diǎn) ： 成本低 ，受眾范圍廣，傳播途徑豐富，難以被別人復(fù)制。 一、廣告促銷的著眼點(diǎn) （一）喚起消費(fèi)需求 （二）刺激短期銷售 （三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額 （四）線上線下整合 二、廣告主題與促銷主題 （一）打造核心價(jià)值，構(gòu)建長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì) （二）提升品牌形象，創(chuàng)造持久銷售 （三）反映品牌賣點(diǎn)，塑造品牌個(gè)性 （四）開展廣告活動(dòng)，傳播活動(dòng)利益 三、廣告促銷活動(dòng)的內(nèi)容 （一）確定活動(dòng)目標(biāo)（二）確定促銷目標(biāo) （三）促銷活動(dòng)策略確定 時(shí)機(jī)的選擇 促銷活動(dòng)的一些具體策略的制定 （四）促銷預(yù)算的編制 確立公司總的目標(biāo)和銷售目標(biāo)，確定特定時(shí)期的具體促銷目標(biāo)； 算出整個(gè)計(jì)劃所需的開支； 設(shè)立預(yù)算控制。當(dāng)年創(chuàng)造它的那群學(xué)生，一定想不到 20年后這三個(gè)字竟能在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)造就一個(gè)電子商務(wù)的吸金盛宴。在宣告脫離母體淘寶網(wǎng)獨(dú)立行走的同時(shí)，也發(fā)布了新的品牌形象廣告 “沒人上街，不一定沒人逛街 ”，并在接下來的三個(gè)月內(nèi)，投入了 2億人民幣，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了一波推廣。 去年此時(shí)，淘寶商城面對(duì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)與今年截然不同。為了給這一天的促銷造勢(shì)，淘寶商城還臨時(shí)購(gòu)買了 11月 10日 CCTV1晚 7點(diǎn)新聞聯(lián)播后長(zhǎng)約 3秒鐘的廣告，只出現(xiàn)了一副巨大的半價(jià)海報(bào)。蒼井空都說 11月 11號(hào)是她的生日， “今年是特別厲害的數(shù)字 ”。 “擼起袖子瘋狂大促 ”——有媒體如是形容。 淘寶無疑是光棍節(jié)電商大聯(lián)歡的主角，但其他電子商務(wù)的業(yè)績(jī)也相當(dāng)可觀。 淘寶商城這幾日的官方微博幾乎都在反饋著訂單送達(dá)的情況，包括賣家裝箱、物流發(fā)貨、買家收貨各個(gè)環(huán)節(jié)，都有實(shí)時(shí)的跟蹤，以表現(xiàn)淘寶商城對(duì)后續(xù)服務(wù)的認(rèn)真。 一個(gè)杜撰節(jié)日，在短短幾年之內(nèi)，在 資本力量和 行業(yè)發(fā)展 的推動(dòng)下，成為一個(gè)被商業(yè)化得淋漓盡致的購(gòu)物節(jié)。 在王帥看來， “雙 11”的網(wǎng)購(gòu)超級(jí)促銷，跟人們平常所見的線下百貨商城促銷的意義是有所差別的，“這有點(diǎn)像是個(gè)測(cè)試或者實(shí)驗(yàn)， 人們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的需求到底有多大？還有什么地方可以開拓？而一旦這些潛力被開發(fā)出來，商戶的運(yùn)營(yíng)能力又到底能不能跟得上？ ”王帥評(píng)價(jià)說，至少淘寶商城做這一場(chǎng)活動(dòng)不是為了什么品牌或者直接拉動(dòng)銷售， “嚴(yán)肅點(diǎn)說，是一場(chǎng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)需求的測(cè)試，輕松點(diǎn)說，就是好玩，開 Party”。廣告促銷應(yīng)著眼于喚起消費(fèi)需求、刺激短期銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、線上線下組合。 演講完畢，謝謝觀看！ 。廣告促銷活動(dòng)的內(nèi)容包括確定活動(dòng)目標(biāo)、促銷對(duì)象、促銷時(shí)機(jī)的選擇和具體策略的制定、促銷預(yù)算的編制、促銷活動(dòng)的效果評(píng)估。 事件營(yíng)銷、節(jié)事活動(dòng)、會(huì)展活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)等廣告活動(dòng)策略各有其不同的分類和特點(diǎn)，在實(shí)踐中注意把握他們不同的策略流程和策劃要點(diǎn)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2023年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 5280億元。 就這樣，淘寶商城先鋒挺進(jìn)，低價(jià)策略迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛入場(chǎng)。 與去年相比，光棍節(jié)也不再是一天的節(jié)日，而是如其他節(jié)日一樣，演化為 以 11月 11日為中心的一段時(shí)間 ，各家品牌的營(yíng)銷動(dòng)作也貫穿始終。最終淘寶商城公布的官方數(shù)據(jù)顯示， 11月 11日當(dāng)天淘寶商城訂單數(shù)超過 2023萬單，“支付寶 ”交易額 ，將近去年成績(jī)的四倍；其中109家 “淘品牌 ”交易總額 ，占淘寶商城總交易額的 10%，收入超過千萬的有 8家，超過 500萬的有 16家，過百萬的有 31家。 淘寶商城割肉般的低價(jià)策略，也裹挾整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)投身到光棍節(jié)的瘋狂打折中 。淘寶商城這一天收獲了相當(dāng)可觀的交易額， 元的成績(jī)被眾多媒體稱為 “神話 ”，除此之外 更重要的是一天之間就讓淘寶商城的品牌在國(guó)內(nèi)B2C領(lǐng)域占據(jù)了穩(wěn)固的一席之地 。所以要玩就得玩點(diǎn)狠的，比如全場(chǎng)半價(jià)，號(hào)稱史上最瘋狂促銷。 阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官王帥說： 如果一定要說是營(yíng)銷戰(zhàn)，那么我們營(yíng)銷的點(diǎn)是整個(gè)網(wǎng)購(gòu)的概念，而不是推淘寶商城 。雖然 2023年 11月 11日，淘寶商城就曾組織 27個(gè)品牌半價(jià)優(yōu)惠，但聲音不大。最初關(guān)于光棍節(jié)的描述發(fā)祥于上世紀(jì) 90年代初期的南京高校，在青年人之間流傳，自?shī)首詷贰?―賈君鵬 ‖事件引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的事件化，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)事半功倍的手段，是企業(yè)和商家在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下營(yíng)銷突圍的不錯(cuò)選擇。再通過大規(guī)模有效傳播，從而制造出營(yíng)銷事件，達(dá)到 ―萬眾矚目 ‖的傳播目的。 事實(shí)上賈君鵬已經(jīng)從一個(gè)網(wǎng)民的宣泄行為發(fā)展到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷行為。 ‖ 網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)有 ―賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯 ‖字樣的 T恤。 無數(shù)回復(fù)各種跟貼，賈家樓開工建造 好奇使然，人肉行動(dòng)廣泛開始 君鵬 ―親戚 ‖開始不斷涌現(xiàn)，賈家大院逐漸形成 各種相關(guān)轉(zhuǎn)載，關(guān)于君鵬得小說 +各種 Ps+惡搞 滿天飛 網(wǎng)絡(luò)電視媒體以及社會(huì)人士的普遍關(guān)注 流量數(shù)據(jù) 在短短一天時(shí)間里，這個(gè)平淡無奇的貼子已經(jīng)被 頂 到了近7000頁，有近 20萬個(gè)回復(fù)，點(diǎn)擊量超過 450萬，并且回復(fù)和點(diǎn)擊還在不斷增長(zhǎng)中！ 截止到 2023年 1月 28日 20： 47達(dá)到 912563樓，共有 432720篇貼子。在 SARS出現(xiàn)周年之際策劃并舉辦 ―國(guó)際健康節(jié) ‖是大勢(shì)所趨，眾望所歸。 與強(qiáng)勢(shì)媒體無間合作 據(jù)悉，由于萊曼赫斯此次捐贈(zèng)的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共場(chǎng)所洗手池，做事細(xì)致的南方都市報(bào)廣告部建議其將捐贈(zèng)的重點(diǎn)放在廣州和深圳的學(xué)校、機(jī)關(guān)、寫字樓等人員密集場(chǎng)所，且為防止中間人的中飽私囊，洗手液應(yīng)派送到具體的人和單位。同時(shí)針對(duì)其一個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告語 ―專業(yè)消毒選 ”，威露士推出新廣告詞 ―專業(yè)化、更出色，家庭消毒選威露士 ‖。值得稱道的是，這個(gè)廣告剛好和市政府召開新聞發(fā)布會(huì)的報(bào)道同日出街，從而增加了廣告的可信度。 2月 10日，以生產(chǎn)消毒藥水著名的外商獨(dú)資企業(yè)萊曼赫斯公司中國(guó)公司人員通過收集各方信息，敏銳地預(yù)見到非典商機(jī)，迅速成立了專門應(yīng)急小組。而在 ―SARS”事件之中， ―威露士 ‖果斷采取的一系列 ―非典 ‖實(shí)驗(yàn)迅速奠定了其在消毒市場(chǎng)的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美譽(yù)度。 ―再小的力量也是一種支持 ‖，伴隨著劉璇、孔令輝那富有親和力的笑臉，在申奧的日子里，農(nóng)夫山泉滲透在消費(fèi)者的生活中。在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了有史以來最大的一次捐奶助學(xué)工程，蒙牛給全國(guó) 500所貧困學(xué)校的貧困學(xué)生免費(fèi)提供一年的牛奶 。 ? 口號(hào)定為“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，即體現(xiàn)蒙牛作為民族品牌為中國(guó)的航天事業(yè)盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作為“航天員專用牛奶”做宣傳。因此，蒙牛打出了 “ 一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn) ” 的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪